大陆地区IP全版权

文/土豆

今年CJ，金山世游带了3款产品出展——《鹅鸭杀》手游，《猫咪和汤》系列2款产品。

3款产品有四个共性：进口游戏，金山世游发行，IP长线运营企划产品，金山世游拥有游戏在中国大陆地区的IP全版权。

金山世游的前身是西山居发行事业部，2022年初，在对过往2015年至2021年发行游戏的总结中，看到了游戏市场竞争的加剧，游戏业务开始从“发单品”向“IP化运营”转型，构建围绕优质IP的可持续生态发行路径。

这个路径，就是代理引进海外产品，推“全版权+长线运营”的发行策略。

在金山世游2025年的CJ展台，角研社看到了这个策略下的一些结果呈现：“猫咪和汤”作为游戏IP和消费品牌的跨界联动合作产品陈列，以及从零开始研发的《鹅鸭杀》手游。

放到现在，这个发行策略都极具开创性。游戏代理发行跳出“短频快追求首年流水压力”逻辑，共建IP价值，多元化产品的授权和衍生商业变现模式。

用金山世游的发行副总裁刘异的话说，就是“只要用户盘在扩大、口碑没崩坏，即使第一款产品短期不盈利，也总有一天能通过衍生品、新内容形态变现”。

角研社有幸在CJ参与了对刘异的访谈，他以金山世游和《鹅鸭杀》开发商Gaggle的合作为例，讲述了对他们的IP企划式发行的思考和推进情况。

01

为什么选择“鹅鸭杀”

“2022年，《鹅鸭杀》国际服在国内走红的时候，我们就联系开发商Gaggle谈合作了。”刘异说，这款产品的底层游戏设计，具备天然的社交出圈属性，“在有限规则下的熟人互坑，反水、背刺都会是轻松有趣的游戏梗”。

《鹅鸭杀》国际服的玩家画像，18至25岁群体占比近80%，男女比例接近1∶1，有70%的玩家都来自中国市场。这个数据结论，符合金山世游所有选品都围绕18至25岁年轻群体的核心要求，更重要的是：70%国内用户的占比，可以把这个IP定义为中国本土市场的IP了。

经过半年的沟通和商议，金山世游放弃直接将《鹅鸭杀》国际服本土化和代理游戏现有的移动版，而是从IP运营企划这个角度达成合作共识——获得“鹅鸭杀”这个IP的内容开发权，拿下IP在中国大陆地区的独家经营权。

这个决定，让金山世游错过了国内2023年派对游戏发展的黄金一年，但也在“IP运营企划”的思考下，把《鹅鸭杀》手游作为IP战略产品的开发，更本土化了。

02

二次开发的《鹅鸭杀》手游，深挖社交

“《鹅鸭杀》熟人社交在游戏里的‘好友互坑’‘反水被刺’，为这款产品UGC内容在社交平台的传播提供了源源不断的素材。”刘异用这样一句话，概括了《鹅鸭杀》国际服出圈的底层逻辑。

《鹅鸭杀》手游，会在这个经典玩法的基础上，对社交这个板块做了延展。

“我们目前设计的‘个人岛’概念，与市面上其他游戏中的房间系统有着本质的不同。它是匹配大厅前的准备空间，也是集私人领地、备战空间与社交场景于一体的复合型设计。每位岛主都拥有一个高度自由的私人空间，玩家可以自由装扮岛屿和房屋，还能在房间里放置具有实际功能的‘交互型家具’。”

所以，玩家的“个人岛”是单纯的美术展示型“家装秀”。区别于传统游戏中的房间功能大致分为“游戏等待区”和“给玩家自由装饰的展示空间”，静态的视觉呈现，没有太多社交互动模块，玩家在《鹅鸭杀》手游里的个人岛，可以开游艇聚会、举办游泳比赛……进一步拓展空间边界，打造成一个玩家自己定制的多元娱乐中心。

“私人岛屿中嵌入多种小游戏模式，也在规划中。手游给到玩家的私人岛模块，不是一个只能看的空间，而是一个可以和朋友一起‘玩’的强交互场所，打游戏只是其中一个功能，你们还可以线上开派对、举行仪式和比赛等等。”

要支撑《鹅鸭杀》把这些强交互的休闲玩法，通过“私人岛屿”这一生活化场景进行有机整合，金山世游需要提供的，是一套机制、一个平台、一个虚拟生活的容器。让玩家在这个空间，清楚地知道如何使用这些工具、自己定制房间的规则和玩法，在高度自由的创作中构建线上熟人社交关系网和社群文化。

03

《鹅鸭杀》手游强化角色情绪表达的思路

“国内‘鹅鸭杀’的预约人数至少有500万”，刘异说，这是IP的用户基础，但放大到整个游戏市场，《鹅鸭杀》手游会迎来更多不知道游戏规则的新玩家。

“我们也会在游戏内做一些平衡运营。比如，大数据分析出游戏友好玩家，让他们多匹配新手玩家，也通过定制穿戴的礼物发放给游戏友好玩家，方便新手玩家在刚开始了解游戏的时候，度过新手村能有更好的游戏体验。”

构建游戏角色形象和玩家的情感链接，也同步推进。

虽然《鹅鸭杀》大白鹅的角色形象设计有高辨识度，也深受玩家喜爱。但单一的角色形象也曾让团队感到局限性。“IP授权是基于丰富的图库，‘鹅鸭杀’整个游戏都只有一个角色形象，很难支撑高溢价的衍生品体系和多场景授权需求。”这个问题困扰了他们许久，但也很快找到了解决办法。

“游戏的核心形象是一只大白鹅，看起来单一，但游戏中丰富的职业设定却在社区和直播生态中自发演化出了极具生命力的梗文化，比如‘呆呆鸟’‘鹈鹕’‘警长’等职业，不仅拥有独特的技能机制，更通过主播的演绎和玩家的传播，形成了各自鲜明的标签和网络热梗。”

这些职业背后，是玩家对游戏玩法的记忆点和社群共鸣，也为金山世游提供了角色延展的突破口。刘异透露，“现在《鹅鸭杀》美术资源的规划，已经明确了一条以角色设定为核心的路径：不再只是零散地推出皮肤，而是围绕每个具有梗文化基础的职业，系统性地开发成套的主题皮肤系列。”

比如，符合“呆呆鸟”人设和网络形象相关的成套皮肤内容。这些差异化、人格化的设计，让游戏角色不再只是视觉变化，而是承载了特定梗文化和年轻群体情感认同的符号，为IP的深度运营和衍生价值提升打下坚实基础。

04

“鹅鸭杀”IP的塑造，手游只是开始

金山世游通过获取IP在中国大陆的独家经营权，不仅拥有游戏的发行权，更获得了该IP在本地的所有衍生品开发、商业化授权以及后续作品（如续作、衍生手游等）的二次开发权益。

这意味着，即使游戏IP的知识产权不属于金山世游，但只要能把IP在中国市场将其成功运营起来，就可以持续享有本地生态带来的长期收益。同时，具有更大价值后，金山也可以基于IP开发手游续作或改编为其他内容，在全球市场发行。

“每一种内容形式，对于IP而言，既是扩大影响力和触达用户的载体，也是商业化变现的渠道。”金山世游从游戏这个原生载体切入，既是一个内容平台，也构建另一个成熟的商业闭环。

《鹅鸭杀》国际服的走红，是依托自来水式的游戏直播生态，大量主播通过熟人房的游戏演绎，推动游戏迅速破圈。同样，这种“熟人在有限规则下的信任博弈，也让我们看到这个IP在综艺内容延展上的可行性”。所以在基于这个原生内容为游戏的IP，进行跨领域内容延展的时候，金山世游首选的是综艺。

“围绕《鹅鸭杀》的玩法，策划线上直播综艺，邀请头部主播和垂类KOL参与，以‘真人+角色扮演+推理社交’的形式呈现。既有娱乐性，又天然带有教学属性，向更多年轻用户群普及游戏的规则和玩法。”

至于线上直播综艺在积累了一定人气后，会不会进一步升级为网络综艺，甚至迈向TV综艺，就要看节目和内容，是否能完成从圈层文化到大众影响力的跨越。

这类泛娱乐内容的大众层面传播，还会反哺给IP在授权和衍生品销售。“他们即使不玩游戏，也对这个角色形象和情感符号有认知，这让我们能把用户牢牢锁定在IP体系之内。他们也会把这种认知转化为现实生活中的产品消费。”

所以，在基于“鹅鸭杀”这个IP做内容延展这个方向，金山世游有一个非常清晰的规划：

拉升游戏玩家基本盘——完善玩法、深挖社交、多元化角色设定、强化职业与玩家情感认同的绑定；以直播综艺为突破口——打造IP的内容势能和大众认知；最后仔考虑动画、短视频、形象IP延伸等更深度的内容布局。

在访谈中，刘异也多次强调，“只有当游戏真正立住了，角色的梗文化在社区中自然生长出来，我们才具备向更广内容形态延展的底气和资本。”