大家有没有发现，这两年做品牌越来越难？

以前一条广告就能拉动销量，一个爆款能火一年；

现在花再多钱投流，ROI 都不一定打得平。

国庆假期见了几个老板，私下跟我说：“我感觉现在的年轻人不好搞啊，喜好太分散了，上一秒还在夸，下一秒就取关。”

其实不是他们“难搞”，而是 消费群体真的变了。

他们的世界观、消费逻辑、情感偏好，早就和过去完全不一样。

如果品牌还用老一套方式去做，就等着被边缘化吧。

新消费群体的本质：他们买的不是产品，是自我表达

过去消费者买的是“实用”，比如手机信号要好、奶茶要真材实料、洗发水要去屑。

但现在的年轻人买东西，更多是为了表达自我。

买一瓶饮料，不是因为它多解渴，而是它让身体“更轻盈”；

穿一双 Bananain（蕉内），不是因为它功能性多强，而是它“代表了一种低调的精致感”；

去Manner买咖啡，不是因为更香，而是那种“都市白领的自洽”感。

这一代年轻人消费，是在给自己贴标签。

他们用消费在回答一个问题：“我是谁？”

品牌要读懂的不是消费行为，而是消费背后的心理。

当你能让产品成为他们表达自我的“载体”，你就赢了。

新消费群体不是追求贵，而是追求“我觉得值”

很多人以为消费升级就是价格升级。

错！

新消费群体追求的不是“贵”，而是性价比 + 情绪比 + 体验比的综合平衡。

他们的钱更精打细算，也更愿意为“让我舒服”的东西掏钱。

一杯喜茶30多块，但那种被奶盖包裹的幸福感、拍照发圈的仪式感——值。

一个国货品牌的洗面奶，包装极简、气味自然、名字干净，价格平实——也值。

“值”这个概念已经不是单纯的价格问题。

它代表的是：你让我感到被理解、被尊重、被取悦。

品牌要记住：

“年轻人不是没钱，而是不想花在你身上。”

新消费群体喜欢的，是“真”

真，成了这个时代的稀缺品。

他们对“套路感”极度敏感，对“营销味”极度反感。

过去你用华丽的广告词、虚假的人设、过度包装的品牌故事，他们会买单。

现在不行了。

他们更愿意相信素人种草，一个真用、真说、真推荐的短视频；

他们更愿意看到创始人出镜，聊自己怎么选原料、怎么打磨产品；

他们喜欢品牌有人味、有温度、有共鸣。

这就是为什么李宁重新崛起、三顿半能被喜欢、钟薛高被骂退市也有讨论度。

因为真，就是最大的传播力。

新消费群体更情绪化，但也更理性

这听起来矛盾，其实很真实。

他们一方面容易被情绪带动，喜欢有共鸣、有话题、有态度的品牌；

另一方面又非常理性，会比价、会查成分、会看测评。

这意味着品牌既要有情绪连接，又要有理性支撑。

比如，完美日记火的时候靠的是“情绪价值”：年轻、自信、敢表达。

但当花西子在产品品质、东方文化上更深入挖掘后，完美日记的品牌势能就被削弱了。

为什么？

因为情绪可以让你火一阵，但理性才让你活得久。

所以未来的品牌要懂得“双轮驱动”

一个轮子是产品逻辑，另一个轮子是情绪共鸣。

两者缺一不可。

新消费群体的注意力在哪里，品牌就该在哪里

年轻人不在电视前，他们在小红书、抖音、B站、朋友圈。

他们不相信广告，他们相信“同类人”。

他们不看品牌的“说教”，只看品牌的“参与感”。

品牌要从“对用户说”变成“和用户玩”。

你可以看看现在最火的品牌几乎都有一个共同点，

他们善于创造内容参与的场景：

不是让用户看你，而是让用户成为品牌的一部分。

比如泡泡玛特让消费者“抽”盲盒，这种参与本身就是传播；

名创优品靠“IP联名”，让年轻人主动晒照；

喜茶、Fenty Beauty、网易云音乐，都在用用户的情绪去造势。

新消费群体不需要被“教育”，他们想被“共创”。

品牌要学会“做自己”，而不是迎合所有人

越新的消费群体，越讨厌“讨好型”品牌。

他们要的是态度，而不是八面玲珑。

一个品牌想要被记住，不是靠“什么都沾点边”，

是要敢说：

“我就是这样的人，你喜欢就来，不喜欢就算。”

比如完美世界做电竞、Keep做自律、江小白做青春、网易云做情绪，

它们都有清晰的自我定义。

在这个分众时代，品牌不该追求“所有人都喜欢”，

是要找到属于自己那群人，

让他们“因为你而更像自己”。

品牌面对新消费群体，最该升级的是思维

做品牌不是做视觉，不是做广告，是做关系。

过去的品牌逻辑是：

我造一个产品 → 我铺渠道 → 我投广告 → 用户来买。

现在的逻辑是：

我先理解用户 → 共创产品 → 营造场景 → 形成共鸣 → 用户主动传播。

区别在哪？

前者是“卖东西”，后者是“建立连接”。

新消费时代，品牌不是发号施令者，是陪伴者。

当你能和用户成为同频的存在，他们会自动帮你传播。

品牌做到最后，比拼的不再是营销手段，而是人性洞察力。

你能不能看懂新消费群体背后的真实需求？

你能不能在产品里塞进他们的情绪？

你能不能让他们觉得：这个品牌懂我。

懂了他们，你就有市场；

赢得他们，你就赢了未来。

新消费群体变了，他们更聪明、更挑剔、更真诚。

品牌要赢，不在于你喊多响，而在于你是不是那个，真正懂他们的人。