最近我们接触了几个新消费品牌，大家都在抱怨同一件事：

“投放一停，销量就掉。”

“达人不接单，曝光就没了。”

“话题没人带，评论区都冷清了。”

我说，这不是钱砸得不够多的问题，也不是算法的问题。

最根本问题是你品牌本身，没有“社交势能”。

什么是“社交势能”？

简单说，“社交势能”就是别人愿不愿意主动帮你传播。

不是品牌说自己有多好，是用户觉得“这东西我得发个朋友圈”“这包装太好看了”“这个梗太有意思了我想晒一晒”。

有社交势能的品牌，不用天天买流量，它自然能被人提起。

没社交势能的品牌，就算投上百万广告，也只是一次性曝光，根本沉淀不下讨论。

一个很现实的判断标准是：

当你停掉投放后，社交媒体上还有没有人在主动提起你？

如果没有，那你只是一个被算法“展示”过的商品，不是一个“被用户记住”的品牌。

为什么“投放型品牌”越来越难活？

以前，流量红利大，谁掌握预算，谁能砸出声量。

但现在不一样了。

平台越来越贵，内容越来越卷，用户越来越聪明。

以前的逻辑是“先投流量再讲品牌”；

现在的逻辑变成了“先有社交势能，再让流量放大”。

我接触过一些品牌，把钱都花在了“投放逻辑”里：

找达人带货、找博主种草、搞活动裂变……

一旦预算断档，品牌的声量就像断电的灯泡，瞬间暗下来。

这时候你才会发现：

你花的钱，只是买了一个热闹的假象，并没有买到“传播力”。

真正有社交势能的品牌，都懂“让人有话说”

你去看最近能火的品牌，几乎都有一个共性——

他们让人有话说。

比如：

元气森林刚出来那几年，大家讨论的不是“有气的水”，而是“这包装好高级啊”“这气真多”；

永璞咖啡的文案和周边，总能勾起年轻人的生活想象；

Ulike靠“冰点脱毛”概念打入女生夏季话题场，连微博段子都在帮它传播；

FARMER BOB一个玩偶，能变成“打工人情绪”的代言符号；

野兽派靠包装设计和气味记忆，让产品自带社交分享属性。

这些品牌早就不是靠“功能”赢了，而是靠“表达”赢了。

它们在做产品的同时，也在做“谈资”。

你会发现，它们的传播内容不是在讲道理，而是在创造“可以被讨论的点”。

这就是社交势能。

社交势能的本质，是“让用户参与叙事”

现在的年轻消费者，不想当被教育的对象，他们想参与品牌的表达。

比如：

可口可乐的昵称瓶，“为你加油”“今天不emo”；

麦当劳的“你今天吃什么梗”；

喜茶的“灵感联名”；

泡泡玛特的盲盒，不仅在卖玩具，而是在卖“开箱的那一刻的情绪”。

这类品牌的传播不是自说自话，是创造了让用户能接梗的场景。

他们懂得：

传播的本质不是“我讲你听”，

是“我丢个梗，你接一下，再帮我扩散出去”。

当消费者参与传播时，品牌才真正被“社会化”了。

在当下，你要做的是“可被分享的产品”

现在做消费品，光有功能不够，你的产品要有被晒的理由。

比如，包装设计有视觉记忆点；文案能戳中情绪；开箱有惊喜；味道、触感、体验能成为谈资；产品理念能激发共鸣。

一个卖香薰蜡烛的品牌，不只是卖香味，它是卖“一个人的晚安仪式感”；

一个卖燕麦奶的品牌，不只是卖健康，它是卖“我在乎自己身体的小态度”；

一个卖运动饮料的品牌，不只是补能量，它是在传递“我不想被卷的年轻人心态”。

功能让人买第一次，情绪和态度让人愿意晒、愿意复购。

社交势能=产品势能×内容势能×人群势能

你可以这样理解：

产品势能

产品本身够特别、有记忆点

外观设计、口味创新、包装话题

内容势能

品牌会讲故事、有表达风格

视觉统一、文案鲜明、有个性

人群势能

有一群愿意自发传播的粉丝

共鸣圈层、社群、话题用户

三者叠加，品牌才能形成“滚雪球效应”。

社交势能最怕“断层”：

只靠投放，没有用户主动讨论；

只靠品牌表达，没有产品支撑；

只靠社群，品牌缺乏表达力。

真正强的品牌，是每个环节都能激发“我想分享”的欲望。

社交势能不是一夜做出来的，它是“持续共鸣”的结果

社交势能不是爆一条视频，也不是上一场活动。

它是品牌长时间、持续与用户共振的结果。

比如泡泡玛特能做IP宇宙，是因为它一直在强化“收藏者文化”；

喜茶能不断制造话题，是因为它不断跟年轻文化、城市潮流挂钩；

蕉内能被频繁转发，是因为它的表达方式始终抓住“当代人情绪”；

钟薛高早期能火，是因为它把“雪糕这事”变成了一种谈资（虽然后来被反噬）。

你要做的不是“引爆一次”，而是“让别人持续愿意聊你”。

当品牌成了社交语言的一部分，你就赢了。

没有社交势能的品牌，只能靠钱续命

现在很多品牌老板最焦虑的，不是没预算，而是预算一花完，一切归零。

这是最危险的信号。

因为流量可以砸出来，

但势能只能靠共鸣、创意、文化积出来。

所以，别只盯着ROI、转化率这些短期数字，

你更该关心的是：

“今天，有多少用户在主动提到我？”

“我的产品，是否自带可被分享的理由？”

“我的品牌，有没有持续制造话题的能力？”

当你有了社交势能，投放只是加速器；

当你没有社交势能，投放就是续命药。

在这个人人都能发声的时代，

品牌的终极竞争力，

不是你砸多少钱、讲多好听，

重点关注有没有人愿意帮你说话。