2024年全球汽车销量榜单公布，现代起亚集团以723万辆成绩排在第三位，仅次于丰田和大众。
但在中国这个全球最大汽车市场，韩系车处境截然相反。
2024年其在华市场份额跌到1%以下，而2016年巅峰时期这一数字接近10%。
同样是跨国车企，德国车靠技术积累、日本车凭可靠性口碑站稳脚跟，韩国车到底为什么不行？
曾经的入场优势，为何没能守住？
上世纪90年代北京亚运会期间，现代汽车向中方捐赠一批车辆，这些车后来投入出租车市场使用。
当时北京街头随处可见现代出租车，这种“润物细无声”的曝光，让现代品牌在普通消费者心中留下初步印象。
2002年，现代与北汽合作成立北京现代，正好赶上中国合资车市场爆发期。
那时中国消费者对汽车需求刚兴起，进口车价格高，国产车技术不成熟，合资车成中间优选。
北京现代推出的首款车型索纳塔，定价22万左右，虽不低，但凭借合资身份和相对时尚的外观，第一年就卖了4万多辆，远超同期不少竞品。
之后几年，北京现代策略很明确，主打“亲民合资车”。
当时同级别合资车普遍定价20万以上，北京现代车型比对手低几万元，外形又更贴合年轻人审美，迅速打开市场。
2016年，北京现代一年卖出114万辆，加上东风悦达起亚的65万辆，韩系车在华年销量接近180万辆，占现代集团全球销量的36%。
那时不管是一线城市街道，还是三四线城市县城，都能频繁看到现代和起亚车型。
转折来得突然，信任怎么就没了？
2017年成了韩系车在中国市场的转折点。这一年萨德事件引发消费者对韩系品牌抵制，北京现代销量从2016年的114万辆直接跌到82万辆，跌幅超28%。
但比外部事件更致命的是产品口碑崩塌。
2019年，北京现代主打的年轻运动车型菲斯塔上市首月销量破万，势头看似不错，很快在中保研碰撞测试中，其A柱出现明显弯折，耐撞性和维修经济性都拿到“差”的评价。
结果公布后，消费者对韩系车信任度大幅下降，2021年4月菲斯塔月销量跌到880辆。
类似质量争议不止一次，之前现代途胜搭载的1.6T发动机出现机油增多问题，厂家召回超40万辆车，但召回后问题未彻底解决，不少车主反映故障依旧。
这些事件慢慢消耗消费者耐心，韩系车口碑下滑。销量下跌的同时，北京现代工厂开始闲置。
巅峰时期在中国有八家工厂，到2024年，重庆工厂、第一工厂先后被出售，沧州工厂也在计划出售，最后只剩北京第三工厂正常运营。
有些工厂因长时间没订单，甚至给员工放了长假。
全球资源倾斜，中国市场被放在哪？
从现代集团全球布局能看出，中国市场似乎从来不是优先级。2025年，现代集团宣布2025-2028年向北美追加投资260亿美元，主要用于扩建电动车工厂和完善当地产业链。
同一时期，北京现代股东双方宣布增资80亿元人民币，折合美元约11亿，不到北美投资的二十分之一。
这笔钱要用于新能源车型研发和出口基地建设，分摊到具体项目上，能发挥的作用十分有限。
技术资源分配也能看出差距，现代集团有专门的纯电汽车平台E-GMP，基于该平台的IONIQ5等车型优先供应北美、欧洲。
中国市场长期只有“油改电”车型在售，这些车型在续航、智能配置上，与中国本土新能源车型差距明显。
这种对中国市场的“敷衍”还体现在品牌建设上，现代旗下豪华品牌捷尼赛思2021年进入中国，到2024年全国门店还不到20家，而同级别雷克萨斯仅在北上广深四城的门店数量就超这个数。
2024年，捷尼赛思全年在华销量刚过1300辆，平均每月卖不出110辆。
即便这样，其车型定价却对标宝马、奔驰，G80车型起售价接近40万，比同级别宝马5系、奔驰E级入门价还高，这种“高定价+少渠道”组合，很难被中国消费者接受。
优势被取代，问题却没解决
韩系车早期能在中国市场成功，核心靠“性价比”，但这个优势现在已被中国本土品牌彻底取代。
以前10万左右想买合资车，韩系车是不多的选择之一；现在比亚迪秦PLUS、吉利帝豪、长安逸动等车型，价格比韩系车更低，配置却更高。
以10万级轿车为例，比亚迪秦PLUS搭DM-i混动，油耗3.8L/100km且能上绿牌，北京现代伊兰特价格高一万多，还缺少智能驾驶辅助、大尺寸中控屏等核心配置。
更让消费者不满的是“双标”问题，2024年有车主发现，现代途胜L国内版本搭载7速干式双离合变速箱，北美市场同款车型配备8AT变速箱。
双离合变速箱在平顺性和可靠性上普遍不如AT变速箱，这种中外差异让不少消费者觉得不被尊重。
类似情况还有之前的索纳塔，在中国碰撞测试中A柱弯折，在美国市场测试中同款车型却拿五星安全评级。这种安全性能差异，进一步拉低韩系车口碑。
现在韩系车销量很大程度依赖出口，2024年，悦达起亚全年销量24.8万辆，其中出口17万辆，接近70%。
北京现代出口占比也达30%。这种“出口依赖”看似销量不错，实则是本土市场失守后的无奈之举。
对比之下，大众在中国市场销量占其全球30%，丰田占25%，中国是这两个品牌的核心市场。
而韩系车在华销量对其全球业绩影响越来越小，这也导致现代集团对中国市场投入更谨慎，形成恶性循环。
跟不上的节奏，救不活的市场
面对在中国市场的下滑，现代起亚不是没尝试过自救，但这些努力要么力度不够，要么方向不对。
2024-2033年，现代集团计划全球投入120.5万亿韩元（约6398.55亿元人民币），用于新能源、智能驾驶研发。
但在中国市场，这笔巨额投资中只有80亿元人民币增资，且未明确新能源核心技术的本土化研发投入。
这点资金在新能源汽车研发成本动辄数十亿的当下，很难支撑起一款有竞争力的车型。
渠道建设问题也很突出，起亚在华售后网络至今还有一百多个地级市未覆盖，很多车主保养维修需跑到隔壁城市，便利性大打折扣。
2024年，起亚新增加经销商仅57家，同期比亚迪新增超300家门店。
最关键的是，韩系车没能跟上中国市场向新能源转型的节奏，2024年中国新能源渗透率达47.6%，下半年连续五月超50%，比亚迪全年销量破400万辆。
就在中国市场全面向新能源转型时，现代集团却宣布计划2026年才推出中国专属电动车型，比中国车企“2025年全面电动化”目标晚了整整一年。
等到现代专属电动车上市时，中国新能源市场竞争可能已进入白热化，抢占份额难度更大。
结语
韩国车在中国市场的困境，不是因为外部竞争太激烈，而是自身对市场重视程度不够。
德国车愿与中国企业合作，大众和小鹏联手造智能车；日本车主动适配需求，丰田和比亚迪合作研发电池，均为更好融入中国市场。
而韩系车始终把中国市场当成“海外市场”，没有真正做到本土化运营。产品上缺少针对中国消费者的设计，资源上全球投入向欧美倾斜，节奏上跟不上中国市场转型速度。
全球第三的销量成绩，让现代起亚在全球市场有了话语权，但中国市场的表现暴露了其本土化运营的短板。
如果不能改变对中国市场的态度，拿不出真正有竞争力的产品和策略，韩国车可能会在这个全球最大汽车市场里慢慢被边缘化，最终彻底失去立足之地。
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