作者/陈金艳

编辑/宋 金

作为全球美容个护行业的新增长极，东南亚市场正凭借稳定的经济增速、旺盛的消费求以及独特的消费偏好，成为品牌出海的“必争之地”。为助力中国企业高效出海，美妆网结合全球知名市场研究咨询公司英特敏发布的《出海东南亚：美容个护趋势解读》报告，全方位解析东南亚市场现状、消费趋势以及产品创新方向。

面部护肤市场潜力持续释放

区域需求差异显著

东南亚美容个护市场的崛起，得益于东南亚区域经济的稳定增长与消费能力的持续提升。从宏观数据来看，2024年东南亚GDP增长率达4.6%，显著高于欧洲（1.4%）、北美（2.6%）等成熟市场；细分国家中，菲律宾、越南、印尼分别以6.2%、5.5%、5%的GDP增速领跑。

这种宏观经济的活力将直接转化为强劲的消费需求，为美妆行业提供肥沃的生长土壤。以面部护肤品为例，报告预测，泰国和印尼的市场规模到2026年将突破8亿美元，展现出巨大的增长潜力。

从护肤需求来看，东南亚消费市场呈现“共性与个性并存”的特点，既追求普适性的高品质与功效，也因地域肤质、文化习惯形成差异化偏好。

从共性来看，成分与功效是核心决策因素。Z世代作为消费主力，对护肤的专业性要求更高。报告显示，36%的印尼Z世代在过去3个月增加了面部护肤步骤；62%的越南Z世代愿为“高品质成分”全价购买产品。另外，还有47%的泰国女性将“亮白肤色”视为健康皮肤标志。

从区域差异来看，肤质问题决定细分需求。印尼35%的18-34岁女性存在皮肤泛红问题，对舒缓泛红、修复屏障产品需求迫切；泰国58%的18-34岁消费者关注“提亮皮肤”的药妆产品，对美白类成分接受度更高；越南49%的女性受痘痘/粉刺困扰，抗痘、清透毛孔类产品更受欢迎。

这些皮肤问题与该地区角质层较薄、皮脂分泌旺盛、以及高湿度、强紫外线、空气污染等环境因素密切相关。因此，消费者在产品质地上强烈偏好质地轻盈、不易堵塞毛孔的解决方案。在泰国、越南、印尼，精华液是最受欢迎的产品形态，凝胶类产品也因其清凉舒缓的肤感而增长迅速。

同时，消费者对“本地元素”的认同感较强。印尼的“佳木”（Jamu，含生姜、姜黄的草本混合物）、越南的八角（传统抗炎成分）、泰国的血竭（伤口愈合功效）等本土草本，被视为“天然健康”的象征，成为品牌拉近消费者距离的重要纽带。

瞄准产品创新方向

挖掘高潜力细分市场

基于消费者需求，东南亚美容个护市场的创新主要集中在“术后修复”“睡眠与健康”“活性成分”三大方向，且呈现“科学宣称+本地化适配”的双重特征。

1、术后修复：抓住美容项目配套需求，强化即时性与专业性

随着无创美容（如激光嫩肤、肉毒杆菌注射）接受度提升，术后修复、护理增效类产品成为新的增长缺口。报告显示，55%的印尼女性可接受通过用无创手术来改善外貌；41%的18-34岁泰国女性计划进行美容护理项目（如肉毒杆菌注射、皮肤填充）；73%的越南女性会采取预防性美容方式。

消费者在进行项目后，迫切需要能舒缓刺激、减退泛红、修复屏障、并延长项目效果的产品。 品牌可通过“修复+舒缓+增强项目效果”等宣称，推出专为术后设计的精华、凝胶等产品，并借助皮肤科医生背书增强可信度。

2、睡眠与健康：将睡眠与皮肤健康强关联，融合本地草本

东南亚消费者高度重视心理健康与睡眠质量。报告显示，越南91%的女性认为“心理健康是整体健康关键”，泰国50%的消费者认为“控制压力能改善皮肤状态”，印尼46%的消费者希望有更充足的睡眠时间。

品牌可推出具有“熬夜修复”“睡眠光采”等宣称的产品，将传统草本（如印尼的Jamu、越南的八角）与现代科技成分结合，打造兼具文化与功效的产品故事。

3、活性成分：强化科学成分组合+透明化，打造功效确定性

报告显示，59%的印尼女性表示产品效果持久会鼓励她们全价购买美容产品；44%的越南Z世代女性消费者表示偶尔会尝试新品牌；53%的泰国女性表示对有祛痘功效的药妆产品感兴趣。另外，2021-2023年，加强维生素/矿物质宣称的面部、颈部产品增长约12个百分点，进一步佐证东南亚消费者在选择护肤品时优先考虑成分的偏好。

东南亚消费者对成分有效性的关注，推动品牌从“单一成分宣传”转向 “科学组合论证”。品牌可通过引入科学成分（如多种维生素C衍生物），提升产品竞争力，并借助临床数据或机制解释增强说服力，增强品牌的科技力。

深度本地化+建立消费信任

构筑竞争壁垒

在东南亚美容个护市场，“本土化”早已不是简单的语言适配或渠道铺设，而是从品牌认知到产品价值的全链路渗透。

对于试图突破同质化竞争、建立长期信任的中国出海品牌而言，单一策略难以奏效，需围绕消费者需求与市场特性构建系统化打法。品牌可从以下五点核心策略入手，精准切入本地市场痛点，实现从“产品出海”到“品牌扎根”的跨越。

1、精准定位：理解本地皮肤问题与美容习惯，推出针对性产品。同时，融合传统草本与现代科技，讲好产品故事。

2、“去中国化”品牌形象塑造：弱化“中国品牌”标签，以加强海外市场对品牌的信任度，降低进入门槛。例如，Breylee在市场上定位为澳大利亚品牌，但实际上其由中国厂商生产。

3、打造极致性价比产品：充分发挥中国供应链优势，为消费者提供更高性价比的产品。如Breylee通过“澳大利亚品牌形象+中国OEM生产”模式，单位成本仅为韩国Missha等竞争对手的1/3，在东南亚这一价值驱动型市场中极具竞争力。

4、强化科学背书：注重成分机理的可视化解读，通过临床测试数据与皮肤科医生的合作，为产品功效提供实证支持，解决功效信任度问题，避免陷入成分堆砌无依据的误区。

5、本土KOL深度合作：积极与印尼、泰国、越南本地的美妆内容创作者合作，扩大品牌流量，建立本地化信任度。

总的来说，品牌想要在东南亚这片沃土上扎根，核心在于用科学成分拆解功效打破信任壁垒，用本土草本唤醒文化共鸣，再以供应链效率与电商运营能力承接需求，方可在东南亚美容个护市场中抢占更核心的竞争地位， 实现从“入局”到“领跑”的跨越。