燕京汽水营收占比仅0.72%，老字号跨界困局如何破？

1.06亿饮料营收背后：燕京跨界困局全拆解

汽水卖不过啤酒零头！燕京为何输掉饮料战争？

燕京汽水困局戳中传统品牌转型痛点

烧40%营销费打水漂：燕京汽水卡在哪？

北冰洋卖情怀大窑拼实惠 燕京汽水缺什么？

燕京啤酒2024年财报里藏着一组扎眼数据：饮料业务全年营收1.06亿元，在146.67亿元总营收中仅占0.72%。作为对比，同期被其视为竞争对手的大窑汽水营收突破50亿元，北冰洋销售额超6亿元。砸重金押注的饮料赛道，交出了不及啤酒业务零头的成绩单——这场被寄予厚望的跨界突围，正在遭遇现实冰桶挑战。

啤酒思维酿不出新汽水
燕京将汽水硬塞进啤酒销售渠道的决策暴露了思维定式。2024年，其饮料铺货集中在餐馆、商超等传统啤酒渠道，线上布局近乎空白。反观北冰洋早在2017年便接入天猫超市1小时达服务，2024年直播带货贡献超30%销量；大窑则凭借抖音“夜市挑战赛”单场曝光破亿，把市井烟火气转化为流量密码。

讽刺的是，当年轻人用手机刷着“气泡水开箱测评”时，燕京的销售员还在烧烤摊推销“买六送一”的汽水啤酒套餐。这种用酒桌逻辑征服零食胃的操作，无异于在电子支付时代推广粮票兑换。

产品困在怀旧滤镜里
倍斯特汽水的橙味、荔枝味等常规口味搭配啤酒瓶身包装，被官方定义为“经典复刻”。重庆啤酒同年推出的大理苍洱汽水却给出不同解法——融入滇橄榄、酸角等云南特色果蔬，包装采用扎染纹样设计，区域限定款上市3个月补货5次。饮料行业分析师李明浩指出：“年轻消费者愿为文化新鲜感溢价30%，却拒绝为品牌怀旧税买单。”

更值得玩味的是技术储备的错配。燕京2024年新增的16项专利全集中在酵母发酵、杀菌工艺等啤酒领域。元气森林却凭借赤藓糖醇技术开辟“0糖”新战场，重庆啤酒将啤酒花提取物嫁接果味气泡水——而手握专利库的燕京，竟把跨界做成了贴牌生意。

红海市场的窒息游戏
碳酸饮料市场的残酷格局让燕京处境更显艰难。可口可乐与百事掌控着90%市场份额，余下10%的生存空间里：

北冰洋借“老北京瓷瓶酸奶”情怀年销6亿，冰峰绑定陕西面馆成区域之王；

大窑以“5元/500ml”高性价比攻占大排档，单瓶毛利达啤酒2倍；

元气森林靠健康概念收割白领人群。
燕京汽水尴尬卡在中间：比文化打不过北冰洋，拼性价比逊于大窑，谈健康又输给元气森林。某华北经销商直言：“厂家强压货给啤酒渠道，现在仓库里堆着三个月销量的荔枝味汽水——消费者最认的橙味反而总断货。”

走出“啤酒思维”的三条窄路

区域深潜比全国撒网实在
在河北、内蒙等啤酒市占率超40%的优势市场，可复刻冰峰在陕西的“面馆战略”。将倍斯特汽水植入本地烧烤连锁店，推出“燕京套餐”并搭配方言短视频营销。区域经济学者王振测算：“深耕单一省份做到20%占有率，利润贡献远超撒胡椒面式铺货。”

错位定价撕开生存裂缝
大窑用500ml大瓶装对标可乐小包装的策略已见成效。燕京若将产品定价锚定4元/330ml区间，既避开了可乐的3元价格带，又与大窑形成差异。配合啤酒渠道的仓储物流优势，或可压缩15%运营成本。

技术转化才是隐藏王牌
燕京国家实验室的酵母菌种研发能力尚未被激活。若能将该技术嫁接到气泡水赛道，开发带有麦芽香气的“微醺气泡饮”，或将撬动小红书“低度潮饮”话题的8.2亿流量。饮料研发总监陈薇强调：“啤酒企业做汽水，苦味平衡技术本是先天优势——可惜没人弯腰捡这把钥匙。”

传统巨头的转型魔咒
燕京的焦虑映射出传统行业集体困境：

主业增长疲软：啤酒销量增速从2022年4.12%跌至2024年1.57%；

高端化遇阻：核心单品燕京U8增速三年内从50%滑坡至31.4%；

组织惯性难破：用啤酒KPI考核汽水团队，导致新品研发周期被压缩至竞品一半。
当管理层用酿酒时间表催产汽水，流水线只能吐出披着饮料外衣的啤酒副产品。更值得警惕的是，2025年一季度销售费用暴涨40%达5.99亿元，但消费者调研显示品牌认知仍集中在“关晓彤啤酒广告”——烧钱营销烧不出第二增长曲线。

Z世代的灵魂拷问
某高校食品专业学生杜小雨在测评视频中的吐槽引发共鸣：“超市货架上，元气森林写着‘喝不胖’，北冰洋印着‘北京记忆’，大窑喊着‘带劲’——燕京汽水瓶身上除了啤酒同款Logo还有什么？”
这场跨界战役的真正胜负手，或许不在财报数字里。青岛啤酒博物馆靠“啤酒花文创雪糕”年接待游客300万人次，重庆啤酒把工厂改造成精酿体验馆——老字号要征服年轻人，得先让他们愿意走进你的世界，而非强塞一瓶童年回忆。