一天炎热的下午，清算组来到了一家企业。这家企业即将清算破产。

消息传出，空气仿佛凝固了。

操场前挤满了黑鸦鸦的人群。有白发苍苍的老人，有走路微微颤颤的残疾人，有身强力壮的工人，甚至还有三岁孩童，挤着天真的笑容，默默注视眼前发生的一切。在他的心灵深处将永远记住这悲痛的一幕。

人群中很多人跪倒在地，涕泪交流，号啕大哭，愤怒地指着厂房，高声叫骂。站在人群前面是厂长、经理、车间主任，他们茫然无措，惶惶不知所终……

这一切还得从企业的状况说起.

这家企业设备陈旧，工艺老化，厂房破旧不堪，生产出来的产品既老又丑，无人问津。由于效益上不去，最终企业连年亏损,大量职工下岗。现在，大家已快半年没有领工资了。工厂即将破产，活命的钱都没有了，像一堆曝晒已久的干柴，终于点燃了大家积郁已久的怒火，聚集在厂办公楼前叫骂、闹事。

这幕幕镜头是现今不少亏损企业的真实写照。它们都是因为生产的产品无销路，导致企业亏损，职工怨气冲天，聚众闹事，上访喊冤。

他们生产的产品为什么没有销路呢？

一、忽视形象倒了霉

据调查，绝大多数企业生产的产品，质量不存在问题，而且社会公众也需要，如卷烟、电器等行业，大多企业生产同一种产品，质量不相上下，然而最终的结果是有的企业上去了，富得流油；有的企业却连年亏损，生产难以为继。这种天壤之别的原因，关键在于产品的形象。有的企业生产的产品，又土又丑，或者模样虽好，却“养在深闺无人识”。而效益好的企业，生产的产品绝对形象好，被社会公众所熟知，接受，喜爱，大量购买，乐此不疲。可以说在一定程度上，产品的形象决定了该产品的销售量。

然而，有的企业却忽视了这一点，在市场竞争中打了败仗。有一家电视机制造厂最开始的时候，电视机卖得相当红火，有时彩电还要凭票购买。在这关键时刻，他们没有牢牢抓住这一难得的发展机遇，尤其是没有花大力气宣传自己的产品，在全国打响品牌。后来居上的电视机制造企业趁机在电视台等各大新闻媒体上几乎天天滚动播出他们制作的电视机广告，大力塑造品牌形象。久而久之，他们生产的电视机品牌深入消费者心中，被消费者接受，形成习惯消费。当这家企业清醒过来时，已经迟了。电视机销售市场已被其他生产厂家瓜分。在生产技术并不弱的情况下，由于没有销售规模的支撑，终于导致企业效益连年下跌，再想打造产品形象夺回市场已无能为力了，一个好端端的企业眼睁睁被兼并。

有的企业虽有意识提升产品的形象。遗憾的是，在操作中却弄巧成拙，闹出了啼笑皆非的笑话。

前几年，印有英文字母的T恤衫很受青年们欢迎。广东一家私营小衬衣厂也生产了一批。为了把产品搞得新颖别致，他们请了专业人员进行设计。不知是设计人员粗心所致，还是有意追求漂亮。他们在该衬衣不负责任地印上了“请吻我”三个大大的英文字母，给消费者惹下了不小的麻烦。

一天，街头人声鼎沸。一位小姐突然尖叫起来，高喊“抓流氓”。只见一男青年抱住该小姐乱啃乱咬，口里不断念叨着“小姐，我爱你呀 ”。这男青年自然被抓，扭送到了派出所。问清原委后，大家又莫不哈哈大笑。原来该小姐正穿着这件印有“请吻我”的T恤衫。难怪该青年乱“吻”一气。自然这T恤衫遭到世人的谴责，再也无人问津。

还有的企业无视市场规律，自以酒香不怕巷深，皇帝女儿不愁嫁，没有企业形象意识。前几年，长沙一家建筑公司承接了一个工程项目。该项目处于黄金地段，人来人往，是个宣传企业，提高企业知名度绝佳位置。有关人员很快制作了有关宣传策划方案，公司经理审批时否决了此方案。他振振有词地说道：“我们公司在这里建房子，谁看不见嘛”。甚至施工标牌都不准写企业的名称，他认为建筑业是个特殊的行业，不像生产彩电冰箱企业，需要消费者的认可。当他看到要花费1万元时，更是火冒三丈，怒气冲冲地说道：“这是败家子行为。你想想，10名下岗职工半年的工资啊。”说完，一副痛心疾首的模样。

由于否决了宣传方案，再无人开展形象工作，施工现场脏乱差现象严重，被建设单位通报批评。他们参加一个工程投标，因工程形象不佳，被业主婉谢。以后再也没能承建象样的工程任务，导致企业濒临倒闭。

不愿花钱宣传企业形象，这是当前少数企业经理们的一种普遍想法。当然很多企业却不这么想。

二、塑造形象有绝招

时下，这些企业非常注重企业形象及产品形象。他们在塑造形象上绞尽脑汁，想尽办法，千方百计把自己打扮得漂漂亮亮。

摄制电影宣传企业形象，这是第二汽车制造厂的绝招。它开了全国先河。二汽最开始生产的东风牌汽车由于国家物资部门不再包销，使二汽的汽车挤满了大街小巷。汽车滞销的原因不在质量，而在于全国用户不了解二汽的产品。为了扭转这一被动局面，宣传部门及时组织人力、物力拍摄了一部名为《汽车城》的大型纪录电影，向全国介绍二汽和二汽的产品。在当时电影还匮乏的年代里，挤满了观看这部电影的人群，引起各地汽车用户对二汽的注意，并在当年的汽车订货会上成交了一万多辆。二汽这次成功的公关业务宣传扭转二汽产品滞销局面，在全国树立二汽设备先进、产品优良，服务周到的良好形象。现在，这种采用制作广告专题宣传片的方式被众多厂家采用，这也是种十分有效的宣传方法，为企业创造了一个个销量神话。像“太阳神”，通过广告片的宣传，短短4年间，产值由4300万元窜升到13个亿等。

一天，一家管理旅游景点的公司，忽然发现公司操场不知何故飞来一群国家保护动物丹顶鹤在上面叽叽喳喳。这家公司老总知道后，立即采取了一系列“小题大做”的活动。他们及时通知林业部门和动物管理部门。为不伤害这些丹顶鹤，请这些部门迅速派人前来协助处理这件事。与此同时，他们又电告新闻机构，在这旅游景点将发生一件有趣又有意义的捕捉丹顶鹤事件。新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻，于是，电视台、电台等新闻媒体纷纷派出记者进行现场采访和报道。新闻单位对这一行动进行了连续报道，既生动又形象，吸引了广大读者的目光。该公司头头充分利用在荧屏亮相机会，介绍了旅游景点的秀丽风光，清新的空气，因此吸引了大批鸟儿安居筑巢。通过新闻媒体的宣传也吸引了大批的游客。这家公司巧妙地利用新闻来吸引公众的注意力，结果不花一分钱，大大提高了该景点的知名度和美誉度。

今年五月，长沙东塘一家炊食店主动把当天营业款全部购买福利彩票，并把中奖的奖金全部捐献给社会福利基金会。该店经理在现场说道：“今天，我代表大家来表表爱心。今后，我们将一如既往支持社会福利事业。”他的这番话赢得了大家一片掌声。大家也真切感受到了这家炊食店的爱心。每当天灾人祸时，很多企业也向这家饮食店慷慨解囊，捐钱捐物，回报社会。他们的爱心往往会获得社会的好评和公众的尊敬，会在公众心中留下美好的印象。可以说，这种提高企业形象的方式是非常有效的。

中建五局三公司温州工程公司却“筑巢引凤”，通过提升企业自身形象来赢得公众的心。他们 承建温州时代广场工程后，立即对工程项目进行形象打造，消除了建筑工地的通病——脏、乱、差。走进他们的工地，清风扑面，材料码放整整齐齐，施工现场清洁干净，食堂厕所无异味，员工穿戴统一标识，彬彬有礼，整个工地科学管理，井井有条，有模有样。这个有实力、有信誉、懂礼貌的良好形象博得市民的好评，也赢得其他业主的好感。温州师范学院主动把一栋近千万的教学楼工程交由他们建设。

前不久，一家报纸刊登了一张与众不同的竞赛试题。试题内容全是广东一家电器公司的有关生产情况。在它的左边登出了竞赛试题答案。答题正确者参加该公司组织的抽奖活动。最高者可获奖金1千元，最低者可获精美礼品一份。参赛者甚多。活动结束后，该公司聘请公证处进行公证，如数兑现各等奖项。其实，这是项非常聪明的树企业产品形象的活动。公众在答卷时十分容易记住该公司的地址、生产能力、技术水平及产品名称等，一个实力雄厚的企业形象也长留在公众心中。

实际上，塑造形象路有千百条，我们需要的是恒心、毅力、孜孜以求。

三、形象塑造有讲究

我们应当看到，在传播信息越来越发达的今天，一个企业生产出来的产品，货真价实，质量过硬固然是自己竞争的有利因素，但就靠这个来站稳脚跟寻求发展是很不现实的，还必须依靠现代化的信息传播手段，及时、有效地向公众介绍企业的现状及其产品的情况，使自己的产品为社会公众所熟知，在公众中建立良好的形象，这样产品才能打开销路获得良好的经济效益。

如何有效地塑造企业形象，是我们当前迫切需要抓好的一项主要工作。

一是在思想上要高度重视塑造企业形象在企业营销中心的作用，把开展塑造企业形象活动融化在日常工作中去，做到经常化、持久化。同时，要积极引导企业领导、全体员工树立形象意识。通过培训、学习等一系列行之有效的宣传教育手段，使他们都认识到每个人实际上都代表着企业形象，与企业的发展和兴旺紧密相联，有为企业的发展开展公关活动的义务和责任。全体员工的重视与支持，可以更好地塑造良好的企业形象。

当然，良好形象的树立不是在短期内就能完成的，它要靠长期的努力。因此，企业公关宣传机构要根据企业的特点、性质而开展，经常地分析公众的心理、意向和态度，尤其要善于合理合法利用大众舆论为自己的企业服务，树立自己企业的形象。如中建五局三公司承建长沙平和堂商贸大厦。该工程位于长沙市繁荣地带五一广场，也是湖南省最大的中外合资商贸城。该公司抓住这一“亮点”，在工地围墙上颇具匠心地制作了一条耐人寻味的标牌：“我们在此施工给您带来诸多不便，对不起，请原谅。”这是建筑工地从未有的。这句充满人情味的话与那些扰民建筑工地有了本质上的区别，自然吸引了公众的目光，也能得到市民的谅解。

同时，在为企业树立形象过程中，可以围绕市场开展信息收集，处理传递工作，为决策者提供内外决策信息。如：本企业的技术力量、管理水平、竞争能力、市场分布和占有率以及国内外政治经济形势、国家方针、政策、法令、科技发展情况、市场动态、自然条件、竞争对手等等各类对企业决策有用的资源和信息。

二是可以营造一种企业形象标识。中建五局是湖南百强建筑企业之首。他们非常注重营建中建企业标识。大到建筑工地，小到一张名片，印制统一的非常形象的企业标识。无论何时何地，这种CI企业标识始终成了中建公司的象征，极易在公众心中树立大企业、大公司的良好形象。

三是塑造企业形象要适度，适可而止。应当承认，大规模宣传企业产品，确能在社会公众心中留一很好的印象，调动他们的购买欲望。但是一定要有清醒的头脑，认认真真抓好产品质量。说到底，占领市场最终依靠的还是自身过硬的产品质量。倘若不顾自身经济承受能力，把一切希望寄托在虚假的“形象”上，就像一栋根基不牢的大厦，最终会垮塌下来。秦池古酒厂的惨败就是典型的例子。为了树立秦池古酒良好的社会形象，经济实力一般的酒厂花天价购买中央电视台黄金时段广告，成为引人注目的标王。秦池古酒也成为当年一道亮丽的风景。可惜好景不长，由于巨额资金花在产品形象宣传上，无力扩大再生产，靠酒精兑水生产秦池古酒。这条消息经报刊广泛披露后，给该酒厂致命一击，精心打造的社会良好形象毁于一旦。

四是形象宣传要合理合法。有一家卷烟企业置国家法令于不顾，在闹事街头竖立巨大的卷烟广告牌。这种明目张胆违反国家法令的行径，不仅受到社会公众的谴责，而且还受到工商管理部门的查处。其结果是为该卷烟厂树立负面形象，臭名远扬。

五是树立形象要坚守诚实守信的原则。不能欺骗舆论和社会公众。我们有的制药企业为宣传某种药品的疗效，故意夸大其词，夸大治疗的范围，名实不副。还有的企业保健品也当成药品来卖，欺骗消费者。

如此塑造形象，恐怕会塑造成一只老鼠人人喊打。

（李苏章原创，原载湖南工人报）