“向往的生活”一夜崩塌，崇礼阿那亚撤场风波，谁来买单？|小红书|崇礼区|房地产|撤场|阿那亚|马寅

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近年来，阿那亚成为文旅地产领域的传奇品牌，成为北京中产的精神投射和“艺术飞地”。位于河北秦皇岛的阿那亚度假区，曾被视为烂尾项目，2013年由创始人马寅以2.6亿元接手改造，年营销额从2012年的4千万元飙升至2017年的30亿元，成为国内最成功的地产转型之一。

然而，阿那亚模式在被移植到崇礼时，似乎出现了水土不服的难题：冰雪经济季节性极强，短暂雪季带来的潮汐式客流不能支持全年良性运营；加上多方合作的背景，品牌边界与开发商角色的矛盾逐渐显现。“阿那亚或将撤出崇礼项目”的传闻，使原本的生活方式标杆面临质疑。品牌退出意味着高价房产的溢价可能缩水，社区氛围与日常服务可能难以维持。

崇礼阿那亚业主“向往的生活”似乎一夜崩塌。围绕品质管控的博弈，不仅影响短期收益，也关系到长期口碑与社群黏性，交织着多方诉求和利益较量：业主对资产和服务水平下降的焦虑，开发商对回报的追求，品牌方对口碑的坚持。正在打包贩卖的“生活方式”，将传统地产中的“居住功能”扩展为了一种文化诉求，这样的“软价值”带来的溢价，是成为长期稳定的资产增值来源，还是一场光鲜的短期幻觉？

作者｜Xiaoxin

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阿那亚：

从秦皇岛出发的“生活方式实验”

阿那亚（梵语意为“寂静之地”）并非传统意义上的地产项目，而是一次关于“社区生活方式”的实验。

从秦皇岛海边的孤独图书馆、礼堂，到音乐节、戏剧节、艺术节，再到日常社群的运营，阿那亚建立了一个完整的符号体系，或者说是“阿那亚体验生态系统”。通过统一运营、自营物业与持续的文化活动，构建了中产阶层的精神共同体。它向市场传递的价值很明确：这里不仅是一处居所，更是进入一个被共同认同的生活方式场域。

孤独图书馆和阿那亚礼堂 ©谷德设计网gooood.cn

阿那亚·秦皇岛社区鸟瞰 ©谷德设计网gooood.cn

与此同时，阿那亚的消费体验被精心分级。业主享有最高权限，可随意进入热门区域并拥有专属空间；园区酒店住客可在阿那亚app进行选择，需凭访客码激活相应权限；活动门票持有者仅能在活动期间短暂进入；没有权限的人，包括民宿游客，则只能在园区外换乘摆渡车进出。也因此，阿那亚的业主愿意购买这里的房产，甚至为溢价买单。分级体验营造的“优越感”让人充满渴望和冲动：渴望在这里拥有一隅，冲动于被营造出来的消费等级结界和反差感。

来源小红书

这种体验的背后，是一场精心设计的幻梦。阿那亚的生活方式宛如“楚门的世界”，营造出乌托邦式的完美景象。园区边界之内，人们沉浸于这种理想化的日常，完全忘记了现实世界的喧嚣、纷扰与矛盾。

业主的焦虑：

服务下线，房子还剩什么？

©阿那亚·崇礼

在秦皇岛沉浸于文艺环境中的“诗意栖居”。相比之下，阿那亚品牌近期的合作项目崇礼阿那亚，先一步陷入了“现实”，面临着运营和管理的两难。

©阿那亚·崇礼

2022年，阿那亚与拾雪川开发商展开合作，拾雪川自此被称为阿那亚崇礼。曾经滞销的楼房几乎一夜之间成为畅销产品，其中相当大一部分由阿那亚老业主购买。有业主直言，“在崇礼，一墙之隔的同类楼盘和阿那亚项目价差每平方米超万元也不介意，因为只有阿那亚才能带来这种品质体验”。

©拾雪川滑雪场

然而，这种高度信任也埋下了隐患：物业合作合同中虽有向购房者提示“阿那亚可能会撤出的风险”，但大多数业主并未深思，且实际运营中问题浮现的速度远超预期。

今年暑期以来，不少阿那亚崇礼的业主发现种种异常：官方小程序预约突然失效、社区儿童乐园门口挂上维修牌、第一食堂服务质量下降、园区电影院灯光熄灭……与此同时，在社交媒体上，阿那亚·崇礼官号的小红书内容全部被清空，微信公众号有关崇礼项目的内容也均被删除。这些迹象似乎表明阿那亚团队已经悄然撤离。

来源小红书

业主们纷纷向阿那亚“村长”马寅询问，后者在公开回复信中确认，阿那亚与崇礼项目开发商因“统一运营权”问题产生严重分歧，目前正在紧张谈判。

来源：崇礼阿那亚业主在小红书分享的“马寅信箱”回信（滚动可查看全文）

正因如此，当撤场传闻出现，业主们的焦虑也迅速放大。假如品牌团队退出，配套的文化活动、管理和社群一并消失，留给业主的就只是一套位于滑雪度假区的普通物业。一旦项目退回原名“拾雪川”，其资产价值、运营模式与社群文化将面临重组。

换句话说，房子还是那套房子，但它背后的故事已经不在。没有了“阿那亚”的符号支撑，这片地产能否保持今日的溢价？如果崇礼项目被迫回归“拾雪川”，它与市场上众多冰雪度假公寓还有什么区别？

这种落差正是焦虑的根源。买房买的不只是房子，更是一个品牌的背书与身份的符号。当这个符号消失时，资产价值的想象空间也随之坍塌。

多方主体博弈：

统一运营与短期回报的拉扯

崇礼事件表面上是阿那亚与开发商的合作冲突，深层次则是“长期品牌价值”与“短期经济回报”之间的根本矛盾。此次僵局牵涉品牌方、开发商与业主三类核心利益主体，各方诉求不同，博弈因此而生并引发广泛关注。

©阿那亚·崇礼

阿那亚方强调运营理念与品牌定位。品牌将核心竞争力定义为“运营能力”。与传统开发商不同，阿那亚主张“轻开发、重运营”——房屋售出并非项目终点，而是服务与社区体验开始的起点。为保持社群稀缺性与统一体验，品牌方认为必须掌握全局的运营权，才能避免服务标准分化、价格混乱与资源滥用，从而兑现对业主“为生活方式买单”的承诺，保护品牌与业主权益。

阿那亚·崇礼雪场边上的理想国书店© Wen Studio

北戴河项目得以成功，关键在于阿那亚拥有自有大块用地和配套基础，从景观设计到运营管理都由品牌方主导；再加上海滨气候与多季节旅游流量、酒店/民宿与文化活动等多元业态，使其能通过淡旺季调价与全年高频的文化活动保持相对均衡的客流与收支，形成可控的“日常感”运营模式。

阿那亚礼堂的夜晚日常 ©阿那亚

阿那亚·虾米音乐节期间，夜晚的阿那亚礼堂将作为艺术的舞台，呈现大卫·霍克尼的艺术装置投影 ©阿那亚

相比之下，崇礼面临更强的季节性与资源限制。崇礼以冬季滑雪为主，夏季客流薄弱，园区现有文化和配套资源相对不足，难以复制北戴河那种全年持续性的社区活动氛围。更重要的是，崇礼采取的是合作运营模式：阿那亚只是代运营方之一，没有北戴河那样的全权决策权，难以独立协调定价与服务标准，导致品牌愿景与实际操作之间出现落差。特别是园区内体量最大、配套最全的万怡酒店，并未纳入阿那亚的管理体系，其服务品质和价格体系对整个项目造成了干扰。

万怡酒店 ©阿那亚·崇礼

与阿那亚品牌方合作的开发商，其诉求则聚焦于成本回收与现金流。项目资金沉淀大、回报周期长，开发商倾向于通过快速回款、灵活定价和拓宽变现渠道来保证现金流。在他们看来，住房售罄后运营部分并不能像开发销售那样直接创造短期收益，因此“多赚一点或少投入一点”是合理的短期选择。这一短期导向与阿那亚对高品质、长期维护品牌价值的运营投入形成直接冲突，被业内视为矛盾的根源。

万怡酒店 ©阿那亚·崇礼

业主群体处在博弈的中间，更是承受了这场博弈的焦虑后果。有业主认为阿那亚和开放商在互相“甩锅”，管理分歧和利益分配问题应该在项目开始时就约定好。毕竟相较于周边其他崇礼地产，阿那亚崇礼房价高出近3倍：当地楼盘二手均价约为8214元/㎡，而阿那亚崇礼一手售价却在1.8万至2.7万元/㎡。许多购房者坦言，当初愿意付这么高的价格，是为阿那亚品牌买单，期待享有相应的优质服务和社群活力。如今谈判僵持，业主担心“生活方式溢价”被剥离：若品牌退出或服务无法持续，房屋可能失去品牌附加值，存在显著贬值风险——部分业主估算价值或会回落到周边水平，甚至跌去三分之二以上。

©阿那亚·崇礼 A.HOTEL

从阿那亚看行业：

品牌如何定义“文旅地产”？

崇礼阿那亚撤场产生的风波，也折射出文旅地产的本质性矛盾与系统性风险。与传统“买房即度假”的度假盘不同，文旅地产试图把房地产从一次性产品转变为持续的生活与体验服务：把“文化＋运营”作为价值核心，而非单靠卖房来兑现全部利益。这种模式把售后运营、社区管理和长期活动策划放在与建造同等重要的位置，形成一种介于商业地产与传统住宅之间的新形态。

但这种形态天然带有双刃性：它往往处于“游离于城市体系之外”的位置，高度依赖景区流量与项目方的持续投入。以阿那亚·秦皇岛为例，在公众号中显示的园区全配套攻略中，包括的配套多为公共服务、餐饮及文化艺术，包括了：公共文化建筑、文化艺术空间、度假酒店、时尚生活潮流、社区食堂、特色餐饮、童趣天地、运动休闲空间、品质日常空间、快闪空间、北岸社区这几类。而非类似传统住宅，依赖成熟的城市配套体系（教育、医疗、商业等）。

©阿那亚·秦皇岛

因此一旦运营链条出现问题，项目的公共服务、居住功能乃至资产价值会在短时间内迅速恶化。崇礼事件表明，文旅地产的问题不是单纯的合同纠纷，而是当运营主体失能时，整个生活体系随之失灵的风险。

阿那亚创始人马寅多次强调阿那亚不可简单复制，这既有自我防卫的意味，也并非全无道理。阿那亚的成功不仅靠建筑或景观，更靠长期对定位、体验与资源控制的投入以及与场域的高度适配性。即便如此，阿那亚已经扩展出六个项目——当品牌一方面宣称“不可复制”，一方面又在复制版图，这本身就是对外部认知的一种修辞：承认“北戴河奇迹”难以在任意场地复现，承认其模式高度依赖特定的流量与文化氛围。

阿那亚戏剧节 ©阿那亚

因此，能否复制并可持续运行，归根结底是治理与风险分配的问题。崇礼一案并非简单的“撤场”新闻，这也将是对这类模式一场制度性的试金石：并非单一合同纠纷，而是一场关于谁来把控产品交付、如何在短期现金需求与长期品牌运营之间找到平衡的制度性冲突。文旅地产的价值依赖于长期运营承诺，解决之道需要在合同设计、运营权责划分与风险补偿机制上找到兼顾各方利益的制度安排，否则这种模式的市场信任与可持续性都将受到长期影响。

没有持续运营支撑的房子不过是“钢筋水泥”。真正能证明文旅地产价值的，是后续运营带来的稳定入住率、合理的出租回报以及持续的社区活力。对于那些把“生活方式”商品化的开发方而言，建设能力必须与运营能力并重——否则，高溢价不过是短期的市场幻象，长期价值无法兑现。

结语：

品牌边界与未来答卷

回到最初提出的问题：“如果阿那亚撤场，我的房子还值几个点？”这并非只是业主的焦虑，也是整个文旅地产行业亟待回答的问题。

凭借独特的文化感召力，阿那亚曾成功塑造为中产群体的精神乌托邦，其商业模式也因此释放出巨大潜力。然而，依赖自有资金开发终归缓慢，近年来阿那亚不得不与外部开发商合作。也正是在这一选择中，品牌生活方式与开发利益之间的边界被撕开了。

网红品牌带来的溢价，在合作结构下极易被稀释。核心运营权一旦旁落，品牌兑现生活方式的能力便会迅速下降，原本稳定的商业逻辑随之动摇。崇礼项目暴露出的矛盾，正是这种困境的集中体现：如果缺乏有效的权责机制，今天的“达摩克利斯之剑”或许明天就会悬在其他业主头上。

对阿那亚而言，如何修复和适应成为首要课题。阿那亚需要在未来合作中争取更大的控制权——至少要把关键业态（例如万怡酒店、体育馆等）纳入统一运营，或提出其他互惠方案。通过更明确的契约设计，设定严格的绩效考核与退出机制，将“生活方式承诺”制度化、可量化。若开发商坚持把利益最大化放在首位，品牌方则应以更强的合同工具与治理安排来防止权责失衡。

另一方面，未来如何在扩张中保持忠于初心也是考验。品牌承诺不能只是营销话术，而应落在持续可核查的运营与管理之上。否则，业主的信任会被一点点侵蚀，“生活方式”作为卖点的品牌溢价也将变得脆弱，买家不会再盲目为“标签”买单。

当资本和扩张的脚步不断加快，理想化的叙事开始被追赶，阿那亚“楚门的世界”便会像被揭开的布景墙一样，在现实里露出裂缝。精心布置的小镇、充满艺术气息的生活与社区氛围，终究需要落在现实场景的制度与责任上，虚构包装出的美好才能不至于彻底幻灭。