分析电商直播中的商品拜物教现象及影响。|异化|拜物教|电商直播|神秘化|马克思

☆ 秃头所「」的第13道题是：描述电商直播中“商品拜物教”现象，分析对社会的影响。

☆ 这道题是暨南大学的真题，是去年各大院校真题中让我印象非常深刻，相当难的一道题。其实题目本身只是“理论分析现象”，但难就难在“商品拜物教”并非是一个传播学理论，而是政治学社会学相关理论，将现象和理论相融合本身就有一定的难度，很难答得系统且准确。因此，我想用这道题来告诉大家：

（1）什么是商品拜物教？

（2）如何用批判性的理论分析社会现象？

（3）遇到不熟悉的理论时，我们要怎么办？

TTS直播答题带练☆

No.13/电商直播分析☆

@TuTouSuo™️

｜NO.1 题型内容解析

✦答题关键词

（1）主语：电商直播

电商直播定义：电商直播是指通过直播平台，以实时互动的视频形式，将商品展示、信息讲解、促销活动与消费决策结合，实现 “边看边买” 的新型电商模式。核心是通过 “人、货、场” 的直播化重构，缩短商品从展示到销售的链路，同时借助互动增强用户信任与消费意愿。

（2）限定词：“商品拜物教”

【定义综述】商品拜物教理论是马克思在《资本论》第一卷中提出的核心概念，揭示资本主义社会中，人与人之间的社会关系被商品这一“物”的形式掩盖，进而导致人们对商品产生神秘化崇拜的现象。

【拜物教的起点】商品的“神秘性”：神秘性来自于“商品形式”本身，即商品的被生产过程是不可见的，这就让商品被赋予了一层神秘的面纱。

【拜物教的本质】社会关系的物化：“人与人的劳动交换关系”被“物与物的商品交换关系”取代，人对人的依赖变成了人对商品的依赖。

【商品拜物教的发展】货币拜物教：商品拜物教会随着价值形式的发展而升级，最典型的就是“货币拜物教”——当货币成为一般等价物后，人们对商品的崇拜就集中到了货币上。

【商品拜物教的当代发展】符号拜物教：在当代消费社会，商品拜物教并未消失，反而以更隐蔽的形式升级，核心表现为“商品符号化”——人们追求的不再是商品的使用价值，而是商品背后的符号价值。在资本逻辑的推动下，商品不断被赋予新的符号意义，诱导人们陷入无意义消费。

（3）设问一：现象分析

现象分析：现象分析一般是“描述现象”，本道题中是描述“商品拜物教”现象，即描述某个理论的具体表现，因此答题落脚点是「描述」商品拜物教在电商直播中的具体表现形式，更具体来说是电商直播中的哪些部分体现出了商品拜物教的特点。

（4）设问二：影响分析

影响分析：影响分析题一般分为积极影响和消极影响，并且分别分析对社会/群体/个体的影响；双向分析会更为全面，即使这道题的“商品拜物教”具有很强的批判性质，但也不代表它没有积极影响，因此一定要辩证分析。

【破题思路】分析电商直播中的哪些环节体现出了“商品的神秘性”“社会关系的物化”“符号拜物教”等商品拜物教特质，并说明它会给社会/群体/个体带来了哪些积极与消极影响。

✦答题关键词+破题思路=答题框架

这是一道指向非常明确，可变化空间不大的考题，因此在排篇布局上，建议直接分成「现象」和「影响」两个部分，各自分别讨论。（也可以将现象和影响合并分析，每一段的论述内容就会较为冗杂，比较容易出现逻辑不清的情况）

（1）现象分析：第一问现象描述可以拆理论，也可以拆主语。如果拆理论，就可以从「商品神秘化」「关系物化」「符号拜物教」等角度来拆分；如果拆主语即电商直播，就可以从「电商直播主播」「电商直播仪式」「电商直播商品」等电商直播的具体视角来拆分。

（2）影响分析：第二问影响分析可以拆设问，也可以拆三明治框架。拆设问即直接分为积极和消极影响，拆三明治框架则从个体/群体/社会、政治/经济/文化等角度分析双重影响。

⭐️【思路一】理论拆分思路

开篇：简述商品拜物教理论内容+介绍电商直播，商品拜物教中对商品、关系、符号消费的概念描述，与当前电商直播的特质如出一辙：

一、商品拜物教在电商直播中的体现

（一）“商品的神秘化”：电商直播侧重描述商品场景

（二）“符号拜物教”：电商直播强调商品的符号意义

（三）“社会关系物化”：形成“主播-消费者“新关系

二、电商直播的商品拜物教带来的影响

（一）积极价值：构建IP化、信任化社会消费新模式

（二）辩证反思：加剧消费主义思潮和社会景观狂欢

⭐️【思路二】电商直播拆分思路

开篇：简述电商直播的概念+介绍商品拜物教，说明电商直播的全环节中，都体现出了商品拜物教的特质：

一、电商直播中的商品拜物教

（一）直播场景：直播场景解构劳动属性

（二）直播话术：仪式表达加剧符号消费

（三）电商主播：电商本质是关系物化

二、电商直播的商品拜物教带来的影响

（一）个体异化：个体沦为无意识消费者

（二）群体狂欢：情绪消费形成集体盲从

（三）消费社会：充欲主义异化社会价值

⭐️【思路三】两问合并作答

开篇进行现象描述：梳理电商直播的定义，说明电商直播实则是遮蔽了商品的生产和劳动属性，放大了商品的货币和符号属性，这与马克思所提出的商品拜物教的观点不谋而合：

一、直播场景仪式化：景观社会现象突出

二、直播商品神秘化：商品崇拜现象突出

三、直播话术意义化：消费主义思潮弥漫

四、电商主播人设化：社会关系异化

五、消费者成数字劳工：被剥夺感加剧

｜NO.2 参考答案

【开篇】电商直播是指依托短视频平台、电商自有频道等载体，以实时视频互动为核心，实现“商品展示-信息讲解即时下单”闭环的新型电商模式【电商直播概念】，重构了“消费者、主播与商品”之间简单的“人与人互动关系”，使其转变为以商品为纽带的“交换关系”，这与马克思所探讨的“商品拜物教”不谋而合【从概念到理论的过渡】。马克思认为，资本主义社会中“人与人之间的劳动关系被商品这一“物’的形式掩盖，导致人们对商品产生神秘化崇拜”【理论描述】。从直播间的场景营造、主播的话术引导，到消费者的互动参与，电商直播的全环节都体现出了“商品拜物教”的特质【答题框架引述】：

一、电商直播中的商品拜物教

（一）直播场景：直播间场景解构商品劳动属性

当前，电商直播间多采用“精致化虚拟背景+特写化商品展示+氛围化灯光音效” 的场景设计，场景搭建围绕“商品外观、使用效果”展开，这种场景设计本质是对商品劳动属性的解构【现象描述】。马克思认为，商品价值源于 “凝结在其中的无差别的人类劳动”，但直播间通过“去生产化”的展示，将商品从劳动产物简化为现成物，进而误将商品的价值归因于“物本身的特质”，而非背后的人类劳动，这正是商品拜物教“物掩盖人”的核心表现【理论分析】。

（二）直播话术：意义与仪式表达加剧符号消费

在电商直播间中，主播的商品介绍话术不止于商品的功能介绍，往往会增加如商品使用价值、商品内在意义、商品符号象征等相关的意义性话术。如介绍口红时，会使用如“独立女性红”等象征性表达，突出商品的符号价值【现象描述】。马克思指出，商品拜物教聚焦于“商品的神秘化”特质，而电商直播则通过话术赋予商品额外的“社会意义”，以此重塑商品的神秘化，延伸了商品拜物教内涵，进一步掩盖了商品背后人与人的劳动关系【理论分析】。

（三）电商主播：电商消费本质是社会关系物化

从李佳琦的“所有女生”，到罗永浩的“老罗的朋友”，电商主播常以“朋友”“推荐官”的身份构建信任关系，主播与消费者的情感连接成为商品销售的核心纽带【现象描述】。这种“主播-消费者”的关系本质是“社会关系的物化”，消费者因信任主播而购买商品，实则是将对主播的情感投射到商品上，使商品成为“承载社会关系的媒介”。在此逻辑中，原本复杂的社会协作被简化为 “物的交换”【理论分析】。

二、电商直播的商品拜物教带来的影响

（一）个体异化：个体沦为无意识消费者

在电商直播构建的拜物教网络中，个体面临着三重异化：第一是需求的异化，人的真实需求被直播间创造的虚假需求所取代，消费者的消费行动很大程度上是基于直播间氛围和主播的话术诱惑；第二是判断力的异化，个体在直播间的狂欢氛围中沦为冲动、盲从的“单向度的消费者”；第三是自我的异化，个体会通过消费行为来定义“快乐、幸福”的世俗价值，以此沦为马克思笔下“物的奴隶”，进而回到工作中被资本剥削剩余价值。

（二）群体狂欢：情绪消费形成集体盲从

电商直播将个体的购物行为，转变为一场线上集体仪式，第一，在群体心理作用下，个人的理性被群体的非理性情绪所淹没，“所有人都买”的从众心理被无限放大；第二，当群体陷入从众式购买时，商品背后的劳动价值与社会关系被彻底忽略，消费者只关注“是否参与这场消费狂欢”，而非“商品是否符合自身需求”，每年双十一直播间的狂欢式抢购，到今年labubu的爆火，都印证了群体狂欢正无形中加剧商品拜物教。

（三）消费社会：充欲主义异化社会价值

电商直播的盛行，以其高效和煽动性，极大地助推了“消费主义”向“充欲主义”的深化。第一，它强化了以消费能力衡量个人成功的价值标准，拥有最新、最贵、最潮的商品被视为人生赢家的标志；第二，它导致文化意义的贫困化。一切文化符号、情感联结、社会议题都可能被收编为营销工具，其内在的深度与批判性在消费逻辑中被消解。社会的价值体系和个体存在意义被深刻改写。

【结尾】不可否认，电商直播有助于社会经济发展，也能驱动数字经济转型调整，但电商直播中的狂欢化，景观化表达也正在让社会滑向一个“万物皆可售”巨型市场。作为一个批判性理论，商品拜物教的存在不仅为了批判，更为了在批判中，寻求重塑理性，避免异化的契机。

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