首次让化妆品“反窜货”有典可依，有例可据。
来源| 聚美丽
作者| 文 静
越是知名的化妆品品牌方，越是苦于应付“窜货”。但一直以来，受限于监管与取证难度等原因，在司法上针对窜货行为难以进行有效的判定和处罚。
近日，聚美丽关注到，美妆行业迎来了首个明确针对“窜货”行为作出司法处罚的判例，有望为上述局面带来转机。
据企查查公开信息显示，今年9月，上美股份旗下品牌“一页”(上海怡页生物科技有限公司，下称：怡页公司)因窜货问题起诉了化妆品经销商陕西大灰狼网络科技有限公司(下称：大灰狼公司)，该案于9月8日在上海市奉贤区人民法院开庭。
聚美丽了解到，法院的一审判决中，认定了大灰狼公司因违反合同约定实施跨渠道窜货的行为，并判令其向怡页公司支付违约金15万元。
△图源：企查查
聚美丽梳理其中关键信息发现，法院在这一判决中首次明确规定了美妆行业窜货行为的认定标准、边界以及违约责任判定理由，而这一判例将为行业今后处理类似纠纷提供重要的参考依据。
业内首例，窜货违约判了！
结合案件事实来看，怡页公司与大灰狼公司于2024年2月20日签订《经销合同》，对经销产品、经销渠道、经销期限、防窜货约定、保证金制度以及合同的终止、解除和违约责任等重要事项达成一致约定。
在《经销合同》中，双方确认经销的产品为一页品牌系列产品，合作期限自2024年2月20日起至2024年12月31日止。
且根据合同约定，大灰狼公司仅可以“1.3CS 分销渠道”的方式在“陕西省关中陕南”区域的105家经销门店(含日化精品店、区域性百货店、经甲方授权的区域性百强连锁店)经销怡页公司的“一页”品牌化妆品，不得跨渠道或跨区域销售。
与此同时，《经销合同》中的“防窜货约定”明确，“窜货是指乙方跨渠道或跨区域销售或在乙方本渠道或本区域销售非乙方经销产品的行为。乙方下游零售商窜货，视同乙方窜货。”
并且，“防窜货约定不因本合同期限届满而失效。”即若合同约定的合作期限届满，而大灰狼公司仍有库存产品经怡页公司同意可继续销售的，大灰狼公司仍须严格遵守防窜货约定。
然而，在合约实际履行过程中，怡页公司多次发现大灰狼公司及其下游零售商存在将一页系列产品窜货经销至线上网店的行为。
经由法院审理，支持怡页公司的部分诉讼请求，驳回大灰狼公司全部反诉请求，判决大灰狼公司于生效之日起十日内支付怡页公司违约金12万元(违约金金额共15万元，系扣除怡页公司已收取的保证金3万元后需支付部分)。
聚美丽据公开资料查询及不完全统计，本案是化妆品行业首例公开可查的，针对窜货违约的判例。
在此之前的类似案例中，法院判决均没有直接判定经销商违反窜货条款而判罚，往往通过认定经销商因“刮出溯源码属破坏商品包装完整性，构成不正当竞争”等理由进行判决。
△图源：上海浦东法院某涉及窜货的案件判决书
“窜货违约”如何被认定？
那么，在本案中，大灰狼公司的哪些行为构成了“窜货违约”？哪些不构成违约，责任究竟是如何认定的？
聚美丽详细分析了初审判决书，发现大灰狼公司构成“窜货”违约主要有以下两种情形：第一种是直接在自家网点销售，第二种情况是旗下门店将货转售给了网点。具体如下图所示：
△一页品牌代理商构成窜货的情形分析图，来源：聚美丽
从法理角度，法院从以下三个角度对大灰狼公司是否构成窜货违约进行判定：
1、大灰狼公司被认为构成窜货违约的两种情形及其认定理由：
其一，大灰狼公司在其阿里巴巴平台网店“陕西大灰狼网络科技有限公司”售卖由案外人供货的“一页”品牌刮码产品的行为，构成了窜货违约。
法院认为，大灰狼公司的该行为明显违背了“不得跨渠道或跨区域销售‘一页’品牌产品”的合同条款，属窜货。
其二，大灰狼公司供货给下游零售商后(在“陕西省关中陕南”区域的105家经销门店)，下游零售商窜货，也认定大灰狼公司构成窜货违约行为。即案件中大灰狼公司下游零售商将一页产品供给线上销售方，经刮码销售、分散销售等隐蔽方式，在拼多多、京东等平台网点进行售卖。
这是法院据案涉合同对“乙方权利义务”的约定，大灰狼公司作为该区域独家线下经销商对其下游零售商负有管理之责，(包括其在与下游零售商签署的协议中约定与案涉合同类似的限定经销渠道和经销区域、约定防窜货规定及知识产权条款等约束性条款)，以确保下游零售商同样遵守案涉合同义务。
同时，案涉合同还约定“乙方下游零售商窜货，视同乙方窜货”、“乙方承诺甲方是本合同约定的经销产品的唯一进货渠道……乙方下游零售商的行为视为乙方的行为，如乙方下游零售商违反上述规定，乙方应承担对应的违约责任”等条款。
审理过程中，大灰狼公司抗辩上述条款严重加重其责任，违反公平原则，属于无效格式条款。
但法院认为，上述条款多次明确约定大灰狼公司需承担其下游零售商窜货等违约责任，且大灰狼公司在签订合同时并未对上述条款提出异议，结合案涉合同赋予大灰狼公司的商业折扣及政策扶持等优惠待遇，因而认为大灰狼公司对案涉合同赋予的权利义务是清楚且接受的。故对大灰狼公司的抗辩不予采信。
另外，法院认为，大灰狼公司始终未按照案涉合同的约定采取与下游零售商签订与案涉合同类似的约束性条款或其他有效管理措施，导致怡页公司向其供应的“一页”品牌产品被跨渠道、跨区域销售的情况难以控制。
基于此，法院判定大灰狼公司线下门店作为下游零售商，应当属于其履行管理之责的合理范畴，故大灰狼公司应对其线下门店的窜货行为承担相应的窜货违约责任。
由此可见，法院认为哪怕品牌与代理商签有严苛的防窜货条款，下级零售商窜货是否被上溯认定为上级代理商窜货，其关键认定标准是代理商是否对下级零售商履行了必要的管理责任。
也就是说，是因为大灰狼公司作为经销商没有和门店签订了严格的防窜货合同条款、或者日常没有做足够的相关管理动作，其行为被法院认定为无效管理，才是被认定窜货的关键。
2、为何下下级零售商窜货不构成窜货违约行为？
值得注意的是，针对案涉“一页”品牌产品的其他网店，由于怡页公司的现有证据尚不足以证明系大灰狼公司或其线下门店进行的窜货违约行为，且案涉合同并未明确“下游零售商”的范围。
因此，法院判定怡页公司所主张的：“该‘下游零售商’包括大灰狼公司的下游零售商、下下游零售商以及后续环节的零售商”，属于扩大解释，不当加重了大灰狼公司的管理责任，亦明显超出了大灰狼公司的管理能力，对该主张不予支持。
3、超过合同期/从第三方进货，为何也被判定窜货？
需要注意的是，该案件还涉及合同期限结束后的窜货行为是否构成窜货违约，首先，要明确，案涉合同约定，如合作期限届满但大灰狼公司仍有库存产品经怡页公司同意继续销售的，大灰狼公司仍需严格遵守防窜货约定。
本案中，合同期止后(合作期限自2024年2月20日起至2024年12月31日止)，大灰狼公司于2025年1月、2月通过其网店出售“一页”品牌刮码产品，无法查验防伪二维码等溯源信息。
针对此，大灰狼公司提交了其自2024年6月起在“调货群”微信群中向案外人采购“一页”品牌产品的截图。并陈述其在阿里巴巴(1688)平台网店销售的“一页”品牌刮码产品均来源于案外人，并非怡页公司。
然而，在《经销合同》中，针对“乙方权利义务”，要求大灰狼公司保证怡页公司为“一页”品牌产品的唯一进货渠道。
法院认为，虽然大灰狼公司作为线下经销商有能力就怡页公司供应的“一页”品牌产品的销售、库存情况进行举证说明，但在怡页公司已举证证明大灰狼公司存在跨渠道销售的情况下，微信聊天记录并不足以证明其网店销售的“一页”品牌刮码产品并非来源于怡页公司。
因此，法院认定大灰狼公司在阿里巴巴(1688)电商平台出售“一页”品牌产品的行为构成窜货违约。
综合来看，此次关于窜货违约行为的审判，无疑为长期困扰美妆行业的“窜货乱象”提供了重要的司法支持，同时，透过此次一页起诉经销商窜货事件，首次有法院对窜货行为的明确界定和判定，不仅起到了科普意义的作用，还为品牌方依法维权树立了可操作的例子。
△图源：一页
从产业可持续发展的视角看，这一案例也有利于推动未来美妆行业的渠道竞争走向契约化、规范化的轨道，从而让美妆“反窜货”不再只是商业世界的道德呼吁，而是成为一件有典可依、有例可循的事。
信息来源：企查查
视觉设计：筱情
微信排版：文静
责任编辑：Lucky
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