Z世代仅11%认识张裕！老牌酒企如何破解年轻化难题？

从比肩茅台到业绩断崖，张裕的失落十年

百年酒王被资本踢出门外，张裕480万甩卖法国酒庄背后真相！

Z世代仅11%认识张裕！老牌酒企如何被年轻人抛弃？

六月初，深交所一纸公告将张裕A移出深证成指样本股名单，结束了这家百年酒企自2006年以来持续占据的资本舞台位置。十二天后，张裕宣布以480万欧元的价格出售其2012年收购的法国富郎多酒庄，不足原收购价两倍的售价引发市场广泛讨论。

这些事件背后，是张裕近年来持续下滑的经营状况。2024年，公司交出近二十年最差的成绩单：营业收入32.77亿元，同比下滑25.4%；净利润3.05亿元，甚至低于2005年水平。更令人担忧的是，其市值从巅峰时期的330亿元萎缩至不足150亿元，股价连续四年下跌。

张裕的困境并非个例，而是整个国产葡萄酒行业的真实写照。中国酒业协会数据显示，2016年至2023年，中国葡萄酒市场规模从464亿元急剧萎缩至不足50亿元，跌幅超过80%。相比之下，同期高端白酒市场从600亿元增长至6200亿元，增幅惊人。

海关总署统计表明，2023年白酒总产量达到629万千升，葡萄酒仅14.3万千升；白酒销售收入7563亿元，葡萄酒仅90.9亿元——不足茅台市值的八十分之一。

国产葡萄酒行业面临多重挑战。商务宴请场景的大幅减少直接冲击高端葡萄酒销售，相关数据显示，商务宴请场景较五年前萎缩74%。进口葡萄酒的强势竞争同样不容忽视，随着澳大利亚葡萄酒"双反"措施终止，奔富等国际品牌快速回归市场，其均价已降至25.23元/升，低于国产酒的33.7元/升。

更深层次的问题在于文化认同。国产葡萄酒长期沿用西方葡萄酒的文化表达方式，未能与当下兴起的国潮消费趋势有机结合，导致普通消费者始终感到距离感。

尽管行业整体面临挑战，但年轻消费群体仍展现出对葡萄酒的兴趣。尼尔森报告显示，90后和00后消费者已占葡萄酒消费群体的45%，较2023年上升10个百分点。然而，张裕在Z世代群体中的品牌认知度仅11%，远低于长城葡萄酒的18%和RIO鸡尾酒的43%。

过去十年间，张裕先后推出四款针对年轻消费群体的产品，但市场表现均未达预期。2014年推出的"醉诗仙"定位"年轻人的第一瓶葡萄酒"，如今已近乎淡出市场；2020年推出的味美思系列年销售额曾突破亿元，但目前已下滑至不足千万元；2023年推出的"小葡"气泡酒未能引起市场反响；今年3月推出的"长尾猫"系列虽然在抖音平台创下4小时销售额破百万元的纪录，但热度未能持续。

面对困境，一些国产葡萄酒品牌开始探索新的发展路径。新兴品牌"木兰朵"通过融合东方美学元素，以"中国橙"为主色调的瓶身设计打破传统葡萄酒包装风格，同时融入《木兰辞》文化IP，成功吸引年轻消费群体关注。该品牌采用亲民定价策略，主打"百元喝出千元品质"的概念，通过小红书等社交平台进行推广，笔记数量增长75%，成功打造"微醺社交"消费场景。

这些创新尝试为传统葡萄酒企业提供了借鉴意义。产品开发方面，轻酒体、低酒精度的黑皮诺、莫斯卡托等品类更符合年轻消费者偏好；包装设计应标注"微醺""果香"等更贴近Z世代语言习惯的描述；销售渠道方面，需要充分利用抖音（葡萄酒销售增长68%）、小红书等新兴平台，构建"短视频种草+直播限时购"的销售闭环；消费场景拓展方面，可与露营品牌、潮牌等进行联名合作，切入休闲独饮、闺蜜小聚等轻社交场景。

尽管当前面临重重挑战，但中国葡萄酒行业仍具有发展潜力。随着消费升级趋势的持续和年轻消费群体的成长，葡萄酒消费习惯将逐步普及。国产葡萄酒企业需要抓住机遇，通过产品创新、营销变革和渠道拓展，实现转型升级。

行业专家指出，国产葡萄酒企业应该充分发挥本土优势，深入挖掘中国文化元素，打造具有东方特色的葡萄酒产品。同时，要紧跟消费趋势变化，及时调整产品结构和营销策略，更好地满足年轻消费群体的需求。只要能够准确把握市场脉搏，国产葡萄酒行业仍有希望迎来新的发展春天。