作者/新 葵

编辑/陈金艳

从直播超头到线下硬折扣店，玩家们正在纷纷向上游进军，通过直接联合工厂、打造自营产品、构建自有品牌等方式，重塑从生产到销售的整个价值链。

这场变革正在改变美妆行业的竞争规则，或预示着未来市场格局的重新洗牌。当各大玩家都试图在价格刀锋上开辟出新战场，谁有机会分到更多的“蛋糕”？

直播巨头向上游进军

自营产品成新增长极

抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家通过“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

平台数据更能反映直播电商行业的整体趋势：大品牌不愁销量，主播却需要大牌“撑场面”。当品牌将直播主阵地从达人直播间转移到官方直播间时，主播、MCN通过坑位费、佣金赚取差价的空间被大幅压缩。在这种情况下，发力自有品牌成了大主播的共同选择。

先后经历董宇辉、顿顿出走的东方甄选，对此深有体会。财报显示，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款自营产品，而2024年同期仅为488款；2025财年，自营产品占总GMV的比重约为43.8%，已成为主要增长动力。当头部主播出走造成流量流失时，东方甄选依靠自营供应链，稳住了核心商业模式。

联手工厂定制爆款，李佳琦团队也在尝试走出一条新路。2024年6月，李佳琦背后公司美ONE决定探索新业务，从各部门抽调精锐，组建“优选”团队，做起自营品。

美ONE优选负责人向南分享了选择工厂的四个标准：一是，国内外大品牌代工厂，产能规模大，生产效率高；二是拥有新产品、新技术，有研发实力；三是品控能力好，覆盖从原料入厂到成品出厂的各环节；四是针对货物运输、配送等环节，有完善的服务和解决策略。

“我们没有代运营、品牌等中间环节，工厂以成本价供货，再通过直播间、店铺等渠道直达消费者。”向南称，合作工厂体量大，自带价格优势，成本价低。

比如市面上常见的是50-70克/平米的洗脸巾，消费者反馈，需要厚实的版本，美ONE优选团队听取意见后，联合工厂生产88克/平米的产品，获得市场好评。

近期，美ONE优选公布了一份“周年成绩单”：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。其中，垃圾袋、洗脸巾等单品年销均突破10万单，多款产品登顶天猫细分品类热销榜单。

不止如此，“快手一哥”辛巴也推出了“辛选帮”APP，启动“辛造”项目，采取C2M（消费者到制造商）生产模式，与工厂合作，共同开发自有产品。

直播超头们如此一致的战略转型，共同指向了对供应链把控权的争夺和盈利模式的深度升级。

硬折扣模式崛起

供应链效率成制胜关键

战火从线上烧到线下，主流电商平台几乎全部入局，依托各自优势抢占线下零售新入口。

2025年，硬折扣超市成了一门热生意。先是美团被曝出旗下硬折扣超市项目“快乐猴”首店在8月底开出，后是京东在江苏宿迁、河北涿州开出5家京东折扣超市。同时，盒马旗下盒马NB改名“超盒算NB”，在江浙沪拓展10城新开17家店。

从他们的商业模式来看，硬折扣模式的核心特点是“折扣”，与主打临期、尾货的软折扣模式不同，硬折扣的商品高性价比是通过优化供应链、减少中间环节、简化运营成本等方式来实现，最终实现更多高质价比自营商品的销售。

譬如，奥乐齐在2019年初入华时，自营品牌比例在30%左右，而目前其在国内市场共有近2000款自有商品，占整个SKU的90%以上。2024年奥乐齐中国区在门店数只增长5家的前提下，销售额同比增长100%，达到20亿元，业绩增长自然与自有产品的增多密不可分。

国内的硬折扣品牌也在深耕布局自营商品，努力补齐与外资老牌折扣超市的差距。盒马NB的自营品牌目前占比约60%。美团在自营商品方面也有了相当程度的积累，旗下小象超市针对不同品类打造了多个自营品牌，如日化清洁品类的“象小家”、食品及预制菜的“象大厨”等，累计自营SKU超过了1000种。

典型代表如象小家多效酵素洗衣液的供应商——浙江物产生物科技有限公司，前身为2005年的浙江嘉宝化工有限公司，年皂粒生产量达10万吨，并且是宝洁旗下中国区汰渍品牌洗衣皂的指定供应商；另一款象小家婴儿手口湿巾的供应商“凌海市展望生物科技有限公司”，其位于辽宁省锦州市，是东三省最大的湿巾生产出口基地之一。

另外，美妆网粗略对比发现，快乐猴超市的自有品牌占比目前约为25%，主要集中在米面粮油、零食、水饮、个护等高频刚需品类，初期规划自有品牌SKU为300支，未来计划将自有品牌占比提升至50%以上；京东折扣超市的自营品牌（自有品牌）占比约为20-30%；超盒算NB的自营品牌销售占比约为60%。上述三家的价格带大多集中在19.9-29.9元区间。

此时，美团、京东、盒马先后入局，则是带着各自的优势和使命来的。硬折扣赛道是三巨头在即时零售下半场的关键一仗。即时零售的本质是“快速履约”，硬折扣店则拥有低价格、多品类、具备社区形态等特点，既能成为即时零售的“履约节点”，又能承接线上溢出的流量，成为即时零售业务的支撑和补充。

因此，三巨头布局硬折扣赛道，几乎可以说是必然趋势。一则是延续即时零售大战的势能，将它们的流量优势、低价优势延伸至线下，更好地抢即时零售的蛋糕；二则是瞄准下沉市场的增量，率先抢占心智。根据尼尔森IQ数据，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道‌。根据智研咨询的报告，2023年我国折扣零售市场规模约为1.79万亿元，预计2025年达到2.28万亿元，复合年均增长率将为11.0%。

未来，硬折扣超市的核心竞争力在于供应链的深度整合，也在于在低成本和高效率之间找到最佳平衡点，单纯的同质化低价竞争难以为继，自有品牌的研发创新、商品独特性和品质稳定性将构成更核心的竞争力。

代工企业走向台前

爆品工厂推动行业创新

巨头们发展自有商品的背后，本质上是整个行业加速迈入品质升级时代。

代工厂正在从幕后走向台前，成为美妆行业创新的重要推动力。他们凭借深厚的研发积累、灵活的生产响应和严格的品控体系，正在从单纯的订单执行者转变为品牌创新的共创者和行业趋势的引领者。

代工模式已经从最初的OEM发展为ODM，并进一步向C2M（客户对工厂）模式进化。代工厂不再只是按图索骥的生产者，而是深度参与产品规划、配方开发、包装设计全流程的创新伙伴。

另一方面，直播电商和硬折扣渠道的兴起为代工厂提供了直接触达消费者的新路径。李佳琦背后的“美ONE优选”团队、东方甄选的自营品业务，都在直接与优质代工厂合作，省去中间品牌环节，实现“工厂-渠道-消费者”的极短链路。这种模式下，代工厂不再隐身幕后，其制造能力和品质保障成为产品的核心卖点之一。

数字化和柔性供应链能力成为代工厂的新竞争优势。领先的代工厂通过引入智能制造系统，实现小批量、多品种的柔性生产，能够快速响应市场变化和消费者需求。不少工厂实现了90%的自动化率，通过ERP、MES等系统实现全流程数字化管理，大幅提升生产效率和品控水平。

随着美妆行业竞争加剧和消费者对产品力要求提高，代工厂的价值将被进一步重估。那些具备强大研发能力、严格品控体系、灵活生产响应和可持续发展理念的代工厂，将成为品牌方争相合作的稀缺资源，并在美妆行业价值链中占据更加重要的位置。