作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：南方黑芝麻糊要变身为“国字头”芝麻糊了，还想喝那碗原版糊的可真得抓紧了。
8月3日，黑芝麻临时停牌公告显示，准备转让20%的股份转让给广西的国有企业，这一动作实属罕见。
一石激起千层浪，许多从小就是黑芝麻糊粉丝的人，纷纷跳出来怀旧，也有人担心以后还有黑芝麻糊可吃嘛。
心情是可以理解的，毕竟黑芝麻糊这么多年，都没怎么变过，大众可能难以接受一个从小喝到大的老品牌“变了味”。
曾经的营销王者、蝉联的市场霸主，现如今也落到寻求出售的地步，个中的原因一言难尽。再回顾黑芝麻这几年的大动作，也难免觉察到一丝无奈和心酸。
倒也是，有谁愿意将几十年的心头好拱手相让呢。
40年前风靡全国
第一代广告营销王者
90年代初，电视剧《渴望》横空出世，瞬间火遍全中国。对于80后来说，现在应该都已经记不得剧情了，唯一记住的可能就是善良贤惠的刘慧芳和负心汉王沪生。
不重要，重要的是大多数80后，都不会忘记当时电视剧中的黑芝麻糊贴片广告。随着“黑芝麻糊哎……”的叫卖声，一个清朝打扮的小男孩从后门探出了小脑袋，广告片中的那个小男孩把碗舔得干干净净，让人隔着电视机都能感觉到“真香”。
南方黑芝麻糊就此一炮打响，跟电视剧一样红遍大江南北，无人不知、无人不晓，算得上靠营销打响名气的第一代大师了，也开创了广告营销的新时代。
3年营收暴跌15.6亿
仍稳坐销冠难逢敌手
直到今天，南方黑芝麻糊仍占据中国黑芝麻糊市场60%以上份额，稳居行业首位；2024年，当年《中国500最具价值品牌》中评定南方黑芝麻的品牌价值为163.68亿。
据2021—2024年财报显示，从2021年的40.25亿跌至2024年的24.65亿，3年间黑芝麻营收整整下跌了15.6亿元，跌幅达38.76%。
2025年第一季度营收4.42亿元，比起上年第一季度同期下降3.74%，虽仍然稳坐业界销冠的位置，但南方黑芝麻对于自身的危机感还是能被细心的人士所察觉的。
这些年并非没有过棋逢对手的时刻，很多新兴品牌的崛起也让大众有了更多的选择，五谷磨房、燕之坊等品牌以“无添加”“健康配方”为卖点，试图与黑芝麻匹敌。
一些头部零食品牌、医疗企业也纷纷加入战局，零食品牌选择继续走之前细分赛道的老路，只是对一些品类进行延伸，而医疗企业则突破性地选择以药材食补的方式推陈出新。
最引人注目的突破是老牌药企江中，猴菇养胃的糊糊一经推出，主打养胃+食疗，倒是收割了一波中老年养生粉丝的钱包，但销量一直也没太上去。
无一例外，这些新兴品牌都在对黑芝麻糊发起冲击，不可否认，它们给市场带来了新鲜感，花样繁多、功能齐全，也给消费者带来了不一样的体验和“疗效”。
对手来势汹汹，即使南方黑芝麻看起来再单调不过，也没有品牌能够成功撼动它。虽然各家早已使出了浑身解数，一些黑芝麻糊卖家甚至连“拯救发际线”的卖点都打出了，真的可以说是有够拼了。
跨界吸金受挫
糊类第一品牌神话不再
2022年5亿元控股天臣新能源，获得其59.09%的股权。2023年4月，集团宣布将之前收购的江西小黑小蜜食品有限公司的主营业务将转为储能锂电池生产经营，并继续投资35亿元，宣称未来该业务年销售收入可达136亿元。
非常诡异，单看名字，怎么看第一感觉这都像是一家卖蜂蜜的公司，但这却实打实的是南方黑芝麻集团在新能源领域的一次几十亿量级的跨界尝试。成败与否现在还没定论，或多或少让人开始对老牌黑芝麻的“战略飘忽”产生了质疑。
作为“中国黑芝麻糊第一品牌”，这并不是它的第一次跨界。2017年开始，黑芝麻集团就在不断进行尝试，当年以7亿元的价格收购了电商平台礼多多，占股100%，现在8年过去了，看起来电商之路也走得平平无奇。
2020年，南方黑芝麻集团更是将自身的看家本领向外拓展，战略布局医疗与大健康领域，效果却没有想象中的好，即使随波逐流打出了养发生发的概念。
品牌圈中盛行一个魔咒，每到三十年这个分水岭，品牌可能就会面临生死存亡的考验，要么继续存在，要么面临重组。
莎士比亚说过“生存还是灭亡？”纵观黑芝麻的品牌成功史，足以封神。可再细它看这几年的跨界扩张，总有种让人幻灭的感觉，感叹品牌过往神话已再难复制。
根据2021年至2022年的财报数据，黑芝麻2021年的净利润为-1.09亿元、2022年的净利润为-1.4亿元，连续两年亏损，2021年利润更是同比暴跌1296.92%。
再细看黑芝麻2024年的营收构成，冲饮系列和硒食品营收总计占15.202亿元，三方品牌电商业务达5.972亿，要说跨界一点成就都没有，也不太对。
花费大力气、巨资投入的新能源领域却没有太大成果，确实有点让人失望。不知道这能不能算作是黑芝麻跨界转型的战略性失败。
挥泪甩卖心头好
变身“国字头”芝麻糊
8月3日晚，黑芝发布公告，申请于2025年8月4日开市起临时停牌，公告中提到，准备将公司20%的股份转让给广西文旅及大健康行业的国有企业。
据2024年年报，黑五类集团是持有黑芝麻30.25%股份的第一大股东。韦清文、李汉朝、李汉荣、李玉琦是黑五类集团的一致行动人。
李汉荣与李汉朝是兄弟，李玉琦与李汉朝、李汉荣是叔侄，韦清文、李汉朝、而李汉荣正是大名鼎鼎的黑芝麻创始人。
妥妥的“李氏黑芝麻家族王朝”，如最终交易成功，李氏家族有可能会失去黑芝麻的掌控权，让黑芝麻这个将近40年的老品牌，彻底华丽转身为“国字头”企业。
仍旧诡异的是，黑芝麻停牌的前一个交易日，股价莫名大涨，涨幅为4.81%，总市值达49.28亿元，推测是因为传出了黑芝麻即将被收购的消息，结果一语成谶。
前几年开始，黑芝麻的净利润出现跳崖式下滑，多次跨界无所获，可能正是此次交易背后的直接原因。
不管怎样，变身“国字头”多少能给陷入困境的黑芝麻带来一丝希望，而黑芝麻的困境是否只是资金的缺口，答案还有待观望。
至少，可以肯定的是，黑芝麻这几年的战略确实不怎么成功，但是未来仍旧可期。
黑芝麻糊对于80后、90后来说，是儿时忘不掉的甜甜的记忆。将近40年的时间，黑芝麻糊甚至连包装都没有太大变化，还是那个熟悉的配方、熟悉的味道。
看得出老板一如既往的怀旧之情，还有一个相似的老板是海南椰汁家的那位。有一说一，黑芝麻这些年在市场上确实是一家独大、一枝独秀。
尽管，也冒出了很多试图与之竞争的新兴品牌，但始终没能出现可以撼动其霸主地位的佼佼者。
真要说黑芝麻糊的缺点，缺少新鲜感算作一个，但奇怪的是，黑芝麻糊的销量却好像从未因此受到太大的影响。
这几年业绩的下滑，许多行业龙头都产生了危机感，不少也在尝试跨界，效果有好有坏。不知是不是对黑芝麻糊固有印象难改，所以对它跨界的领域总感觉内心难以接受。
但是不管怎样，跨界的失败就是失败，还是不能怪自己的形象太深入人心。
原版的那个“陈年”黑芝麻糊还能喝多久？
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