我们来讲讲现在文化奖的一个主要趋势，那就是越来越多。到了什么程度呢？比如根据作者的统计，每年世界上颁发的电影奖，可能比电影总产量还高。每年世界电影成片数量，从1900年的300多部，逐渐增长到1970年的3500部左右，之后几十年都在3500—4300部之间浮动。而世界电影奖项颁奖节目，到2000年的时候，仅仅在IMDB网站的记录中就已经超过900个，平均每个节目还包括9个奖项。如果每年全世界有1000项颁奖节目，那么每年电影奖数量大概就得是实际电影成片的两到三倍。

文学奖的增长速度也远远超过了文学作品的增长速度。作者发现，英国在“二战”前只有6个重要文学奖，平均每一千本新书，才会有两到三本获奖。而根据作者统计，到2000年，英国文学奖项总数近400项，也就是每千本新书能对应五十多个奖项。不同领域的文化奖为什么会不约而同地暴增？按理说，奖越多，不就越不值钱吗？这个现象背后，其实是古希腊时代就存在的一组矛盾所构成的两大推力，一个是艺术的神圣化，另一个则是世俗的商业。

从艺术的神圣化角度来说，从前面说过的两层作用，也就是体制和艺术观念上，文化奖鼓励不同奖项的竞争，在不影响艺术纯粹性的前提下发展声誉经济。所以奖项普遍采取了模仿和差异化两大策略。最开始增长奖项的原因，是因为模仿诺贝尔奖的声誉经济模式。不同领域的从业者都试图再设立一个自己领域的大奖，而每一个新奖都代表对一个新的文化领域成就的认可，让新的出版商、赞助者、艺术家可以从中各取所需。比如诺奖之后，法国出现了龚古尔奖；而龚古尔奖的成功，又让英国模仿龚古尔奖设立了自己的文学大奖，也就是大名鼎鼎的布克奖。等布克奖取得成功之后，又扩大到了新领域，比如当代艺术设立了“特纳奖”，也称布克艺术家奖。

在一个领域的大奖逐渐成熟之后，其他奖项不会偃旗息鼓，只是放弃模仿，反而会有更多采取差异性策略的竞争奖项出现，以示自己比原来的奖项更公正，更接近真正的艺术。以法国的龚古尔奖为例，设立后不久就成为了法国公认的文学最高奖，很快招来新的竞争奖项。比如当时有人抨击龚古尔评奖不公正，评委会全是男性，于是就另组成了一个全女性评委选出的费米娜奖。从奖项本身的存续来看，差异化越明显，奖项越小众，也就意味着自身的声誉经济模式越难以为继。所以奖项的增多最终并不意味着获奖者人数的增加，反而很多奖项最终都回到模仿策略，向更主流的标准看齐，把握商业性和艺术性的平衡。所以你会发现，最后最出名的大奖，往往会落在一个比大众口味要更艺术，但是比纯粹艺术更大众的中间位置。而这又会促生出新的有独立精神的奖项，形成文化产业内部的不断迭代。

比如说美国文学大奖的奖项迭代就很明显。美国文学的第一个大奖是1917年设立的普利策小说奖，是当时美国新闻大亨普利策去世后设置的，代表了美国文学自己的“诺奖”。普利策奖最开始就有新闻业背景，媒体关注度高，但是文学专业性弱。随着时间的推移，普利策奖的垄断被打破，1950年出现了美国国家图书奖。本书作者英格利希正好在2016年担任过美国国家图书奖的评委，他解释说，这两个奖的区别在于评奖机制。普利策奖的评选有两步，先由文学专业人士组成的提名评委会挑选出一批候选作品后，再交给一个评审委员会。而这个委员会由媒体从业者、大学校长等非文学专业人士组成，他们会决定最终获奖人。相较之下，美国国家图书奖则完全由专业人士评选，一步到位。但随着时间推移，人们又发现两个奖越来越重合，两个权威奖项分庭抗礼的局面走向结束。于是1975年又出现了独立的“国家书评人协会奖”，表达对两大奖项逐渐僵化的不满。然而好景不长，1981年，也就是书评人奖设立的第六年，美国三大文学奖全给了厄普代克的“兔子四部曲”中的第三部《兔子富了》。十年后，“兔子四部曲”的最后一本《兔子歇了》又横扫三大奖项。之后几年中，三大奖项的获奖名单都高度重合，标志新奖的重新主流化。

差异化策略不断积累，有时候就会出现一些很奇怪、略带讽刺意味的奖项。比如英国有个利奇菲尔德奖，你肯定没有听过，因为这个奖只颁发给“英国斯塔福德郡利奇菲尔德区这一区域内的，以历史或当代为背景，而不是以未来为背景的未公开出版的最佳小说”。不过，这种奇怪奖项的代表还是所谓的“讽刺奖”，他们颁发的是最差图书奖、最糟演员奖之类的反面典型。这些奖很少会直接抨击主流大奖的获奖者，而是去嘲笑那些没有获奖的失败作品，更像是作为对艺术的捍卫者在“闹别扭”。

这些奖越是荒腔走板，越是讽刺主流奖项的僵化、为了关注度走向“堕落”，越能证明对某种神圣而纯粹的艺术的向往。这种对主流的挑战其实是对艺术声誉的修复。比如创立于1980年的美国金酸梅奖，这个奖自称“最俗气的反颁奖典礼”，但实际上金酸梅奖比奥斯卡奖更加注重对“高品位”的监督。他们会毫不留情地针对那些高票房、高知名度，但在他们看来俗不可耐的演员和作品。金酸梅奖最大的“受害者”是好莱坞传奇动作明星史泰龙，他是金酸梅奖最烂男演员常客，以至于1990年金酸梅奖给他发了一个“十年最烂男主角”还不够，2000年又发了“世纪最烂男演员奖”，就这样贬低史泰龙的演艺事业成就。在金酸梅奖看来，史泰龙的动作电影似乎代表了好莱坞比较“粗俗”的那种商业类型片，强调视觉冲击，而不重视剧本。当然他的票房一定不会让资方失望，他的电影有明显的大众口味。金酸梅抓住史泰龙贴标签，认为他的商业片不够“高雅”。某种程度上，金酸梅就是好莱坞的监管机构，确保艺人们至少要有一点艺术追求。

而勾引艺术“堕落”的，当然是来自世俗的商业，代表了奖项“狂欢”的那一面，让商业从另一个角度推动了文化奖的繁荣。特别是各种娱乐性文化奖经常能够引起轰动，比如其中影响力最大的就是奥斯卡奖。奥斯卡奖就像诺贝尔奖一样，启发了众多其他类似的电影奖项，包括国内竞争者金球奖、外国模仿者英国电影协会奖，也促使其他娱乐艺术领域开发自己的奥斯卡奖，比如音乐的格莱美奖、电视界的艾美奖等等。就连高雅的古典音乐也受到了影响。从1950年到1970年，全世界的钢琴比赛增加了五倍；而从1970到1990年，这个数字又翻了一番。人们可以在五十多个国家找到五百多个钢琴比赛。

奥斯卡奖的成功不仅在于它的专业性，更在于它引领了文化奖的商业化浪潮。奥斯卡奖模式有一点和诺贝尔奖最大的不同，在于它不仅能够给人们带来声誉，还能赚到钱。1952年奥斯卡奖率先在电视上进行转播，获得了数十万美元收入，后来又率先和美国广播公司，也就是著名的ABC夺下长期转播合同，并且赢得了极高的收视率。从1971年奥斯卡开始进行转播权竞标至今，ABC从没有放过这棵摇钱树。虽然每年转播权合同都有几千万甚至上亿美元，但转播权的利润更大，比如2024年ABC就从奥斯卡转播中赚到1.2亿美元广告收入。到20世纪末的时候，奥斯卡的每座小金人带来的利润已经和诺贝尔奖的奖金持平，也就是100万美元，颠覆了传统的“送礼式”文化奖。这还没算颁奖礼给主办城市带来的收益，比如洛杉矶每年就估计因为奥斯卡奖增加1.7亿美元收入，还有7000多个工作岗位。

颁奖变得如此有利可图，以至于转播方和赞助商更加热情地参与到了新奖项的设置和推广之上。有些奖项坚持要有专业性，比如金球奖，而有些则主张直接迎合大众口味，比如MTV奖，他们有“最佳接吻”“最佳打斗”之类的通俗奖项。但主打差异化的奖项越来越多。1971年，美国各大电视台上的颁奖节目时长全年总共也就9.5个小时，而到了20世纪末，每年占用黄金时段播出的颁奖节目总时长已经达到了60小时。奖项之间也逐渐形成了一种等级默契。从去年冬季开始进入颁奖季之后，每一个奖项都被当成奥斯卡的“提前预告”；指示性越强的奖项，地位就越高，比如金球奖。而奥斯卡奖当然是整个颁奖季最后的高潮，独居于金字塔顶端。在七十年代取得辉煌的商业成功以后，奥斯卡模式更是走向全球，比如1976年法国设立了凯撒奖，中国在1981年设立了金鸡奖等等。

总结一下，就是欧美文化奖一方面会为了维护艺术的纯粹性而不断迭代，甚至出现专门嘲讽的奖项，另一方面文化奖在巨大商业收益的吸引下在不断扩增，最后形成了“奖比人多”的局面。这正好说明了欧美文化奖已经成为了文化产业普遍接受的游戏模式，它既能保证文化产业变得更加有利可图，文化奖也能收到营销的效果，又不至于完全被当做一种普通的商业行为，保持着艺术的特殊价值，能够产出大量的声誉资本。作者总结说：“文化奖已成为文化交易中最普遍、最尴尬、最不可或缺的工具。几乎任何文化事务的运转都不得不借助于它们，更不用说抵制其公认的影响力了。”