9月17日第七届“中国服务”·旅游产品创新大会在河南云台山召开。本次活动由中国旅游协会主办，云台山风景名胜区承办。中国旅游协会专家委员会委员、复旦大学兼职教授肖潜辉作专家点评，现刊发全文如下：
大家好！我接下来的内容，其实是延续刚才圆桌会议的讨论，也是最后一个发言。
首先想和大家分享我对南京红山森林动物园的一点研究心得——刚才有幸听完沈园长的生动介绍，深受启发。最近几天我看了大量网评，网友们给红山动物园冠了个名号，叫“中国最特别的动物园”。看完这些评价，我非常认同这一说法，背后的原因主要有三点：
第一，红山动物园把“强大的价值观输出”与“成功的商业运营”做了极好的结合。反观我们旅游行业，这些年对“价值观”的重视程度如何？我总体认为还有很大差距，尤其和红山动物园对比，差距更为明显。
红山动物园要传递的，是“保护野生动物、保护生物多样性、推动生态环境绿色发展”的理念。这是全人类的共同价值——我们不认可西方政治学中的“普世价值”，但在“保护生态与物种”这一点上，全人类的追求是共通的。
大家都知道，这些年动物园作为事业单位、公益机构，改革大多还停留在“1.0版”：核心是市场化，关注点集中在“如何扩大收入”。但红山动物园不同，我们借用胖东来的“调改”概念来说，它的“调改”核心是“扩大价值观输出”。这一点沈园长刚才已经介绍过，我就不重复了，而红山的突破正是从这里开始的。
我特别注意到，红山动物园是自收自支的事业单位——大家可以想象这有多难。沈园长日常肯定“言不离钱”，这是题中应有之义，毕竟园区要活下去，全得靠自己造血。但即便如此，他仍把“保护野生动物、守护生态环境”放在首位，为此主动舍弃了有偿投喂动物和动物表演。要知道，这些“靠动物吃动物”的商业项目，直接关系到员工的收入、工资和奖金，这种“舍”绝不是把价值观挂在嘴上，而是真正地践行。这一点让我们对红山动物园充满敬意。更难得的是，他们在践行价值观的同时，还把商业运营做得极为成功——刚才沈园长的介绍已经让大家有了直观感受。也正因如此，它才被称为“最特别的动物园”。网上有句话很形象：“门票只卖40块，但游客人均消费能到800块”，这说明它的商业运营能力很强，却始终守住底线——不该挣的钱一分不挣。
第二，红山动物园具备极强的旅游属性。它的游客中，百分之七八十来自外地而非南京本地——能把一个“为本地服务的公益项目”，真正转化为“具备商业价值的旅游项目”，这对传统动物园而言是颠覆性的，非常了不起。在红山动物园周边，已经生成繁荣的商圈；独具慧眼的南京市领导，居然将红山动物园划归南京文旅集团。
第三，网友还把红山动物园称为“南京的迪士尼”，这个评价分量很重。上海有迪士尼，我平时住在上海，很清楚迪士尼每年能为上海引流上千万游客，带来巨大消费，也提升了城市魅力。而红山动物园能被江苏、南京的网友称作“南京的迪士尼”，绝非偶然：它每年接待800万游客，其中近八成是外地人，为南京的旅游业乃至整个城市都创造了巨大价值。
从红山动物园的案例中，我还看到两点重要启示：
一是“体制内的公益资产与事业单位完全可以盘活”。没有任何“宿命”规定它们只能“长期吃财政饭、半死不活”，红山动物园用实践给出了最好的答案。
二是对旅游从业者来说，“价值观营销”比当下热门的“共情营销”更高一个层次。现在网络上，“与游客共情的营销”很火，也确实有效，但“价值观营销”的穿透力更强。我们现在的年轻人，尤其90后、00后，非常关注动物保护与环境保护——我长期和他们深度接触，对此有切身感受。当红山动物园举起“保护动物、尊重生命”的旗帜时，必然能在年轻人心中引发强烈共鸣与价值认同，这才是“顶级营销”。正如沈园长刚才所说，99%的网友对红山的认可，本质上都是“价值认同”。这也给我们旅游企业提了个醒：我们在“价值观营销”上到底做了什么？我认为差距还很大。
接下来聊聊郑州的《只有河南》。这个项目的价值，首先在于它是“中国房地产行业进军文旅领域——尤其是演艺项目的难得成功者”。对建业集团来说，这一突破尤为不易——我比较熟悉万达，也一直跟踪万达的文旅业务，尤其是它的演艺项目《汉秀》，大家应该还有印象。万达曾用“重资产模式”砸旅游演艺，从三亚海棠秀到武汉的汉秀，都不成功。（当然，万达的酒店业务和长白山度假做得还是不错的）。还有一些地产公司，也尝试过投资旅游演艺，几乎都不成功。这说明，房地产企业想做好旅游演艺，绝不是“钱多就能成”，必须具备“文旅思维”和“演艺思维”，而建业集团恰恰做到了这一点，非常了不起。
《只有河南》的第二个价值点，在于它达到了三个境界：一是“中原历史文化的最佳表达”；二是“强大的河南正能量输出”；三是“郑州的城市地标”——不管是硬件设施还是文化内涵，它都不只是“文旅地标”，更是“城市地标”，大家可以重点关注这个定位的差异。也正因如此，《只有河南》才能如此成功。
还有一点我想补充：我对项目内幕了解不多，但知道“只有系列”里有不少不太成功的案例。为什么唯独《只有河南》与建业的合作能成？今天姚总没谈深层原因，我推测核心在于“甲方的作用”。我见过太多项目——不仅是“只有系列”，还有其他品牌（包括张艺谋的一些系列项目）——都是“乙方主导、甲方出钱”，最后落得烂尾下场。我老家重庆就有这样的项目，让人痛心。《只有河南》的成功，恰恰证明了一个好的甲方有多么重要。而现在我们旅游行业里，“不合格的甲方”太多了——如何改变这一现状，如何提升甲方能力，值得重视。
再来说说《赳赳大秦》。毫无疑问，这是一部史诗级、甚至划时代的演艺巨制。刚才听了案例介绍，我之所以给出这么高的评价，核心依据是“观众的踊跃参与”和“网上的真实评价”——我不赞同“好产品要靠名人捧场”，没必要。比起采访名人，不如倾听网民的声音：他们是掏钱消费的人，而且现在大家更相信网上的真实反馈。
要评价《赳赳大秦》的成功，必须先看到它面临的四大难点：
第一个难点，西安已有《长恨歌》在前。我认为《长恨歌》不仅是西安的，也是全国旅游演艺的“天花板”——旅游演艺分很多类型，最高级的类型就是“无可挑剔”：不管网上还是线下，大家只谈它的成功，没人说它的缺点，《长恨歌》就是这样的存在。在这样的前提下，再做一部《赳赳大秦》，难免有人质疑：“有必要吗？能有多少成功空间？”
第二个难点，秦朝距今太过久远。从大一统的秦朝建立到现在，已经2245年了。我们能掌握的秦朝史料非常有限，连“秦朝到底是什么样”都难以完全厘清，要“演绎秦文化”更是天大的难题——这和演绎唐、宋、清等朝代的文化主题完全不同，那些朝代的史料更丰富、形象更鲜活。
第三个难点，重资产项目的风险。之前《汉秀》也是超级巨制、超级重资产，最后失败了，这个教训就在眼前。而《赳赳大秦》的重资产程度、资源集成度，和《汉秀》有不少相似之处，这种风险想想都让人紧张。
第四个难点，“文化人主导项目的市场适配性”。通常来说，文化人对市场的把握能力，不如长期深耕市场的旅游人——毕竟我们旅游人吃的就是“市场饭”。但《赳赳大秦》却打破了这个顾虑：1500个座位的剧场，上座率常年超过九成，很多时候更是一票难求。现在不管是网友还是专业人士，都把《赳赳大秦》和《长恨歌》并列——相当于西安拥有了“两座演艺界的珠穆朗玛峰”，这太不可思议了。
由此我也在思考西安的旅游演艺生态。刚才听介绍说，西安现在固定时间、场地演出的大型演艺有21场，我之前看到的数据是17场——不管哪个数字，大家听了应该都会有些吃惊吧？更难得的是这些演艺的“质量层次”：张艺谋在西安也有作品，叫《无界·长安》，但只能归到“第二梯队”；第一梯队就是《长恨歌》和《赳赳大秦》这两座“珠峰”——它们不仅有稳定的观众、可观的营收和利润。
联想到西安的“仿唐乐舞”，我想送西安三句话（可能有点偏离今天的案例主题，但因为西安是唯一两年连获年度案例的城市——2023年是《长恨歌》，今年是《赳赳大秦》，所以忍不住想说几句：
第一句，“西安是中国演艺之源”。有依据吗？当然有——西安唐乐宫从1987年就开始演出“仿唐乐舞”，我当年也去看过，这是中国旅游演艺的“发端”，是破天荒的尝试。如果没有更早的案例，那“中国演艺之源”这个定位，西安完全担得起。
第二句，“西安是东方的百老汇”。这句话绝非夸张，从它现在的演艺规模和质量来看，完全配得上。
第三句，“西安是国际演艺之都”。很多人说“西安是中国演艺之都”，这话没错，但还不够——我们出过国、看过世界知名的演艺和演艺城市，对比下来，西安完全有资格称得上“国际演艺之都”，这是值得西安骄傲、也值得我们所有中国人致敬的地方。
下面聊聊望仙谷。望仙谷的创始人今天也在场，还做了介绍。这个项目不用多讲，它是所有旅游景点中“最短时间内一炮出圈、网红效应最强烈”的案例。据我初步了解，望仙谷的创始团队似乎不是旅游出身，而是来自其他行业——大家可以想想，“非旅游行业”到“旅游出圈”，这中间的跨度有多大？它的成功，让我们旅游专业人士既惊艳，甚至有点“惊恐”：为什么有些人“一天旅游没干过”，一出手就能做出爆款？这难免让我们反思“专业的价值”。但不可否认，望仙谷的成功带着传奇色彩，甚至像个“神话”——我身边的年轻同事、我的学生，都对望仙谷趋之若鹜；当然，他们回来后也会提一些小意见，但这丝毫不影响成千上万游客前赴后继涌向望仙谷。哪怕人挤人，大家还是说“好”。望仙谷能“化腐朽为神奇”，可圈可点的地方很多，我最认可的有两点：
第一，它的产品打造紧扣“高颜值”这一核心卖点——这也契合了今天下午“新时代打造精品”的主题。当然，这只是我们旅游人的观察，真正的秘诀还要陈总来说。但从结果看，它的所有产品设计都围绕“高颜值”展开，最典型的就是“夜景”：灯光勾勒下的望仙谷，宛如仙境，这是“颜值的极致呈现”，显然是团队下了大功夫打造的。这是不是它成功的关键？我看了网评，几乎所有网友都高度认可它的夜景，答案不言而喻。
这让我想起婺源——婺源的乡村旅游在全国都有名，我曾专门和婺源前任县委书记聊过“婺源为什么能出圈”，他说核心是提炼和彰显了篁岭的晒秋。而望仙谷和婺源一样，都来自上饶这片神奇的土地，或许“高颜值”就是这片土地的“旅游基因”。
第二，望仙谷对商户“不收租金”的做法，我非常赞赏。道理很简单：如果把租金定得太高，招进来的商户能符合你的业态规划吗？大概率不能，至少有一部分会偏离。要让商户的业态和园区的定位、目标保持一致，就不能设“租金高门槛”；“免租金”的本质，是“与商户共进退、一起承担风险”。这件事看上去小，对景区来说却是大事——很多浙商朋友做景区，还是“收部分租金+利润分成”，而陈总做得更彻底，这一点非常难得，我想这也是望仙谷能聚拢优质商户、实现成功的重要原因。当然，它最大的秘诀，还是“新媒体营销”的精准发力。
第五个案例是TENGOL酒店，这是我们浙商的项目，给我的印象极为深刻——它就是“精品”的代名词。我最欣赏的是它的成本管控能力：单房造价仅一百多万，但年均营收能达到70多万，这个数据非常了不起。Tengol酒店的建筑设计也可圈可点。
最后简单提一下建水古城小火车，这也是个非常好的产品，串珠成链，我就不多展开了。
把以上案例做个总结，核心有两点：
第一，今天下午的所有项目，都有一个共同特点——“市场精准卡位年轻人”。望仙谷不用多说，本身就是年轻人趋之若鹜的地方，精准切中了年轻群体的需求；南京红山动物园，沈园长在场也能感受到，最核心的受众是年轻人（当然其他年龄层也有）；《赳赳大秦》的客源分析显示，39岁以下观众是主体；TENGOL酒店的核心消费者，我想也以年轻人为主。为什么“成功要靠年轻人”？没时间展开细说，老话说得好——“得年轻人者得天下”。有年轻人，才有未来。
第二，这些案例之所以能入选、能在商业上成功，一个关键因素是“企业一把手要做‘产品经理’”。刚才TENGOL酒店的陈总介绍自己做产品的经历时，如数家珍——这种对产品的熟稔，只有真正的“产品经理”才能做到。企业一把手只有亲自深耕产品、把自己当成“产品经理”，才能做出真正的精品。
最后我想说：“江山代有才人出，各领风骚数百年”。透过这次入选的案例，我们能看到一个“充满生机、富有创造力、前途无量”的群体正在崛起——既有优秀的企业家，也有专业领域、艺术领域的大师。这些案例都是他们的创新成果，而这个群体里，既有资深从业者，更有中青年力量——尤其是民营领域，我看到不少70后、80后的创业者，比如TENGOL酒店、望仙谷的团队，还有我去年推荐的“云上草原”，都是中生代、新生代民营企业家的代表；此外，旅游演艺领域的总导演、技术总监等专业人才，也在快速成长。这样一支宏大的“企业家+大师”队伍，是我们文旅行业的希望所在；而我们做“案例征集、遴选和推介”这项工作的价值，也正在于此——发现这些优秀的人和事，为行业树立标杆。
谢谢大家！
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