在汽车行业电动化、智能化与全球化浪潮奔涌向前的当下，市场竞争格局正发生深刻变革。大众市场已陷入自主存量竞争的焦灼态势，而中高端市场被视作决定行业未来增量的关键领域。2024 - 2025 年，自主车企份额提升的核心来源聚焦于 5 - 15 万元级的 A 级车市场，可中高端市场，特别是 15 万元以上的领域，才是未来车企重塑品牌、实现突破性发展的战略要地。
从市场空间与盈利维度看，15 万元以上价格带品牌效应显著，消费者品牌忠诚度逐步形成，进入壁垒较高，企业竞争围绕品牌展开。其中，25 万元 + 豪华市场盈利潜力尤为突出，远超过其他细分市场；15 - 25 万元中端市场虽竞争格局分散、龙头缺失，但市场空间可观，是传统车企和二线新势力重点发力的方向。同时，海外豪华品牌差异化构筑品牌标签，形成不同层级竞争格局，这既为自主车企提供了借鉴，也带来了竞争压力。
在这样的行业背景下，自主车企冲击豪华市场，以高端化定义增量空间，不仅是自身突破发展瓶颈、提升品牌价值的必然选择，也将对整个汽车行业的竞争格局和发展趋势产生深远影响。
在汽车智能电动化的变革进程里，自主车企有望在中国和海外市场提高市场占有率并实现品牌向上发展，而核心的观测指标就是车企营收与利润的增长情况。车企营收由车型数量、单车销量以及均价共同决定，这受到车企竞争意愿、竞争能力和品牌力的综合影响；车企利润则由车型数量、单车销量和单车利润决定，是车企品牌与成本控制能力综合作用的结果。
对于整车估值，短期来看，由车企营收和利润的成长性决定，而这进一步取决于产品周期、份额提升以及利润增长情况，且更关键的是产品周期的强弱；长期而言，由车企的智能化水平决定，因为软件收费会改变商业模式。
本篇报告指出，2024 - 2025 年，自主车企份额提升的主要来源是 5 - 15 万元级的 A 级车市场。目前，A 级车市场自主份额已达 70%，增速放缓。未来，高增速车企需重点关注 15 万元以上中高端市场的表现，该市场的核心竞争将围绕品牌塑造展开。本篇报告着重探讨了中高端市场的竞争格局，分析海外中高端品牌的形成以及自主品牌构建品牌壁垒的方式。
5 - 15 万元的自主车企已陷入存量竞争，中高端市场成为突破的核心。截至 2025 年第二季度，5 - 15 万元市场自主份额占比达 70.6%，同比增长 4.3 个百分点，环比下降 1.0 个百分点。尽管自主车企在该市场占据主导，但自 2024 年第三季度起，整体自主份额并无显著增长，市场逐渐进入存量竞争阶段，价格压力增大。从盈利能力分析，以 2024 年全年分价格带销量规模测算，5 - 15 万元市场年销量约为 1100 - 1200 万辆，若汽车销售均价为 10 万元，净利率为 5%，那么该市场整体年收入体量约为 1.1 - 1.2 万亿元，整体市场净利润体量约为 500 - 600 亿元；15 - 25 万元市场年销量约为 550 - 600 万辆，若销售均价为 20 万元，年收入体量同样为 1.1 - 1.2 万亿元，即便净利率为 5%，该价格带远期市场净利润体量约为 550 - 600 亿元，在总销量仅为 5 - 15 万元市场一半的情况下，盈利能力并不逊色；25 万元 + 的豪华市场，年销量约为 400 万辆，若单车净利润按 2 万元计算（BBA 单车净利润为 3 万元），该价格带远期市场净利润体量约为 800 亿元。由此可见，15 万元以上的两个价格带，自主份额均低于 50%。所以，虽然从销量维度看，自主份额提升速度可能放缓，但自主车企在盈利能力更强的两个价格带仍有较大发展空间，从中高端市场必然会诞生盈利能力更强的车企。
25 万元 + 豪华品牌自主龙头格局已现。从海外车企的发展历程能够发现，品牌的价值关键在于功能性塑造，而非配置和堆料，而且品牌壁垒深厚。燃油车时代，豪华车市场基本被 BBA 和保时捷等公司垄断。在新能源时代，理想、华为、小米顺应电动化和智能化的产业趋势，通过产品形态的变革，引领行业的智能化与电动化发展潮流，凭借自身优势塑造新能源时代的豪华车品牌，解构传统豪华品牌长期以来依靠技术变革形成的产品特性，25 万元 + 豪华车市场头部自主品牌竞争格局已然确立。华为、小米、理想等将成为新能源时代的 BBA，并通过丰富产品谱系，逐步抢占 BBA 所占据的市场份额。
百万级超豪华市场规模萎缩，50 - 70 万元级市场扩容。新能源时代，超豪华市场功能性亮点不足，电动化带来的性能提升和智能化的边际成本都具备平价特性。超豪华品牌的功能稀缺性较少，在配置方面，50 - 70 万元的产品已能覆盖多数用户感知度高的配置。因此，我们认为新能源时代百万级以上的豪华市场将失去支撑其价格的价值亮点，用户需求将集中释放到 50 - 70 万元的市场中，从而带来该市场的扩容。
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传统车企 + 二线新势力重心应为 15 - 25 万元中端市场，静待新的领军者诞生。对于尚未建立 25 万元 + 豪华市场品牌认知的传统车企和二线新势力来说，直接挑战 25 万元以上市场难度较大。我们认为，将 15 - 25 万元市场作为发力方向，主要有以下原因：一是此价格带与主流产品谱系价差不大，品牌劣势较弱；二是市场格局分散，缺乏龙头企业，当前最领先的自主车企市场份额不足 10%，现有品牌实现份额突破的制约因素较小。可以减少单纯对性价比的追求，通过智能化或者产品设计方面的优势，实现对大众、丰田、本田等合资车企的替代。
一、中高端市场盈利空间大 自主车企必争之地
1.1 大众市场自主存量竞争 中高端市场为突破核心
5 - 15 万元的自主车企已处于存量竞争状态，成本控制能力是核心竞争要素。5 - 15 万元是主流 A 级车市场，市场总销量约为 1100 - 1200 万辆；截至 2025 年第二季度，5 - 15 万元市场自主份额占比达 70.6%，同比增长 4.3 个百分点，环比下降 1.0 个百分点。虽然自主车企主导该市场，但自 2024 年第三季度以来，整体自主份额并无显著增长，市场逐渐进入存量竞争。5 - 15 万元价格带是主流代步车市场，用户通常以价格作为首要购车因素。该价格带的消费者对价格高度敏感，重点关注产品性价比，品牌忠诚度较低。2024 年以来，比亚迪、吉利、零跑等车企凭借性价比优势快速获取合资品牌的市场份额。因此，5 - 15 万元价格带最有效的竞争要素是比拼产品性价比。基于此，若 5 - 15 万元价格带的车企要在存量竞争态势下盈利，就必须具备较强的成本控制能力，否则盈利空间将持续受到挤压。车企面临持续的价格压力，频繁的促销和价格战也进一步削弱了用户的粘性，导致该价格带车企的盈利能力持续承压。
1.2 中高端市场合资仍为主流 自主份额提升有空间
15 - 25 万元市场由合资车企主导，自主品牌份额有较大提升空间。15 - 25 万元属于 B 级市场，市场总量约为 550 - 600 万辆。截至 2025 年第二季度，15 - 25 万元市场自主份额占比 48.0%，同比增长 8.0 个百分点，但尚未突破 50% 的市场份额。从竞争格局来看，大众、比亚迪处于领先地位，占据该市场第一、第二的份额；丰田、本田紧随其后。自主车企方面，比亚迪占据自主领先地位，但份额呈下滑趋势；小米在 2024 年通过发布小米 SU7，市场份额实现较快增长。从整体市场格局来看，除大众外，所有车企份额均不超过 10%，市场份额分散，缺乏龙头企业。
该市场呈现当前态势主要有以下原因：
其一，B 级车市场开始逐渐显现出对品牌的忠诚度，单纯依靠性价比优势无法取得像 A 级车市场那样的竞争优势，需要考验综合产品力，包括外观、内饰、配置、设计感等软性因素。自主车企在 15 万元以下通过价格优势获取份额的成功模式难以简单复制到该市场，需要一定的品牌构建能力；因此，即便自主车企在产品力和性价比方面相较于欧系品牌仍有优势，但欧系车凭借数十年的品牌积累，仍能在该市场中保持一定份额。
其二，对于传统车企而言，该价格带已属于大多数品牌谱系中的中高端市场，车型布局较少。对于新势力来说，由于产品谱系不完善，单一品牌在该价格带内的车型数量较少。因此，整个价格带呈现出极为分散的竞争结构。
25 万元 + 市场格局已然明晰，头部新势力可与 BBA 比肩，占据领先份额。25 万元 + 市场属于 C 级 + 豪华车市场，全年销量约为 400 万辆。截至 2025 年第二季度，25 万元 + 市场自主份额占比 47.71%，同比增长 3.0 个百分点。在 25 万元 + 市场的竞争格局中，BBA 品牌优势明显，总体上仍占据该价格带的主要市场，但由于受到自主车企的冲击，BBA 总体市场份额呈下滑趋势，2025 年第二季度 BBA 市场份额占比 24.2%，同比下降 9.9 个百分点。自主车企中，理想、华为的表现相对处于前列，2025 年第二季度理想市场份额约为 9.8%，华为市场份额约为 9.6%，其余自主品牌市场份额占比较小。在豪华车市场中，品牌往往是用户购车的首要判断条件，单纯依靠产品力无法实现突破，对车企的品牌打造能力要求较高。目前我们认为豪华车市场头部格局已经清晰，理想、小米、华为系将凭借品牌优势占据市场头部地位。
15 万元以上市场盈利能力强劲，是自主品牌发展的核心机遇。从盈利能力角度分析，5 - 15 万元市场年销量约为 1100 - 1200 万辆，若汽车销售均价为 10 万元，该市场整体年收入体量约为 1.1 - 1.2 万亿元。由于此价格带单车价值较低，我们假设整体净利润率为 5%，那么该价格带的整体市场净利润体量约为 500 - 600 亿元。在 15 万元以上市场，自主份额占比未达 50%，且品牌集中度不足，竞争格局分散，尚未形成市场地位稳固的龙头车企，有待进一步突破。15 - 25 万元市场年销量约为 550 - 600 万辆，若汽车销售均价为 20 万元，年收入体量同样为 1.1 - 1.2 万亿元。由于单车销售均价较高，即便同样按 5% 的净利润率计算，该价格带的远期市场净利润体量约为 550 - 600 亿元，在总销量仅有 5 - 15 万元市场一半的情况下，盈利能力并不逊色。25 万元 + 的豪华市场，年销量约为 400 万辆，若单车盈利按 2 万元计算（在 2024 年以来 BBA 价格持续下探的情况下仍有 3 万元的单车净利润，未降价前单车净利润可达到 4 - 5 万元），该价格带的远期市场净利润体量约为 800 亿元。从市场份额来看，15 万元以上的两个价格带，自主份额均低于 50%。当前，自主车企在盈利能力更强的两个价格带仍有较大发展空间，中高端市场必然会孕育出盈利能力更强的车企。
大众市场中，自主车企陷入存量竞争，而中高端市场成为未来发展的核心。在大众市场，核心是比拼产品性价比，以比亚迪、吉利为代表的自主车企通过技术创新和降价策略取得成功，凭借成本控制的核心优势主导大众市场，自主品牌的优势地位也得以稳固。然而，大众市场整体盈利空间有限，用户忠诚度低，车企面临持续的价格压力，盈利能力受到压制。
中高端市场虽然盈利空间广阔，但竞争激烈，且竞争格局分散，缺乏主导市场的龙头企业。同时，中高端市场品牌效应增强，不过相较于根基深厚的合资龙头企业，自主车企在品牌塑造方面仍存在差距，需要实现品牌提升，以充分挖掘盈利空间大但尚未稳固占据的中高端蓝海市场。
综上，我们得出以下结论：一是尽管 15 万元以上价格带市场总量小于 5 - 15 万元价格带，但 15 万元以上价格带单车利润更高，整体盈利能力更强；二是从 15 - 25 万元价格带开始，品牌效应逐渐显现，消费者初步表现出品牌忠诚度，使得进入该价格带市场存在一定 “门槛”，因此车企竞争不仅会在价格领域展开，还会体现在设计语言、动力续航、智能化配置等多个方面，更考验车企整体的品牌塑造能力。
二、他山之石：海外中高端品牌如何建立
2.1 传统豪华品牌：历史沉淀 + 一以贯之的品牌定位
奔驰、宝马、奥迪（BBA）作为传统高端品牌，其发展路径主要包含以历史为基础并构建文化符号以获得品牌价值认同、形成多维度的系统性技术优势，以及实施全球化发展与产品线覆盖的市场策略。
BBA 借助历史积淀、技术奠基与文化符号的深度绑定，构建品牌价值认同。BBA 百年的技术积累建立了行业标准，通过定义独特的品牌内涵，形成成熟的豪华体验。奔驰聚焦触发情感共鸣，将安全、舒适与社会地位符号化；宝马围绕 “驾驶激情” 展开，平衡运动性能与豪华体验；奥迪则聚焦科技场景，树立 “突破科技，启迪未来” 的形象。BBA 的产品特色与其品牌深度绑定，形成品牌认同感，并获得品牌溢价。
BBA 的技术壁垒体现在多维度的系统性优势上。在技术标准化方面，BBA 深度参与并奠定国际标准，如奔驰的预碰撞系统、高强度车身结构等安全技术成为行业标杆。在技术普惠性上，BBA 的高端技术逐渐向中端市场渗透，像奥迪的 Quattro 四驱技术从 A8 扩展至 A4，宝马的 iDrive 智能系统从 7 系下放到 3 系及 iX1 等电动车，通过技术下放提升品牌整体竞争力。模块化大规模生产能力是 BBA 的另一核心优势，如宝马的 CLAR 平台支持燃油、电动、混动多种动力系统，覆盖 3 系至 i7 等车型，通过共享组件降低研发成本，同时保持高端品质。奥迪的 MLB evo 平台同样实现跨车型零部件通用，提升生产效率。在主流技术领域中，BBA 展现出广度的领先性。奔驰曾在电动化领域推出 EQ 系列，同时持续优化燃油发动机效率。宝马与 Mobileye 合作推进 L4 级自动驾驶，并布局氢燃料电池技术。奥迪不仅在 e - tron 电动车上发力，还研发了 A7 h - tron 氢能源原型车。此外，BBA 通过高额研发投入维持技术壁垒，其专利申请覆盖电动化、自动驾驶、智能互联等前沿领域，形成全方位技术护城河。
BBA 采用全球化发展、产品线覆盖、技术普及下放的市场策略。BBA 通过全球性广告塑造统一的品牌形象，如宝马 “终极驾驶机器” 的广告数十年未变，强调操控性能，这种长期一致的传播策略在全球范围内建立了稳固的品牌认知。在产品线覆盖上，BBA 形成了从入门级到旗舰车型的完整矩阵，例如奔驰的 S 级、E 级、C 级，宝马的 7 系、i 系列，奥迪的 A8、Q8 等，覆盖轿车、SUV、跑车等多个细分市场，通过高端车型提升品牌溢价，以中端车型扩大市场份额，同时以入门级车型扩大消费群体，如奥迪 A3 价格下探至 16 万元左右，吸引年轻或首次购买豪华品牌的消费者。在技术普及渗透上，BBA 率先在旗舰车型应用新技术，如奔驰的 DRIVE PILOT L3 级自动驾驶系统，并逐步下放到中端车型，宝马的 iDrive 系统和奥迪的虚拟座舱也通过技术下放提升整体产品线竞争力。
BBA 作为传统高端品牌，经过百年历史积淀奠定了工业权威形象，凭借全品类覆盖与本土化生产实现规模效应，并不断将技术向下普及，牢固树立了传统高端市场地位。奔驰以 “汽车发明者” 的形象，奠定豪华舒适标杆；宝马以制造航空发动机起家，强调驾驶乐趣；奥迪由四家汽车公司合并成立，“突破科技” 成为其核心标签。三者均将工程精密性与品牌溢价深度绑定，通过品牌声誉和高端车型不断巩固豪华形象。同时，BBA 在中国市场共同面临新势力的冲击，传统机械优势正被智能化体验取代，销量集体下滑，在电动化转型中面临品牌溢价稀释的问题。
2.2 大众市场品牌孵化：高获得感 + 成熟技术转化
雷克萨斯、英菲尼迪作为孵化高端品牌，其发展路径主要涵盖以差异服务与高价值感实现溢价、对母体技术里的成熟技术进行优化应用以形成差异化竞争力，以及精准进行市场定位和本土化深耕的市场策略。
孵化高端品牌以工艺技术奠定价值根基，借助差异服务与高价值感实现溢价。孵化高端品牌通过差异化服务体验构建信任壁垒。像雷克萨斯坚持全系进口 20 年，牺牲国产化成本优势却树立起 “零缺陷工” 口碑，还首创 4 年或 10 万公里免费保修保养。英菲尼迪同样推出 6 年或 12 万公里免费基础保养，并且侧重情感联结，通过举办 “老友会” 让车主参与品牌历程，将服务转化为社群归属感。孵化高端品牌通过技术工艺塑造高价值品质感。如雷克萨斯以 “匠心” 为核心叙事，强调手工工艺与工业科技的融合，早期 “香槟塔广告” 通过引擎盖堆叠酒杯启动时的纹丝不动，直观传递静谧性与机械精度。英菲尼迪以 “灵感科技” 为支点，如 Q Inspiration 概念车搭载的 VC-TURBO 可变压缩比发动机，打破豪华轿车同质化设计，这种品质叙事通过技术突破与工艺验证建立信任。孵化高端品牌通过独特策略与价值输出实现溢价。如雷克萨斯以进口身份维持 “稀有感”，强化用户对品牌价值的认知。英菲尼迪则瞄准 “新贵” 群体，以设计差异化破局，如 QX50 不对称驾驶舱设计挑战传统，吸引追求个性表达的年轻消费者。
孵化高端品牌对母体技术优化应用，把成熟技术转化为差异化竞争力。孵化高端品牌在母公司技术基础上实现性能与豪华感的双重突破。如英菲尼迪 VC-Turbo 可变压缩比发动机基于日产技术，攻克内燃机高性能与高效能不可兼得的难题，使 QX50 的动力性能媲美日产 VQ35DE 发动机，同时燃油经济性提升。雷克萨斯多级混动系统在丰田 Hybrid Synergy Drive 基础上，将 E-CVT 与 4AT 结合，动力输出提升 50%，实现纯电模式下 140km/h 的极速。这种优化不仅是参数升级，更是通过专利布局形成技术护城河。孵化高端品牌平衡成本控制与品质提升。雷克萨斯与丰田共享 TNGA-K 平台，但通过增加半苯胺皮革、实木饰板、高亮度隔音材料及手工涂装工艺，实现 NVH 性能与豪华质感的跃升。英菲尼迪则通过平台策略调整实现差异化，早期车型基于日产平台开发，后推出专属平台，强调高舒适性、静谧性及未来混动 / 电动兼容性，同时整合日产 e-Power 系统的高输出版本以区分市场。这种资源整合并非简单共享，而是通过工艺标准与供应链分级实现 “同平台不同品质”。
孵化高端品牌凭借精准定位、差异化服务及本土化深耕的市场策略立足发展。孵化高端品牌精准锁定目标客群的情感需求与价值认同。其目标客户为追求高价值感和实用性的中高收入群体，避开巨头锋芒。雷克萨斯将用户定义为 “追求品质与可靠性的中产阶级专业人士”，吸引注重实用与情感共鸣的消费者。英菲尼迪聚焦年轻、时尚群体，通过 “Artistry in Motion” 设计语言和高性能车型传递个性化与运动感。差异化服务是孵化高端品牌建立用户忠诚度的关键。雷克萨斯提供 4 年或 10 万公里整车免费保修保养，其 “Lexus Connect” 智能互联系统更集成紧急救援、远程控制等功能。英菲尼迪则推出 6 年或 12 万公里免费基础保养、4 年或 10 万公里免费事故救援，同时通过跨界合作和车主回馈活动深化情感链接。孵化高端品牌将全球标准与区域需求深度融合。雷克萨斯在中国建立研发与总部的快速响应机制，针对中国用户偏好推出多款专属车型。英菲尼迪通过本土化生产降低成本，推出符合中国家庭需求的 QX60 国产车型，强化 “东方待客之道” 的品牌标签。
雷克萨斯和英菲尼迪品牌均起源于日本车企进入北美豪华车市场的浪潮中，凭借可靠性、实用性和差异化服务打开市场，同时依赖母公司成熟技术与本土化服务。雷克萨斯共享丰田平台降低成本，提供免费保养、透明维修车间、应急电源等差异化服务；英菲尼迪则借鉴日产资源，同时成立合资公司实现部分车型本土化，产品线均覆盖轿车、SUV 和跑车。在中国市场，两者发展目前存在显著差异。雷克萨斯凭借进口身份和保值率成为二线豪华领头羊。英菲尼迪国产后因产品单一和质量问题遇挫，2022 年被降级为日产旗下品牌，战略收缩明显。
2.3 超豪华品牌：以赛道性能立身 打造文化溢价
法拉利和保时捷作为超豪华品牌，其发展路径主要包含将身份符号与品牌溢价深度融合绑定、通过技术专精与赛道性能构建竞争优势，以及通过多维度市场策略维持品牌高度。
超豪华品牌将赛事基因、身份符号与文化溢价深度融合绑定。超豪华品牌以赛车运动为技术根基。法拉利自 1947 年首辆 125S 赛车夺冠起，其 V12 引擎技术便不断迭代，始终以自然吸气的纯粹性能诠释 “跃马” 精神。保时捷获得勒芒 24 小时耐力赛的 19 次全场冠军，将混动技术与 PDK 变速箱等赛道成果注入民用车型，塑造品牌基因。超豪华品牌文化溢价源于历史积淀与地域认同。法拉利将意大利工匠文化融入生产，其 Maranello 工厂的技师需手工组装 V12 引擎，堪称 “机械艺术”。保时捷通过 “从赛道到公路” 的技术转移叙事，如 911 GT3 的悬挂系统直接源自勒芒赛车，塑造 “技术严谨性” 的品牌形象。稀缺性与身份象征强化了超豪华品牌奢侈品属性。法拉利通过 “驾驶乐趣” 与 “身份符号” 双重叙事，用户支付溢价购买身份符号与地位象征。保时捷 918 Spyder 全球限量 918 台，其二手市场溢价高达数百万美元。这种叙事通过圈层运营进一步强化：法拉利组织马拉内罗工厂参观与阿布扎比主题公园项目，保时捷开设专属驾驶体验中心，将车主纳入 “顶级俱乐部”。
超豪华品牌通过技术专精、手工工艺、赛道性能构建难以复制的竞争优势。在技术专精程度上，超豪华品牌聚焦核心领域的深度研发。如法拉利 3.9T 双涡轮增压 V8 发动机可输出 530 千瓦功率，保时捷 PDK 双离合变速箱可实现毫秒级换挡，这些技术不仅性能领先，更通过精密制造工艺确保稳定性，经过数十年赛道与公路场景迭代优化，形成难以复制的技术专利与工艺标准。在手工工艺方面，超豪华品牌通过极致精细化生产构建壁垒。法拉利红色车漆需经过多层喷涂与手工抛光，引擎部件采用高强度铝合金与碳纤维材料，焊接工艺多由工匠手工完成以确保精度。保时捷的标志性把控，需经历金属雕刻、电镀、手工上色等极多道工序，每个细节均由经验丰富的工匠制作，完成一辆车需数月时间。超豪华品牌将赛车技术直接转化为量产车竞争力。法拉利 FXX K Evo 的空气动力学设计源自 F1 动能回收系统，优化能量管理效率，使下压力提升 23%。保时捷 911 Carrera GTS 的 T-Hybrid 系统则继承了勒芒赛车的混合动力技术。这种赛道反哺公路的模式，使超豪华车型在操控、耐久性和动力响应上远超普通品牌。
超豪华品牌通过多维度市场策略维持品牌高度。赛道技术下放是超豪华核心竞争力，将赛道基因注入品牌。如法拉利 F8 Tributo 将 F1 赛事积累的 S-Duct 空气动力学设计应用于量产车，保时捷 Taycan Turbo GT 则将赛道调校的 Porsche Active Ride 底盘技术融入电动车型。限量策略与稀缺性管理贯穿超豪华产品生命周期。法拉利拉法全球限量 499 台，中国保有量仅 108 台，二手市场普遍溢价明显。2025 年上海车展推出的保时捷 911 Spirit 70 全球限量 1500 台，售价 266.8 万元。严格限量制造了专属感，维持品牌溢价空间。极高单价与低销量策略形成市场区隔，这种 “少而精” 的模式避免稀释品牌价值。通过赛事营销与圈层文化构建品牌护城河。保时捷通过勒芒 24 小时耐力赛 19 次夺冠强化赛事基因，法拉利以 F1 车队为移动广告。圈层文化则通过专属社群运营深化，如保时捷车主俱乐部组织的高尔夫友谊赛、法拉利阿布扎比法拉利主题公园等，使产品超越交通工具属性，成为身份地位符号。
法拉利和保时捷均以赛车运动奠定高性能基因，通过赛道技术下放和限量策略，以技术独特性与稀缺价值构建壁垒，塑造身份象征与极致体验，形成超豪华溢价。法拉利早期专注于赛车制造，凭借赛道技术反哺民用车型，将赛道血统转化为奢侈品属性，通过限量生产和定制服务制造稀缺，奠定超豪华地位。保时捷则延续赛道血统同时平衡性能与实用性，通过扩展 SUV 产品线覆盖更广市场，同时以 PDK 变速箱和水平对置发动机技术巩固驾驶乐趣标签。受电动化冲击，两者在中国市场面临相同威胁，在华销量均出现下滑。电动化和智能化颠覆了传统机械魅力，迫使两者重新定义豪华。保时捷积极布局混合动力与纯电车型，同时延续燃油车传统。法拉利更谨慎地推进电动化，强调保留内燃机的情感价值，通过限量版车型维持品牌稀缺性。
2.4 小结
三类海外豪华汽车品牌的发展路径与层次分化源于品牌叙事、技术壁垒、市场策略的深度差异，最终形成超豪华（法拉利、保时捷）、传统高端（奔驰、宝马、奥迪）和孵化高端（雷克萨斯、英菲尼迪）的层级格局。
在品牌叙事方面，超豪华品牌的核心在于历史叙事与稀缺性，法拉利和保时捷的赛车传统赋予品牌文化溢价，限量生产与手工工艺强化了 “非量产” 属性，目标客户为高净值人群，其品牌价值超越交通工具本身，成为身份地位符号，本质是奢侈品逻辑。传统高端品牌的核心在于成熟的豪华体验和品牌安全感，BBA 通过百年技术积累建立行业标准，并通过广泛的产品线（从入门级到旗舰车型）覆盖中高端市场，但其内燃机技术服务于规模化市场覆盖，目标客户为追求品牌认同与综合性能的消费者，相对缺乏赛道基因与稀缺性，无法形成超豪华品牌特质，本质是工业高端消费品的逻辑。孵化高端品牌的核心在于提供超越主流品牌的可靠性、品质感和服务体验，雷克萨斯、英菲尼迪作为日系孵化品牌，缺乏历史底蕴，因此通过 “零故障” 品质与定制化服务建立信任，同时针对区域市场调整产品，目标客户为追求高价值感和实用性的中高收入群体，本质是差异高端消费品逻辑。
在技术壁垒方面，超豪华品牌以性能极致化为核心，技术壁垒深植于极其专精且难以大规模复制的领域（超跑架构、极致调校、手工工艺成分高），如法拉利坚持中置后驱布局和 V12/V8 引擎技术，保时捷以水平对置发动机和 PDK 变速箱构建技术壁垒，二者的技术研发聚焦赛道性能与驾驶体验，而非规模化成本控制。传统高端品牌以技术标准化为核心，更侧重于集成化能力、大规模生产能力和主流技术的广度领先，如 BBA 的模块化平台实现零部件通用化，降低研发成本并提升生产效率，但其技术普惠导向本身相对减弱了产品稀缺感。孵化高端品牌以成熟技术应用为核心，更多源于对母体先进技术的深度优化和应用，如雷克萨斯的混合动力系统基于丰田成熟技术优化，英菲尼迪的 e-Power 增程技术源自日产 Leaf，通过整合母公司资源降低研发风险。
在市场策略方面，超豪华品牌通过赛道技术下放和限量策略，以低产量、极高单价和品牌高度维持利润，用户支付溢价购买身份象征与极致体验。同时，超豪华品牌依赖赛事营销与圈层文化，法拉利通过 F1 赛事强化品牌竞技基因，保时捷通过 GT 系列赛事与车主俱乐部活动构建社群认同，营销活动强调 “身份性”。传统高端品牌 BBA 采用广告轰炸与产品线覆盖，凭借庞大的产品矩阵和规模经济获取利润，并不断将技术向下普及，以全球性广告塑造 “成功人士座驾” 形象，并通过入门级车型扩大消费群体，但近年价格战导致品牌溢价稀释。孵化高端品牌则侧重差异化服务与区域深耕，依靠母公司强大支持和相对精准的市场定位。雷克萨斯提供免费保养、透明维修车间、应急电源等差异化服务，英菲尼迪则通过成立合资公司实现部分车型本土化，降低成本并贴近市场。但两者短期难以形成独立的体系和品牌力，如雷克萨斯难打破 “精装丰田” 形象，英菲尼迪定位模糊逐渐陷入的尴尬境地，只能在有限的份额和相对低的溢价空间中寻求立足和发展，同级别车型定价上需要做出让步。
三、自主车企的品牌壁垒如何构筑
3.1 汽车品牌的可分为保险属性 + 社会属性
依靠销量和高端产品定位所营造的社会属性逐步获取的品牌力是中高端市场车企取得长期竞争能力的关键因素。这也使得竞品车企难以通过简单模仿等手段威胁到公司的市场地位。
品牌概念的来源是 C 端消费者和产品供应方的信息不对称。对于 B 端消费者来说产品供应方基本透明，由专业人士对供应商能力、产品品质进行深入研究，因此品牌力并不是主要考虑因素。而 C 端消费者由于获得的信息不完全、对信息认知的不充分等因素无法对产品品质进行充分评估，因此品牌成为了消费者对于产品品质的保障。
1）第一层品牌力来源是对产品品质预期的稳定性和一致性。销量一定程度上代表着产品品质的稳定性以及可预期性。一款车型销量越多代表其认可度越高，对其品质的判断越有参考性，从而逐渐在消费者心中建立对该品牌的认可度。在此阶段，消费者购买该品牌的产品更多基于对其品质的放心。高销量可强化此现象并吸引更多消费者购买该品牌的产品，并形成滚雪球效应。对于高单价产品汽车来说，品质保证更为重要，因此此现象更为明显。
2）第二层品牌力来源于社会属性。消费者乐意为其心中的 “豪车” 付出品牌溢价。如 BBA 一类品牌已经通过长期的高端产品定位布局，在消费者心中树立了 “豪华”“尊贵”“奢侈” 等形象，激活了其社会属性与社交名片功能。所以，即便产品性价比不如其他车企，依然能依靠品牌溢价在市场上轻松获得超额利润。进入第二阶段的车企可以避开单纯的性价比和产品配置的竞争，通过品牌维持销量并赚取品牌溢价，形成更难以打破的护城河。
3.2 理想、华为、小米品牌壁垒已成 后来者超越难度大
品牌优势依赖口碑，头部新势力把握新能源变革窗口期。在新能源的技术变革中，赋予自主车企在豪华车市场中突破的机会。我们认为，当前头部市场以理想、华为、小米三家为代表的格局基本确立，而理想、华为、小米等消费电子公司不同的建立品牌的方式反映新能源时代豪华车的 2 种发展路径：
1）理想：传统车企的成长方式，抓住新能源变革的早期，通过产品形态的差异形成了和传统豪华燃油车的错位竞争。通过理想 One 在电动化、智能化和产品形态方面相对传统 BBA 同级车的变革式领先。在价格方面，理想 One 相较同期 BBA 车型价格存在显著优势，因此获取早期用户。公司抓住大六座家庭用户市场中的先发优势，通过大量交付验证了产品力匹配并满足用户需求，以此建立清晰的品牌认知，并在豪华市场心智认知中占据一席之地；
2）华为、小米：不同于传统车企的成长方式，华为和小米通过自身在消费电子中建立的品牌形象，以及公司自身的存量用户覆盖面，越过初期通过产品销量建立品牌的步骤，品牌的老用户对此类公司天然存在品牌信任感，因此公司可以直接通过技术优势和对用户需求的把握能力，通过优质产品对豪华市场格局进行颠覆。
后来者难以绕过品牌壁垒，超越头部依赖产品力的越级领先。如果没有电动化和智能化的变革，豪华市场中 BBA 品牌力无法被超越，因为豪华车市场产品力的绝对差异并不大，品牌是最为核心的销售卖点。在当前时点，新能源时代的头部豪华品牌同样具备一样的优势，后来者需要依赖差异化的产品力来解构头部品牌的价值锚点，例如外观、配置、设计、智能化、性能等方面。同时，这种差异化并不能通过价格来体现，因为高端品牌价格本身就是品牌的一部分。当价格差距拉大，品牌的形象则不会被消费者放在同一水平上讨论，正如在燃油车时代，雷克萨斯和英菲尼迪等品牌也无法将同级产品和 BBA 在同一价位的进行销售。如果后来者无法通过产品方面的差异化实现超越，其他车企在豪华市场中的上限将是在理想、华为、小米之后的二线豪华品牌。
3.3 功能性为品牌根基 25 万元 + 豪华市场头部格局已成
高端品牌锚点是功能性，差异化为后发品牌提供机遇。从海外车企的发展历程可以看出，品牌的价值锚点一定由功能性塑造，例如奔驰品牌锚点为商务属性，宝马品牌锚点为驾驶操控，奥迪品牌锚点为科技智能，保时捷品牌锚点为赛道属性。此类属性并不由配置和堆料构成，且品牌壁垒深厚。从汽车发明后至今，豪华车市场基本被以上公司包揽。因此，可以看出在没有产业变革之时，豪华车品牌壁垒几乎无法被挑战。新能源时代到来以后，BBA 在燃油车时期所塑造的品牌价值丧失了功能性锚点；理想、华为、小米，在电动化和智能化的产业趋势下，分别通过产品形态的变革，引领行业的智能化以及电动化所带来的性能优势塑造了新能源时代的豪华车品牌，解构了传统豪华品牌以生产的品牌锚点，因此 BBA 和保时捷的价格体系和市场份额均出现显著下滑。综上，我们可以得出以下结论：
1）除非新能源时代再有巨大的技术变革，25 万 + 豪华车市场头部自主品牌竞争格局已经确立，理想、小米、华为将成为新能源时代的 BBA。错过窗口期的车企，打造头部豪华品牌的难度极大。因为在产品功能性上很难做到显著超越此三家，需要通过匹配头部豪华产品价值和低于头部豪华品牌的售价去打造新时代的雷克萨斯和英菲尼迪等二线豪华品牌，意味着低价，必然在价格和盈利性上做出一定让步。而豪华市场所需要的社会属性，意味着低价格的同时无法打造高价值的品牌属性，因此难以对于头部豪华品牌的市场地位进行挑战；
2）百万级超豪华市场规模萎缩，50-70 万元级市场扩容。燃油车时代，百万
以上级别豪车的功能属性锚点除了产品配置和豪华内饰之外，最为核心的是发动
机性能，即V8 或V12 发动机。即使是主打商务的迈巴赫等产品，同样搭载V12
发动机。发动机性能是百万基本产品所独有的配置可以帮助公司讲好品牌故事，为用户提供独一无二的情绪价值。而新能源时代产品核心电动化和智能化；电动化天然所具备的特质就是平价性能，往往30 万级的产品就可以打造出匹配燃油超跑的加速性能；而智能化能力同样有较低的边际成本，以小鹏为代表的车企已经将高阶智能驾驶下放至15 万元以下的产品。因此，在新能源时代，能支撑超豪华品牌的价值锚点已经弱化，功能稀缺性较少，创造产品价值更多依赖豪华配置等。参考问界M9、尊界S800 等产品，可以发现在配置层面，50-70 万元的产品已经可以覆盖多数用户感知度高的配置。因此，我们认为新能源时代的百万级以上豪车市场将失去支撑其价格的价值锚点，用户需求将集中释放在50-70 万元的市场中，带来此市场的扩容。
3.4 B 级市场格局分散 传统车企+二线新势力的竞争核心
传统车企和二线新势力有望通过15-25 万级的B 级车市场实现品牌和利润的稳定向上。结合前文所述，目前尚未建立25 万+豪华市场品牌认知的传统车企和二线新势力来说，直接挑战25 万以上市场难度较大。我们认为，收入和利润体量不弱于5-15 万元市场的中端B 级车市场是更好的发力方向。主要原因为1）此价格带离公司主流产品谱系价差不大，品牌劣势较弱，2）市场格局分散，市场龙头缺失，当前最为领先的自主车企市场份额不足10%，现有品牌实现份额突破的压制因素较小。
B 级市场合资车仍有品牌势能，自主车企需实现心智转移。过去两年中，比亚迪，吉利，长安，小鹏、蔚来等车企均在15-25 万元推出新品，且上市初期均展现了一定的竞争力，但随着竞品的推出，产品销量持续性始终不足。我们认为，核心原因为：1）此价格带中价格已经并非为消费者购车的首要决策因素，无法形成绝对的价格优势；2）产品更新迭代较快，而车企品牌力不足，无法通过口碑和品牌认知形成用户复购。因此，我们认为，此价格带车企核心方向应该从过去的打造一款优秀的产品卖给用户转变为如何通过打造一种品牌标签留住用户，实现对于合资车品牌认知的心智转移，从而实现自主车企的份额提升。我们认为，品牌心智可以分为3 个层级：品牌价值>产品属性>性价比。由于此价格带汽车产品的同质化较为严重，而品牌认知尚未形成。当前15-25 万元价格带产品多数围绕性价比进行竞争，同时考虑到自主车企产品迭代速度的加快，导致了产品生命周期的缩短。因此，我们认为B 级车市场车企应转变单纯围绕性价比打造产品的思路，因为当每一代新品的配置高于老产品，且价格低于老产品，同时迭代速度又较快时，品牌心智永远无法建立。因为用户会从为品牌买单，降级至为产品买单，再进一步降级至为价格买单。在这样的循环中，用户难以建立品牌粘性。
智能化和产品设计或为自主B 级市场突破口。受限于成本，15-25 万级的产品多数在无法搭载高性能双电机，因此性能端难以对合资产品形成显著优势。因此，我们认为智能化或为主要突破口。智能化边际成本较低，且合资车普遍在智能化方面落后自主车企较大。在当前智能驾驶和智能座舱加速普及的背景下，通过智能化对合资产品形成降维打击是最有利的方式，且有望通过技术优势形成品牌标签。其次，合资车型在此价格带产品在外观和内饰设计方面普遍中庸保守，自主车企通过成体系的，有明确品牌调性的外观和内饰打造出情绪价值，同样有望对合资车的实现替代作用。
3.5 小结
25 万+豪华市场自主龙头格局清晰，15-25 万中端市场静待新的领军者。25万+市场，理想、小米、华为系分别通过产品形态的变革，引领行业的智能化以及电动化所带来的性能优势塑造了新能源时代的豪华车品牌，解构了传统豪华品牌赖以生产的品牌锚点，获取了BBA 销量下滑后让出的市场份额。在电动化和智能化技术路径趋同的背景下，难以被其他品牌通过技术变更带来的差异化优势所击败，整体竞争格局基本稳定，后续将通过新车型补全产品谱系的方式持续挤占以BBA 为代表的合资品牌市场空间。传统自主和二线新势力的发展空间主要在15-25 万元市场，当前此市场竞争格局分散，龙头缺失，有利于在智能化或者产品设计方面展现出领先优势的车企发展成为中端市场的领军者。此类车企需减少单纯围绕性价比思路打造产品，而需要技术优势构筑自身的品牌标签来留住用户以强化用户粘性。
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