本报记者 崔斌伟 林勇

秋雨微凉。日前，河南郑州经开区九鼎世家小区内，菜鸟驿站外侧的“有井有田”提货点逐渐热闹起来。货架上，西梅、冬枣、雪莲果等商品摆放整齐，牛奶、苹果、月阳果等整箱货品规整堆在地上。店主闫女士在货品间穿梭，动作麻利：“王姐，您订的葡萄和人参果到了，都新鲜的。”前来取货的王女士提着购物袋凑过来笑着点头说：“上次买的冬枣甜，这次再捎两盒。”闫女士擦了擦货架边的水渍，语气实在：“不是我多能卖货，是平台把品质攥在手里，只做优品，街坊信任我，我就得把好这道关。”

这个社区小店的日常，藏着社区团购行业的“下半场答案”，扎根河南的“有井有田”走出了逆势曲线——去年地市销量同比涨70%，靠的正是“把品质做透、把爆品做活”。其发展路径，为食品流通领域的转型提供了值得关注的区域样本。

王守仁（右一）与马大姐品牌COO杨学宝（中）解读案例

　　爆品破局：从代工厂到社区爆款

去年6月，内蒙古骑士乳业集团股份有限公司（以下称“骑士乳业”）新渠道销售总监鲁孟揣着样品，走进“有井有田”的选品会时，心里还打鼓——这家为一线大牌代工多年的乳业上市企业，刚下定决心做自己的消费端品牌，从社区团购突围。让他没想到的事，接二连三砸过来：“当天聊完就上架开卖，一上午卖空2.1万箱，货刚清完款就到账了。”鲁孟后来才知道，这不是运气——“有井有田”水乳品类主理人郭征早把骑士乳业的样品试喝了，并查验了代工厂的生产标准，“品质挺不错的，就缺一个让社区居民认熟的机会。”

第一次试水成功后，郭征给骑士乳业提了个建议：“把‘沙漠有机奶’的包装改小，适合家庭日常喝。”骑士团队当天就调整包规，第二次上架直接卖爆1.5万箱。更关键的是那场基地溯源活动，团长跑到骑士乳业的库布齐沙漠牧场、挤奶的无菌车间，把视频发到社区群，“看得见的品质”一传开，全线产品单场销售额达40万元。

“今年7月，我们与胖东来达成了战略合作，共同开发胖东来自营品牌奶粉及奶制品。是‘有井有田’的‘爆品逻辑’帮公司踩对了节奏——先让老百姓品尝好产品，再谈渠道拓展。”鲁孟说。如今的骑士乳业，早已不是那个“躲在大牌背后”的代工厂，全国知名社区团购平台（知花知果、九佰街等）主动找上门，社区团购赛道月出货金额稳定在500万元左右。公司还开始布局线下渠道：东北的比优特、福建的朴朴超市、北京的家家悦超市等都摆上了公司的产品。

深度参与：融入采购到促销全流程

就连“好想你”这样的行业名企，也把“有井有田”当成“新品试金石”。2022年，“有井有田”本地生活类主理人阿峰关注了“枣仁派”这一品类，两块枣夹一层核桃，但小厂产品品质不稳定。他找到“好想你”，却撞上两个难题：“好想你”历来“先款后货”，“有井有田”要“先卖后采”；万一卖不完，其他渠道不接货怎么办？

最后是双方“赌”了一把：“好想你”新渠道负责人郑军委个人担保回款，“有井有田”创始人王守仁承诺“卖不完兜底”。结果1分钟卖1500单，全天4000单售罄。如今，“好想你枣仁派”单品年销售额过亿元，还跟着“有井有田”推出四五款千万级单品——“‘有井有田’提供了回款快、成本低的渠道。先在社区团测数据，卖得好再推全渠道，试错成本低，成功率高。”好想你销售负责人说。

其实早在2021年，“有井有田”就同北方糖果头部企业北京马大姐食品有限公司开展合作，1 个月销售额达4000万元。

“有井有田”的爆品故事，不止发生在大企业身上。

郑州市荥阳非遗“三一楚馍”也依靠“有井有田”走出了县城。这家在荥阳本地火了几十年的老面馒头店，之前只局限在当地发展，后来同“有井有田”合作后，每周开两次团，从几千份卖到上万份。截至今年9月，已在郑州城区开了10家直营店，老板感慨，过去想都不敢想。

“品类主理人既懂顾客、又懂产能、还懂竞争，他们的深度参与是开品成功的关键。”零售研究专家连杰分析认为，“有井有田”的工作室制度，让买手拥有从采购、排品、定价到促销、清尾货的全流程决策权，品在他们手上，从头管到尾，实际上已形成了国内社区团购选品的风向标。对厂家而言，好的品类主理人能赋能的不仅是让商品见到顾客的机会，更是让厂家拥有更具竞争力的商品。

韧性密码：把品质深入每个环节

“有井有田”能持续造爆品，背后是把“品质”刻进了供应链、运营和管理的骨子里。

在供应链上，它走的是“源头直控”的路子：河南省上蔡县五龙镇数智农业果蔬种植基地里，羊肚菌、西红柿、柔红白菜等有机无公害农产品，引入物联网监测、区块链溯源等技术，平台以电商大数据反哺种植规划，建立从土壤改良到采收包装的全流程标准体系；郑州荥阳市王村镇的井甜供港蔬菜基地，1800亩菜心、芥蓝等蔬菜要进行“种植前测土壤、生长期随机抽、采收前全项查”的三级防控——每盒菜上都有溯源码，实现从田间到餐桌的全程可追溯。“有井有田”与莲菜网等联合打造这样的直采基地超200个。

援疆溯源阿克苏苹果基地、阳澄湖大闸蟹基地溯源……平台还常组织社区团长实地考察直供基地与合作工厂，全年溯源直播160余场，用“透明化生产”筑牢信任链，“自己亲眼见了菜怎么种、奶怎么产，跟街坊说的时候才敢拍胸脯。”2019年加入“有井有田”的社区团长王素娟说。

运营上，它依托河南7000多家社区门店、菜鸟驿站当提货点，搭建“中心仓-团长门店”的配送链。郑州管城区正商新蓝钻社区团长周文静最懂这套逻辑：“我们根据预售量多备一点爆品库存，既不浪费，又能保证大家来都能提到货。”现在“有井有田”的生鲜损耗率控制在5%以内。

管理上，采用阿米巴模式“工作室制”，更是让品控有了动力。平台把商品分成七大品类，分设六个采销一体化工作室，品类主理人从选品、检测到定价全程负责，能拿大部分收益。“品控直接跟钱挂钩，谁也不敢松劲。”王守仁说得实在。这套制度不仅堵住了采购漏洞，还让平台食品投诉率只有行业均值的1/5——就像主理人郭征负责骑士乳业那样，每个买手都得把“产品好不好、老百姓爱不爱买”刻在心里。

“有井有田”走进蟹御厨供应链养殖基地溯源

回归本质：让“菜篮子”安全又贴心

雨渐停歇，九鼎世家小区的提货点前又热闹起来。业主李阿姨正扫描蔬菜包装上的溯源码：“能看到在哪儿种的、检测过哪些项，买着更放心。”这个寻常的画面，恰是社区团购“退烧”后的真相。

现在“有井有田”不仅是“卖菜的”，张大嘴茶香猪蹄连锁门店设了“井甜专区”，晚间开展“厨师驻场”活动，教顾客做快手菜，带动专区日均销量提升230%；连续7年获得“平台第一位团长”称号的周文静，连搬走的邻居都还找她下单。

中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊说得明白：“未来社区团购会是‘寡头+垂直’的格局，专注食品品质的区域平台，还有很大空间。”剩下的玩家要想赢，说到底就是持续地为用户创造价值。2024年县域消费规模达17.3万亿元，食品类电商渗透率却不足40%，下沉市场的潜力还等着被挖掘。

就像王守仁说的：“社区团购从来不是流量生意，而是食品供应链的效率革命与品质把控。”他的判断，道出了“有井有田”的韧性源于对食品流通本质的精准把握。“政策不是紧箍咒，是指南针。把合规成本变成品质优势，路才能走得远、走得稳。”

社区团购的下半场，拼的不是资本、不是流量，而是能不能守住老百姓的信任——像周文静那样的众多社区团长，严把每一款产品安全关，把品质做实在，把服务做贴心，才能真正守住百姓的“菜篮子”。

《中国食品报》（2025年10月10日07版）