我们来看欧美文化奖游戏模式的规则。首先，一个欧美文化奖的成本有多高呢？这个问题其实没有确切答案。对大多数奖项来说，颁奖成本大约是奖项价值的十倍，而且还需要一大笔启动资金，来维持每年管理、评审和颁奖所涉及的成本。对于那些长期运作的大奖来说，由于有足够的品牌价值，能够吸引大量赞助商，每年为了颁奖花掉几百万美元预算是家常便饭的事情。比如建筑界的普利兹克奖，要负责把评审们送到世界各地参观被提名的建筑，光报销差旅费就得有数十万美元。

大多数家底只有几万美元的奖项，也有穷的办法。比如作者发现，“在评奖行业的工作人员中，志愿者或低薪员工的数量惊人，他们高度依赖专业上的关系和义务的网络、友谊以及利益的交换”。换句话说，维持奖项运转靠的是“社会资本”，而不是经济资本。这方面“受灾”最严重的是评委们，他们的评选工作可能非常费事，但是往往又收不到多少钱。比如图书奖可能会要求评委阅读超过100本书，就算是读得快的人来说，可能也得要在三个月内平均每周花费40小时来读书。引用一个布克奖评委坦白，“如果你算一算，显然人们不可能把它们都读完……撒谎是惯例”。

但是文化奖作为一种声誉经济，对评审们来说，被提名为评审是对他们成就的认可，他也能够获得声望。特别是那些重要奖项，以后是能够写进简历的。而对奖项来说，也是希望用评审所拥有的声望为奖项“贴金”，是评审用自己的声望给奖项的“投资”。所以很多奖项一开始都是靠大牌评委一炮而红，先积累足够多的声誉，然后再设法达到一个可持续发展的水平。这有点像那个笑话：我先跟巴菲特说我是比尔·盖茨的女婿，要他50%的股份；然后我再跟比尔·盖茨说我有巴菲特50%的股份，让他把女儿嫁给我。第一步其实是最难的，你得先有足够的社会资本，让你能够动用人脉找到巴菲特，而后面其实反而简单很多。总结，评委们“参与评奖并不是通过工作换取报酬，但这还是一种经济交易，因为他们出借或投资了自己的声誉，将声誉投入流通以得到回报。文化奖自身也得到了总回报的一部分，并从交易中象征性地获利”。

不过有意思的是，很多欧美文化奖不是靠正面新闻，而是靠丑闻炒作起家的。他们在流量时代之前，就懂“黑红也是红”的道理。比如诺贝尔文学奖，第一次颁发时就没有发给托尔斯泰，而是给了一个不出名的法国诗人。要知道，托尔斯泰可比诺贝尔还有名；而且接下来直到托尔斯泰去世，他都没有获奖。这虽然堪称诺贝尔奖的最大丑闻，但正是因为这个丑闻，诺贝尔奖才会拥有更高的知名度。类似的还有布克奖，一开始没有什么名气，也没有多少奖金。但是从1970年开始颁发，布克奖连续几年都闹出丑闻，要么是获奖者大骂赞助奖项的布克公司，要么是评选标准被人质疑。但布克奖的管理方把丑闻都当成了重要的宣传机会，让奖项本身拥有了更高的知名度，最终在几年后获得了BBC的转播合同，站稳了脚跟。

最核心的问题是，主办方怎么保证奖项的“品位”够高，不至于损伤未来的声誉？这就是奖项管理者需要动脑筋的地方。他们既需要请有声望的评审，又不能让评审们太自行其是，而是要在一定范围内作出限制，使最后的结果符合自己的需求。总结了几个步骤或者原则。第一，当然是限制评选资格。其中有一个小技巧，就是要求入围者必须同意出席颁奖典礼，这就很自然地把那些和管理方有矛盾的候选人排除了。第二，就是通过由管理方主导的提名环节，进一步缩小范围。第三，就是再增加初审机制，把有潜力的获奖者高亮出来。很多时候，这些初评员要么是管理者本人，要么是管理方的工作者、同事、朋友等等。最后，管理者还可以通过增减评委会人数，让评选更受控。这些操作会随着奖项的官僚化、机构化而不断增加，最后管理者会成为“评委们的评选者”，实现文化奖的权力转移。书中引用的作家评论说，“决策权从写书的人向买卖书的人转移”，文化奖也因此拥有了更多的商业营销价值。