大家有没有发现，这几年我们身边的面包店、蛋糕店总是莫名其妙就关门大吉。不管是走高端精致路线的网红店，还是走大众亲民路线的小作坊，哪怕是一些口碑很好的品牌，也总是无声无息地就消失了。

比如最近，著名的烘焙连锁面包新语就爆了个雷。在成都，面包新语声称进行升级改造，实际上却关闭了当地所有门店。充了钱的储值卡用户无处消费，退费无门，只能上当地问政平台反映情况。

这也不是最近唯一一个暴雷新闻了。前两个月，杭州的花牛蛋糕屋也出事了。作为一个在杭州本地口碑不错，前几年还拿到过雷总旗下峰瑞资本近千万美元投资的烘焙连锁，在发布了一篇告别公告后，原地倒闭。留下一脸茫然的员工、充了钱拿不回来的消费者，还有一批交了加盟费如今血本无归的加盟商们。

过去几年，烘焙行业的重磅倒闭事件一件接着一件。美团统计过一组数据，全国烘焙门店平均存活时长只有32个月，有超过一半的门店甚至活不过两年，而超过4年不倒闭的只有不到四分之一。这个行业堪称“修罗场”。

这期我们来聊一聊为什么做面包、做蛋糕的烘焙店总是动不动就关店？投入做餐饮，有时候选择比努力更重要。

做鲜果茶的喜茶，花了好几年提升出餐速度都没有做到。大王茶姬只做最简单的茶加奶加糖，轻轻松松做到30秒1杯。做炒菜的商家想尽办法降低人工成本，炒菜机、料理包能上的“科技”都上了。做火锅的表示，压根用不上厨师。做餐饮的公司想要把效率拉起来，有时候得看你做的食物配不配合。烘焙，恰巧就是很难把效率提高的事情。

做过面包的同学可能都知道，这事儿特别麻烦。在中央工厂里，光是把面粉加工成冷冻面团或者蛋糕胚，中间就至少有九道工序，分别是搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、整型、最终醒发、烘烤、冷却、包装。哪怕效率拉满，这个流程也要一天才能完成。毕竟酵母不会像打工“牛马”一样，你想让它快点发酵，它也不会听你的。

还没完，到这个阶段，还只是半成品。这些冷冻面团和蛋糕胚，还要用冷链运输的形式从工厂配送到各个门店，由门店的面包师傅根据标准的操作手册，把面团加工成不同的形状，有些面包还要加一些类似坚果、葡萄干之类的辅料。

做完了以后，在门店的烤箱里烤制出炉。但你以为这就完了吗？还没呢，最后还有装饰裱花的工序。那些新鲜的水果，精致诱人的奶油，都要等到最后才和烤好的面包蛋糕完成“合体”，变成可以出售的商品。

这就问题很大了。中央厨房里生产出来的东西，在别的餐饮品类里，只要在门店混合或者加热，走最后一两步工序就能完成，但烘焙店有太多工序只能在门店搞定。被其他餐饮品类奉为神明的工业化、供应链建设，在烘焙店这里行不通。而没有工业化，就没有规模化和连锁化。

数据显示，中国烘焙行业的CR5只有10%，超过五成的连锁品牌，门店数都到不了20家，出不了本省甚至本市。这也和烘焙的流程太过复杂有关，太多的流程需要依赖门店的面包师和蛋糕师手工作业。如果强行采用加盟的方式扩张门店，员工培训跟不上，就必然会导致品质下降。

另外，供应链也不支持大规模的扩张。目前国内的冷链技术环境下，面包冬季保质期大概在5到7天，夏季3到5天。考虑到综合产品下的物流成本，基本是以两三百公里为半径进行周边产品物流的配送。

很多品牌不是不想进军广阔的全国三四线市场，奈何有心无力。如果强行扩张，只能把很多原料辅料的采购加工权交给加盟商，有了采购权，加盟商大概率是什么便宜买什么，既导致了品质的下降，也容易出现致命的卫生安全问题。

这件事上，面包新语就栽过不小的跟头。而像鲍师傅、味多美、好利来这种口碑比较好的，都采用的是直营模式，或者只允许少量内部加盟。

于是我们看到，在这个万店连锁辈出的时代，烘焙品牌里，门店数能超过1000家的屈指可数。目前还活着的品牌似乎只有好利来，绝大多数品牌可能做了几十年，门店数还不如某些网红奶茶一天开的新店多。

门店少则会带来一个更大的问题，那就是营销成本很大。事实上，无论是面包还是蛋糕，中国内地人均烘焙食品的消费量其实是相当低的。2020年，中国内地人均烘焙食品消费量为7.3千克。

这个数据不仅和那些以面包为主食的西方国家有差距，就连同样以米面为主食的日本，消费量都是中国的两倍。而韩国、新加坡以及香港、台湾地区人均消费量也都高于内地。在中国，绝大多数人从来没有把面包当成可以和馒头、米饭、面条相提并论的主食，大部分人购买烘焙食品都是为了解馋而已。

那么问题就来了，一类商品刚需属性越弱，复购率和忠诚度就越低，就需要用庞大的营销成本不断提醒消费者，营销一停，订单就停。为什么遍地都是网红蛋糕、网红面包呢？因为你不是网红，大家干嘛要来吃你呢？可见，烘焙是非常依赖营销来激发复购的。

那怎么激发复购呢？在线下餐饮这块有个很方便的做法，就是大量开店。如果我们把营销理解为在电线杆子上贴小广告，那么你开越多的店就意味着你拥有很多的免费电线杆子。

拿奶茶做个例子，蜜雪冰城、古茗、茶百道在全国范围开启上千家门店，不只是为了促进销售，更是把每一家门店当成免费的电线杆子，当成专属的广告位。只要店开得够密集，就能够不断提醒顾客，你该复购奶茶了。这就是线下商业的“电线杆子理论”。

但残酷的是，这条理论只对巨头生效，像烘焙行业这种门店开得不够多的，这个红利就吃不到。于是乎，烘焙品牌们只有三条路。

第一，要么乖乖地砸钱去投放广告，吸引客流。

第二，花大力气开发网红新品，并且隔段时间推陈出新，目的也是吸引客流。

第三，想办法让利降价，用折扣吸引客流。前两条比较适合那些有几百家店，门店至少覆盖了一二线城市的大品牌。第三条，则是专门针对那些只在一个城市、一个地区开了十几家店的中小品牌。

大家可能都发现了，越是中小连锁的面包店、蛋糕店越喜欢推出储值卡，什么充500送50，充1000送150。储值卡的作用，主要是为了把顾客绑住，保证复购，也是一种让利折扣。但一家烘焙店如果太依赖储值卡，就会严重影响到利润率。

烘焙在整个餐饮领域里不算是毛利率很高的，哪怕是龙头企业，大概也就不到50%。如果消费者大量使用储值卡，哪怕平均折扣只有9折，也能把整体毛利率拉到40%以下。这15%的毛利要付人工，要付房租，要付水电，纯纯是在刀尖上跳舞，很容易陷入亏损，然后拿着账上大笔大笔的预付款拼命，并且给出更大的折扣，吸引消费者充值，而折扣越大，毛利率就越低，就越不可能实现盈利。最后的结果那就是关张跑路了。

到这里大家也就能理解，为什么烘焙连锁倒闭的新闻里，都有一群买了几百几千储值卡、欲哭无泪的消费者们，这就是小品牌们的悲哀。

但对于那些大品牌，这个行业同样是“修罗场”。远的不说，光是2023年就有一大批重量级选手退出江湖。烘焙第一股克莉丝汀，困于公司内部问题，产品长期没有创新，最后被时代抛弃。被称为新中式烘焙“双雄”的虎头局和墨茉点心局，短暂火爆之后，迅速被年轻人善变的味蕾抛弃，加上模仿者层出不穷，最后只能凉凉。主打牛角包，号称在北京遇见明星几率最高的面包店牛角村，随着牛角包从网红品类变成大众品类，也逐渐衰落，最终向银行申请了破产清算。

除此之外，过去四五年里退出市场的烘焙品牌还包括但不限于全球甜甜圈巨头唐恩都乐、衔接乳酪蛋糕潮流的彻思叔叔、上海本土老品牌宜芝多、深圳高端品牌昂司蛋糕等等等等。如果加上那些还没有彻底凉凉，但也在大规模收缩战线的面包新语、多乐之日、85度C，这个名单就更加重磅了。

他们的死因千奇百怪，有的死于扩张，有的死于不扩张，有的一成不变最后过气，有的拼尽全力跟上时代最后还是过气，有的押注单一品类，最后随着品类落寞而落寞，有的选择全面发展，最后该落寞的还是落寞。你甚至找不到一个固定的死法。

唯一可以确定的就是这个行业的门槛实在太低，消费者口味变化实在太快，而整个行业的工业化、连锁化的水平太低，还不足以让任何一个品牌形成规模效应和成本优势，得到一个相对安全的位置。

这也是商业世界的吊诡所在。我们常说垄断不好，垄断不利于充分竞争，垄断会损害消费者利益。但当一个行业里，任何玩家都只能喋血狂奔，任何公司都无法安全地赚到钱，相对领先者也可能在下一个瞬间原地“爆炸”，那整个行业的上下游，包括消费者，同样是无法得到安全感的。