作者/龙 菲

编辑/陈金艳

8月，越南、印尼、马来西亚和泰国四国的TikTok美妆个护销售榜单相继发布。整体来看，四国市场均呈现增长态势，总销量突破1.35亿单，达人内容生态持续活跃，视频与直播成为核心带货场景。而从品类结构、热门商品和渠道策略来看，各国市场又呈现出明显差异。

印尼：

美妆品类领涨，达人带货成主流

作为东南亚最大的零售市场，印尼8月TikTok美妆个护商品总销量达5823万+单，同比增长9.57%，延续了其稳健增长态势。带货达人贡献了456万个带货视频和39万个带货直播，构建起密集的内容营销网络，成为推动销售的核心力量。

从品类表现来看，美妆（+21.75%）和头部护理与造型（+19.23%）增速领先，显示消费者对彩妆和发用产品的需求快速提升。美容护肤作为最大基底品类，也保持了稳定增长（+4.24%）。

商品榜单则几乎被唇部产品“霸榜”。HANASUI品牌表现尤为突出，其黄油唇膏、哑光唇膏和Blurry Tint唇釉包揽前三中的两席及第六名。它们的共同特点是强调“高遮盖力、持久妆效”，迎合了东南亚消费者对强遮盖和长效持妆的需求。

国际品牌同样占据重要位置，MAYBELLINE Superstay唇釉位列第三，达人带货占比高达70%，显示出国际品牌通过本地化营销策略有效触达目标群体。值得注意的是渠道策略的分化，如Noera Whitening维他命乳液等功能性护肤产品依赖达人带货（70%）建立专业信任，而SS YOUR MAKE UP唇釉则凭借97%的商品卡占比，展现出搜索场景下的强大转化能力。这种渠道多元化趋势，与印尼零售市场中现代渠道与传统渠道并存的特征形成呼应。

越南：

护肤与香氛并进，个护品类需求多元

越南市场8月实现2986万+单的销量规模，同比增长8.96%，其中601万条带货视频和37万场带货直播构筑了活跃的内容生态。市场呈现出鲜明的品类偏好——香水相关产品表现尤为突出，女神之水白色淡香水、LOUISLEE DALILAS香水和Danté男士淡香水均跻身前十，反映出越南消费者对香氛产品的特殊青睐。

品类增长由美容护肤（+12.27%）引领，美妆（+10.71%）紧随其后。一个显著的特点是，洗浴与身体护理（+8.61%）以及手足护理（+7.5%）等个护细分品类增长良好，反映出消费者对全身护理的关注度提升。头部护理与造型品类出现下滑（-4.39%），是四国中唯一出现负增长的品类。

热销产品呈现出“香氛与清洁”两大主题。榜单中有四款香水/香体产品，如冠军产品“女神之水淡香水”和LOUISLEE DALILAS香水。同时，沐浴粉、去角质啫喱、香皂等清洁产品也备受青睐，ZIB身体乳因其“可替代高端香水”的卖点成为爆款。

渠道方面呈现两极分化，香水、香皂等产品极度依赖商品卡流量（占比超90%），而美妆、防晒和卸妆产品则高度依赖达人种草（占比超60%），显示出不同品类消费者决策路径的差异。

泰国：

香水创新营销爆发，洗浴护理需求升温

8月泰国TikTok美妆个护赛道，销量达3101万+单，环比增长9.46%，内容生产力度最为强劲，771万条带货视频和52万场带货直播形成了东南亚最活跃的美妆内容生态。品类增长呈现两大亮点：香水品类以21.69%的增幅领跑，洗浴与身体护理品类增幅达12.62%，反映出泰国消费者对个人护理仪式感的追求升级。

在泰国，产品创新集中体现在营销模式的突破上。WINDSCENT SHINING香水凭借“每盒赠送不同吊坠”的盲盒式设计位列第二，77%的达人带货占比使其“开盲盒体验”得到充分传播，这种游戏化营销手法与泰国市场对兴趣消费的高接受度高度契合。Madame Fin香水则采用 “买香水赠肥皂”的捆绑策略，配合71%的达人带货占比，成功提升产品附加值感知。此外，泰国消费者对天然成分青睐有加，人参蜂蜜面霜、人参精华液、生姜牙膏、海藻皂等产品上榜。

值得一提的是，“韦雪同款”的院线级产品FLOWERWAY童颜胶原蛋白灌注面膜同样卖爆泰国，其凭借91%的商品卡占比，展现出网红效应带来的搜索红利。反之，护肤品和香水则普遍依赖达人带货建立信任，比如YERPALL人参蜂蜜维生素面霜和LACANA香水的达人带货占比分别达72%和75%。

马来西亚：

美妆逆势增长，洗发防发需求突出

马来西亚TikTok美妆个护领域，8月销量达1647万+单，环比增长7.22%，并呈现出独特的市场结构——在美容护肤品类微降0.6%的情况下，美妆品类以20.35%的增幅逆势上扬，成为拉动市场增长的核心动力。这种分化反映出马来西亚消费者对彩妆产品的需求正处于快速释放期。

产品销售榜有两个突出特点：第一，ANAS唇釉及其同品牌双头唇釉上榜，其卖点强调“富含养肤成分”，将彩妆与护肤理念相结合。第二，防脱发产品需求旺盛，获得美国FDA认证的Dr.Lan头发生长液高居第三，反映了该市场的特定痛点。此外，Faycy beauty套装在榜单上多次出现，可能源于平台活动或组合优惠带来的集中爆发。

渠道策略呈现多元化特征：ANAS双头唇釉以90%的商品卡占比主导搜索场景，而BELLA PARK香水则通过72%的达人带货占比构建品牌认知。值得注意的是Faycy beauty套装在榜单中三次出现，反映出组合销售模式在马来西亚市场的有效性。SKINTIFIC粉底液和COMBO AMORA美白系列则采用商品卡、店铺自营号和达人带货的均衡策略，分别占比27%/28%/45%和30%/32%/38%，体现出成熟品牌对全渠道布局的重视。

8月东南亚TikTok洞察

唇部品类是绝对王者：无论是印尼的HANASUI还是马来西亚的ANAS，强调高遮盖、持久且兼具养肤功效的唇部产品在四国榜单中均占据核心地位，是美妆品牌切入东南亚市场的关键赛道。

达人生态是核心驱动力：达人创作的海量视频和直播是推动销量增长的核心引擎。绝大多数爆品的达人带货贡献率超过50%，甚至高达80%以上，表明“内容种草”仍是TikTok电商的基石。

区域偏好差异显著：印尼热衷彩妆，尤其偏爱唇部产品。越南关注香氛和身体清洁，追求“闻起来好闻”。泰国崇尚天然成分和体验式消费，香水市场爆发。马来西亚彩妆需求旺盛，同时存在防脱发等特定功能性需求。

渠道策略需因品而异：香水、套装礼盒等产品更适合通过商品卡和店铺自营号进行转化；而粉底液、唇釉等需要试色和展示的产品，则极度依赖达人带货进行体验式营销。

总体而言，8月的TikTok东南亚美妆市场展现出活力、多元和高度内容化的特点。对于品牌而言，深入理解区域差异，携手达人生态进行精准营销，并灵活配置渠道资源，是在这片热土上取得成功的关键。