这两年，我拜访了很多家企业聊生意和品牌增长问题，我强烈意识到，很多品牌不是不努力，而是一开始的方向就错了。
聊了很多创始人，明显感受到一种状态，大家都在拼命往前跑，但越来越没有确定感，甚至开始集体反思，是不是我不够努力？是不是我哪里没做好？
问题其实不在于做得好不好，而在于方向对不对。
每年峰会，我都会讲打法。但从去年我自己觉醒之后，我就不太想再只讲怎么做了。因为我突然意识到我们一直忽略了一个问题：
这些方法，到底建立在什么样的体系和价值建设的假设之上？品牌战略才是根本问题。
假如前提变了，品牌用的方法越对，结果可能越错。品牌拿着旧地图，是找不到新大陆的。
01
过去十年，中国品牌其实都是在用同一张旧地图，这张地图非常简单，大家也非常熟悉，叫作品类第一。
品类第一的底层逻辑是 HBG 方法论，南澳大学教授 Byron Sharp 在《How Brands Grow》当中详细论证了“品牌增长 = 渗透率 × 想得起 × 买得到”，也就是“单品类大品牌 × 媒体覆盖 × 渠道密度”。
做一个大单品，用大广告砸到所有人都看见；有了声量，渠道自然就愿意拿货分销；渠道一铺，销量就起来，大规模就带来低成本；成本一低，利润就更高，再把赚到的钱继续砸广告。
一圈转下来，品牌的心智就牢牢站住了，这就是所谓的品类战略飞轮。
因而过去的品牌不需要改变太多产品，一个超级大单品可以吃遍天。像飞鹤、王老吉这类品牌可以持续成功，关键就在于牢牢占据了“品类第一”的心智。
这就带来两个结果，第一是大家开始疯狂卷参数。
所有的产品和广告都变成了一种样子，我更大、我更薄、我更长、我更快、我更小，我比你小一点，我再小一点，我更薄一点，再薄一点……
第二是打法越来越单一。要么砸广告，要么铺渠道，再加上低价策略，一招鲜吃遍天，反复循环。
我们拿到某个大型 500 强企业内部的数据，发现过去 10 年，它靠着大渗透、大分销的方法，市场份额已经成功跌掉了一半。
一旦你开始依赖旧的经验，组织就会越来越有惯性，慢慢就“老登化”了。不等你反应过来，市场就已经被新品牌一点一点吃掉了。
我前两天去参加一个论坛，我看到旁边一位知名学者就在旁边搜：“什么是老登？”我就很认真的和他解释了一下：一个人一直用过去的方法，成功了叫老登，没成功就只是老了。
市场早就变了，你却还在拿着老方法找答案。结果就是时代抛弃你的时候，不会和你打一声招呼，只会叫你一句“老登”。
这背后其实是三个变化的出现，让原来的世界彻底被改写。
第一是人变了。
人以群分，人越来越信息茧房化。女人在社交媒体上刷的视频都是：“你老公连这个口红都不给你买，一定是不爱你。”男人刷到的怎么样我不知道，可能老人的都是：“现在孩子越来越不孝顺，连过年都不回家。”
你再用过去一套的方法说根本没有用，要见人说人话，见鬼说鬼话，把人分群、分层、分级。
第二是需求变了。
人群需求开始升级和分化了。过去买东西，解决的是“有没有”的问题，今天买东西，是表达“我是谁”，我不只是要功能，而是功能需求、情感需求和精神需求都要。
第三是关系变了。
品牌和消费者的供需关系逆转了。过去我只有一个洗发水品牌可以选择，今天我有 10 个，连耳机都有 10 副耳机，旁边有人打呼的，可以用睡眠耳机；平时有翻译需求，可以用 AI 耳机。我还有一个开放式耳机，是可以运动时候穿的，所以我在不同的场景下可以有不同的选择。
在这三个变化下，原来那套“品类第一 + 大渗透 + 大分销”的逻辑，就开始失效了。
但大多数工期其实还没有意识到这一点，还在拼命优化旧地图。投放更精细了，渠道更下沉了，产品更卷了。但本质上，只是在一条方向错误的道路上，越跑越快。
02
人群是新大陆的起点，但 99% 的企业都不知道自己消费者是谁
消费者的需求变了，想听的话变了，触动的渠道变了，但企业主却还没变。
我走遍了那么多公司，得出一个总结：世界真是一个巨大的草台班子，因为 99% 的企业其实根本不知道自己的消费者到底是谁。
当你问一个运动品牌你的核心用户是谁？他们就会说是“20 ~ 45 岁的运动人群”。我想说这说了等于没说一样，因为每个运动品牌都可以说这群人是自己的核心人群。
那么品牌的新大陆在哪？我去看那些跑出来的新品牌，它们都有一个共性，不是从我是卖什么品类开始的，而是从一个更底层的问题开始：
我到底是为谁而存在？
你看愿意花大几千买下 labubu 的潮玩收藏家，让泡泡玛特业绩飞升。不迷信大 logo、更在意包袋能否装下自己真实生活的“中女”，让山下有松从设计品牌变成了现象级国民品牌。
这件事听起来很简单，但其实很难。因为我们过去的习惯是“拿着锤子找钉子”，先有一个品类，再去找人卖；今天必须要反过来，先找到一群人，再为他们做产品。
但是也有人说，刀姐道理我都懂，但是到底什么叫做人群？怎么样经营人群？
因为我一直在做互联网营销，我一直在思考到底互联网给我们品牌带来的最大的变化是什么？我认为是数字化互联网的本质就是从货架逻辑向用户逻辑迁移。
也就是说，传统的消费品营销其实是物以类聚，而数字化环境下是人以群分。
我经常说人以群分，平台也帮你分好了，有天猫 9 大人群、抖音 8 大人群。那么问题来了，我们找到“精致宝妈”这样一个人群，你会发现就这么一个人群都能被分成 N 种精致宝妈。
比如像我这样偏独立型，以事业为导向的精致宝妈和以家庭为导向的精致宝妈。两种人在消费偏好、兴趣内容完全不同的时候，我们又怎么用同一款产品去满足这两群人呢？
所以未来，我们是需要把人群切得更细。不再是以品类定义人群，也不是以简单的标签化切割，也不是简简单单用 AI 分场景。
过去，宝洁、联合利华也都说自己是以用户为先、以人为中心、用户至上的。
但是过去的“用户”其实是很抽象的人，因为过去没有那么多选择，品牌是高于人的，只需要找到一个泛人群，他们做心智战和炮弹轰炸就可以了。
但今天不一样了。品牌和人之间，变成了一种更平等的关系。再用过去那种粗放的方式去做人群洞察，没有用。
必须要把人群拆来看， A 人群、 B人群、 C人群，去洞察、了解他们背后的 motivation，他们背后的焦糖布丁（Job to be done），再用内容去撩拨心弦，心智共鸣。
在今天这个供需逆转、人群和品牌平等的时代，本质上我们是在“抢人”，抢一群具体的人。这张新地图，是从“人”开始的。
03
不只是用户洞察，而是以人为中心重写生意逻辑
如果说过去的地图，是“品类飞轮”，那今天，我们开始看到一张新的路径：从一群具体的人出发，为他们做产品，不断加深关系，再一层一层往外扩散。
好产品带来利润，利润再投入产品，再服务这群人……如此循环，这是人群战略真正的飞轮，也是这张新地图的核心。
践行人群战略其实挺辛苦的，因为你得持续为这群核心用户推新品，而且不知道哪天才能破圈。
但现实是，你别无选择。因为我们面临着一个增量转存量的市场，大多数赛道，供给都已经过剩，功能卷来卷去也都差不多，平台本身就是“人以群分”的，获客成本已经很高了。
如果我们还按老的“品类逻辑”广撒网，效率只会越来越低。
前两天，我莫名其妙买了一个牙膏。我本来没想买牙膏，也没搜过“牙膏”这个词，纯粹是因为刷到一个特别甜的恋爱视频，里面女生问：“哥哥你口气好清新，用的什么呀？”男生说：“用的这个牙膏。”
你看，我完全不是冲着买牙膏去的，而是被一个内容场景触动了。我不是因为“需要牙膏”而买，而是被一个场景打动了，用户已经不按旧地图走了。
所谓“以用户为中心”，本质只有一句话：先有人，再有产品，产品是为人服务的。
你看我经常说的 lululemon 其实做的就是这件事，它先找到了“超级女孩”这群人，知道了她们是谁、具体的场景、生活方式：年薪 8 万到 10 万，高频练瑜伽，瑜伽对她们来说是重要场景。
她们愿意在一条好的瑜伽裤上花更多钱。所以定价也就依据这群人的支付意愿和场景来定，而不是死磕成本。
产品也不再追求某个性能最强，而是解决她们的真实痛点：做瑜伽时的拉伸感、透不透气、有没有异味、起不起球……她们在乎什么，品牌就解决什么。
渠道也从“推”变成了“拉”，让产品自己吸引人来买。推广也不再只是讲卖点，而是和她们向往的生活、场景共鸣，做内容。
最后，整个生意模型就变成了：人群 × LTV（用户终身价值） × NPS（推荐率）
以人为中心不是简单的用户洞察，而是生意模型的底层重构，组织上下、产业链前后都需要被重写。因为你已经不再是占一个品类，而是在深度经营一群人。
04
人群战略，规模化个性化时代的解法
这也引出了一个我经常被问到的：“刀姐，你说的人群品牌很好，但它只是‘少数人的宗教’，我生意不就做不大了吗？”
这是所有“势能品牌”都会遇到的困境：太小，长不大；一旦做大，又容易变得很普。
人群战略，其实就是为了解决这个矛盾而诞生。我把它叫做“规模化的精准化”或“规模化的个性化”时代的核心命题：如何既保住品牌的“魂”，又能找到那把覆盖更多人的“散”？
我们的核心观点是：你必须找到一群特定的人作为“原点”，就从服务这群人开始，后续无论是建立品牌共识还是别的，都是在凝聚用户偏爱。
我今年对“偏爱”有个很深的理解，什么叫偏爱？
偏爱不是我只有唯一选择，而是当你面前有很多选择时，你仍然选择其中之一。比如我今天可以选卡诗、潘婷、伊索……很多洗发水，但在众多选项中，我唯独偏向伊索。这种在深思熟虑后的偏向，才叫“偏爱”。
人群战略的核心路径是是先找到核心的“势能人群”，围绕他们去做个性化服务，形成“偏爱”；然后再以他们为原点，逐渐辐射、慢慢破圈，最终形成大众共识。
这其实需要把人群分成三层来经营：势能人群、蓝海人群和支柱人群。我们必须对不同层级的人群，用不同的产品线、不同的叙事手段去经营，才能应对中国当下这么复杂的市场环境。
今天中国市场是“海陆空”全渠道作战：我们有电商、有超市、有闪购……而且中国人群太大了，有一线、二线、三线城市。我们没办法只用一种打法，必须“见人说人话，见鬼说鬼话”。
你看泡泡玛特也是一样。一开始只是一小撮核心玩家在买，很多人觉得是“智商税”。但当这群人的认同不断积累，当像 Lisa 这样的人开始带着 labubu 出现——认同就开始扩散了。
所以，人群战略的本质是它始于一群人，但需要一个“穿透性模型”，让影响力能一层一层传递下去。最关键的是，层与层之间不能有断层。
篇幅有限，更多人群战略系统内容，我会在5 月 15-16 日首期「刀法人群战略公开课」给大家细细拆解，这次只开放100个名额，刀法老用户、品牌方优先，感兴趣的朋友可以戳下方链接了解。
经历过美国快消、时尚、互联网，身为中美增长营销圈“群主”的我，一直有一个问题到现在都不想不通：
为什么价值链顶端的钱，总是被外国企业赚？
中国明明有全世界最强的供应链，最勤奋的产品人，最快的反应速度。可我们拿到的，却是整条链里最薄的那层利润。我恨中国没有品牌意识。这个“恨”，是恨铁不成钢的恨。
我们把太多精力放在了追赶、复制和提效上，却很少真正去定义价值，定义审美，定义品牌。我们一直在用一张旧地图，试图找到一个已经改变的新大陆。
但是今年，我第一次感受到，有些事情开始变化了。年初我在 CES，看到来自中国的影石、大疆们成了全场最亮眼的存在。“AI 教主”黄仁勋都说了，全球人工智能开发者，一半在中国。
中国科技力量日益强大，又有作为“世界工厂”的供应链积累，新一代 80、90、00 后人才既理解中国市场，也理解世界。
我们第一次真正同时拥有了成为世界级品牌所需要的几种能力：产品能力、技术能力、内容能力、组织能力，以及最重要的，对全球市场的理解和野心。
所以问题不再是：我们有没有能力做品牌，而是我们有没有勇气，换一张新地图？
是时候把增长的起点，从品类，换成人；是时候从制造产品，走向经营人群；也是时候喊出这句话：下一代的世界级超级品牌，必定在中国。
「刀法人群战略公开课」
（名额告急）
AI 时代，品牌战略不是语言游戏，真正的起点只能是「人群」，用「人群」决定业务方向、产品取舍、品牌叙事和资源配置。
5 月 15-16 日首发「刀法人群战略公开课」，刀姐将领衔刀法咨询专家团队，讲透「人群战略」如何帮助品牌提升经营确定性，建立长期偏爱，走向全球。点击下方海报扫码咨询了解课程详情。
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