作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：如果要给“夏天”拟人化，那味儿应该就是六神。

那种“凑近就晕，远了还想闻”的草本清凉味，曾经是每个无空调年代孩子的避蚊金钟罩，也是澡盆边的标配——号称符合中国宝宝体质的“香水”。

但谁能想到，这瓶陪伴中国人走过三十年夏天的花露水品牌，到了今天还没“退休”，反而卷着香氛、卷着颜值，杀进了Z世代的洗澡间。

没错，六神最近推出了一系列沐浴露产品，名字一个比一个像香水：“雨后栀子”“深海龙涎”“橙花风吟”，再加点雾面包装，远看你还以为是香水大牌出联名了。

它一边在淘宝销量榜上猛冲，一边还请了顶流肖战当代言人，六神的意思很明确：老子要年轻！

问题是，一个靠花露水起家的国货品牌，能在洗护产品这个内卷重灾区里杀出重围吗？

六神的年轻化转身，是命运的反扑，还是时代的自救？

驱蚊不再香了

从王者到“边缘品类”的下坡路

六神不是一夜之间决定“换赛道”的，它是被逼的。从辉煌到焦虑，它走的路和中国不少老品牌一样——不是不努力，而是“老努力”。

成立于1990年的六神，曾经是国民级花露水品牌的代名词，高峰时市占率一度超过70%，每年夏天几乎是“人手一瓶”。

但近几年，趋势急转直下。

据数据显示，其核心产品在驱蚊品类的市占率最低已跌至不足50%，且销售高度依赖6月到9月三个月时间，到了秋冬直接“沉底”。

其母公司上海家化2024年年报更为直观：营业收入56.8 亿元，同比下降13.9%；净利润亏损8.3亿元，同比下降266.6%。

从供需上讲，这是个被时代抛弃的场景：空调普及让蚊子数量减少，电蚊香、驱蚊贴、防蚊手环轮番上阵，比花露水更方便，也更没味道。

而花露水呢？季节性强、使用频率低、使用场景尴尬、客单价低至20元以下，赚钱越来越难，增长几乎见顶。

换句话说，哪怕你打遍驱蚊天下无敌，市场给你的空间，也只有那么大了。

而品牌营销也陷入困局。

年轻人对“花露水”的印象还停留在“小时候被妈妈拍得啪啪响”的回忆，要么觉得“像老中医用推荐”，要么“像上世纪的老香水”，谁还想把它带出门？

所以即便你香得过蚊子，也香不过年轻人的鼻子。

Z世代不缺香味，但他们要的是“气味社交”，不是童年怀旧的“蚊香味道”。

面对花露水这个看似强势但早已失速的品类，六神意识到：不主动走出去，只能原地等死。

破圈，不再是选择题，而是生存题。

用一瓶香氛

洗出一个新赛道

别看六神曾是“驱蚊一哥”，但它对花露水的瓶颈再清楚不过——低价、季节性强、使用频率低。

一瓶20块，一年用半个月，用户每年给品牌贡献的，不如喝两杯奶茶的钱。

既然驱蚊不是刚需，那什么才是？

——洗澡，是每个人每天都得做的。

相比之下，沐浴露和花露水就不一样了——天天用，家里人均一瓶，香味又是消费者的重点关注点。

洗护市场容量更大、使用频率更高、消费决策更情绪化，对品牌和产品本身也更宽容：你可以香得像香水、颜色像奶昔、名字像小说，甚至看上去像饮料瓶子，只要你香、你酷、你有调性，就有生意。

据 DSM‑Firmenich 发布的 2024 年中国化妆品市场报告显示，淘系平台中香氛类产品仅看11月销售额同比增长5.23%，环比增长超 16%，成为新爆点。

六神看到的，是一块“比驱蚊更性感”的蛋糕。

2024年，它大举推出的香氛沐浴露系列，定价40元上下，精准踩在“年轻人日常消费可以接受的心理区间”，几乎是对准Z世代直球出击。

看似“卖香”，其实是借香破圈：气味是情绪消费的最佳通道，而六神恰恰最不缺的就是“气味资产”。

从包装设计到香型命名再到社交投放，六神都跳出了“功能卖点”的思维，转向“场景共鸣”、“情绪联想”。

你不是在洗澡，而是在享受“栀子花盛开的雨后清晨”“深海潮气包裹着龙涎香”的疗愈感官旅程。

听上去很虚，但销量很实。

据《2025年618白皮书》数据，在今年618期间，该系列新品迈入“天猫沐浴露品类TOP3”，沐浴露销量一举破300万瓶大关，两个月内迅速拿下28%的线上市场份额。

根据魔镜市场情报报告（2023–2024年），六神沐浴露性价比领先，销售额同比增长18.0%，市场份额达到3.2%，成为该赛道中表现亮眼的国产品牌之一。

香氛型产品占比正在持续拉升，成为推动品牌“电商营收结构转型”的关键动力。

这回不只是你爸妈觉得好用了，年轻人也爱了。

原本老化的产品曲线，就这样被“洗”活了。

SIX GOD翻身“斩男香”

颜值、气味、流量三管齐下

产品焕新是一回事，怎么卖给年轻人，是另一回事。

六神显然懂得，今天的品牌不是“广告打出来的”，而是“社交平台养出来的”。

过去的六神，主打“清凉、草本、止痒”，说白了是个“中年人防蚊工具箱”。但现在，六神更像是个“会香水话术的潮牌洗护选手”。

从命名开始，六神就彻底放弃了“功效第一”的老思路，转向“情绪+场景”命名法——雨后栀子，是雨后的味道；山野青柚，是自由清爽的味道。

不是驱蚊，是香气，是故事。

再配合雾感包装、半透明果冻质地、INS风拍摄图，妥妥的小清新风格。

传播路径上，六神也不再依赖大电视和社区大妈，而是瞄准小红书、抖音这类种草地盘，制造“火锅味清除神器”“地铁社死救星”等爆款话题。

标签从“止痒消炎”变成“清爽自信”，定位从家庭必备变成“随身社交武器”。

代言人从早年的“国民老爸”胡军，升级成了“流量担当”肖战，一个负责打安全感，一个负责提供“幻想值”。

再加上和宝可梦、炫迈、W酒店、KFC的频繁联名，让六神这股“气味江湖”，真正搭上了IP+联名这班车，冲出了传统老品牌的传播边界。

而这一系列操作并不只是做了个“换皮操作”，而是真实有效地吸引了新用户。

据品牌方面透露及部分社交数据监测平台显示，六神新品上线后。

其年轻用户占比提升42%，其中25岁以下用户贡献了超60%的新品首购量，3个月10万回头客，小红书笔记数量突破12万篇，相关话题浏览量超4500万次。

不是怀旧风，而是真香路。

年轻人爱上六神

靠的不是怀旧，而是气味自由

别以为六神仅仅是在“卖香味”，它其实是在卖一种“情绪共鸣”。

驱蚊是功能，但“好闻”是感受；止痒是手段，但“清爽”是状态。

在这个时代，人们不再满足于产品“有没有用”，而是希望它“有没有感”。

六神通过这次沐浴露转型，完成了从“功效品牌”到“情绪品牌”的过渡。

而这正是老品牌最难转型的一步。

传统品牌往往困于“不愿舍弃旧用户”，结果新用户也抓不住。

而六神做了两个关键动作：

一个是“向上切换”，把花露水从玻璃瓶变成“随身蛋”，价格更高、形态更新，顺势引导老客户升级；

一个是“横向拓展”，通过新品类进入更大场景，把“香味”变成用户日常的一部分，打破季节限制和功能边界。

这样一来，既保留了老客户的信任，又抓住了年轻人的偏好，实现了“破圈+保温”的双赢策略。

六神当然不是唯一想做这件事的，霸王、云南白药、郁美净都在试图“香氛化”。

但区别在于，六神的转型不是重塑功能，而是升级感受。你可以说它情绪营销，但你不能否认它香得挺对味。

这场香氛转型，也为其他正在老化的国货品牌提供了样本：

不要一味守旧，也不要盲目“跟年轻化的风”，而是要找到自己品牌里最能穿越时间的那一部分——像六神找到的“香味+草本+清爽”，再用它重新建构产品体验、传播路径与用户认同。

清凉不只是驱蚊，是一场关于记忆的升级。

当六神从花露水变成沐浴露，它其实没“变味”，只是换了个说法。

清凉，还是那个清凉；香味，还是那个香味。

但当年你妈妈拿它涂你胳膊，如今你拿它洗完澡自拍发小红书，对比前后意义已经完全不同。

六神的转型不是“变年轻”，而是“变懂年轻人”——它用一套自己的香气密码和营销策略，成功让新一代人也爱上了那个夏天的味道。

这场翻身战打得不容易，但也打得还算漂亮。

没有巨额融资，没有海外爆品，也没有流量投机，靠的是一个老品牌在新赛道的勇敢、清醒与自知。

老品牌不是不可以翻红，只要你找到自己身上的“可传承部分”，并用今天的方式重新讲一遍，用户就会买单。

六神洗掉了蚊香水的印象，洗出了香水味的尊严，也洗回了属于自己的第二个春天。