作者|十一

编辑|方乔

今年9月23日，母婴品牌BeBeBus母公司不同集团在港交所挂牌上市，开盘股价上涨超40%，市值突破90亿港元。这个2019年成立的品牌，凭借一款高颜值婴儿车在小红书走红，六年内营收从5.07亿元增至12.49亿元。

据弗若斯特沙利文数据，去年BeBeBus在中国中高端耐用型育儿产品品牌中排名第一，市场份额达4.2%。其成功主要依靠“高颜值设计+社交媒体种草”的模式，精准吸引了一二线城市的年轻父母。

2022年至2025年上半年，公司在线上投放了超过83万篇笔记和视频，销售费用累计达10.9亿元，占总营收三成以上。

与此同时，研发投入占比不足2%，多数产品依赖代工生产，随着新生儿数量从2020年的1200万降至2024年的950万，行业整体承压，BeBeBus也面临增长放缓的挑战。去年营收增速已降至46.6%，今年上半年进一步放缓至约20%。

在流量红利减弱、消费者趋于理性的背景下，BeBeBus的IPO是品牌发展的里程碑，但其长期竞争力仍需接受市场检验。

BeBeBus的起点是一款婴儿推车，2019年，品牌推出“艺术家”系列，采用白色、香槟色等明亮配色，搭配流线型车身和镁合金材质，与市面上常见的深色推车形成鲜明对比。这款被用户称为“蝴蝶车”的产品，主打“护脊”概念，强调符合婴儿脊柱发育的靠背设计。

这一功能此前在国内市场较少被提及，BeBeBus通过内容营销将其推向前台，迅速引发关注。产品上线仅一个月，销售额就突破450万元，成为天猫婴童推车类目的销量第一。

品牌的早期推广策略集中在小红书，团队发现，这个平台聚集了大量25至35岁、有消费能力且注重生活品质的女性用户。他们愿意为设计感和使用体验支付溢价。BeBeBus将第一笔广告预算投在这里，与母婴博主合作发布测评内容，逐步建立起“高颜值、高品质”的品牌形象。

这种策略很快见效。招股书显示，自2023年3月起至2024年9月，品牌在小红书和抖音累计发布超过83万篇种草内容，平均每天产出近1500条。截至今年上半年，合作的网络红人超过1.6万名。

线上渠道成为主要收入来源，占比长期保持在70%以上，品牌也借此积累了300多万名会员，私域复购率从2022年的20.1%提升至2024年的40.2%。资本也迅速跟进。2020年，天图投资成为其首个外部投资方，此后高榕创投、经纬创投等机构陆续加入，推动公司估值从3亿元升至20亿元。

BeBeBus抓住了这机会，将自己定位为“兼顾美学与功能”的品牌，满足了年轻父母在育儿与自我表达之间的平衡需求。

尽管BeBeBus实现了快速增长，但其商业模式的可持续性正面临挑战，最明显的问题是销售投入过高而研发不足。2022年至今年上半年，公司销售及分销开支累计达10.9亿元，占营收比重持续高于30%。同期研发费用仅约7000万元，研发投入占比降至1.5%。这意味着品牌更多依赖营销拉动增长，而非技术或产品创新。

生产模式也引发关注，除儿童安全座椅和部分餐椅为自产外，其他产品如婴儿床、纸尿裤、腰凳等均外包给第三方工厂。今年上半年，外包商品成本占销售总成本的76.3%。这种轻资产模式有助于快速扩张，但也带来品控风险。

黑猫投诉平台已有用户反映，其购买的太空舱安全座椅存在接触不良问题，部分婴儿推车维修后仍出现故障。更有代工厂向媒体透露，可以生产与BeBeBus儿童枕外观、材质几乎一致的产品，售价仅为官方价的三分之一。这使得消费者开始质疑品牌的溢价是否合理。

为寻找新增长点，BeBeBus正将重心转向护理类产品，但这一品类竞争激烈，市场已被帮宝适、花王等国际品牌和雀氏、碧芭宝贝等国产品牌占据。BeBeBus的纸尿裤由山东多酷卫生制品科技有限公司代工，而该公司同时也是酷安奇等高性价比品牌的代工厂。不少消费者因此选择购买“平替”产品，认为性能相近但价格更低。

渠道管理也存在漏洞，尽管公司对经销商实施价格监控，但据AI蓝媒汇等多家媒体报道，在闲鱼、1688等平台，BeBeBus产品普遍以低于官方价30%以上的价格销售。9成新的二手推车甚至接近半价，部分分销商为清库存，将产品流入非官方渠道。当消费者发现“同源工厂”的产品价格差异巨大，品牌信任便可能被动摇。

目前，BeBeBus的营收增速已连续两年下滑，从前年的68%降至去年的46.6%，今年上半年进一步放缓至约20%。IPO为品牌带来资金和曝光，但未来能否持续增长，取决于其能否在产品、供应链和用户信任上建立更稳固的基础。

在母婴这个注重安全与品质的领域，仅靠设计和流量，可能难以走远。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。

稿件内容沟通：禾苗 15601300818 （微信同号）

更多内容请关注