从百亿到连亏：关店4270家、前三季营收降7.15%，净利跌73%+线上滑16%，战略转型遇坎|太平鸟|女装|男装|童装|连亏

逛街时路过太平鸟门店，你有没有发现一个变化？曾经挂满联名款、挤满年轻姑娘的橱窗，好像没那么热闹了。最新财报更直接 —— 前三季度净利润跌了 73%，营收连降三年，曾经突破百亿的 “时尚黑马”，如今正卡在 “不好卖” 的难题里。今天咱们就聊聊，太平鸟到底遇上了啥坎儿？

业绩单不好看：营收连跌三年，三季度还在亏

先看组实在数据：2025 年三季度，太平鸟总营收 42.17 亿，比去年少了 7.15%；赚的钱更揪心，归母净利润才 2825.9 万，同比少了快四分之三。单看三季度一个季度，营收 13.19 亿，还是降了 5.54%，虽说亏的钱比去年少了点，但依旧亏了 4945 万。

图源：太平鸟2025年三季报

其实这不是第一次下滑了。还记得 2021 年吗？那会儿太平鸟营收刚破百亿，算是走到了高光时刻。可从 2022 年开始调整战略后，营收就没再涨过，一路跌了三年。2023 年倒是靠 “省钱” 把净利润拉回来了，赚了 4.22 亿，同比涨了 127%，但营收该降还是降 —— 就像开店赚的流水少了，全靠少花钱才勉强盈利，这日子肯定不好过。

旗下品牌全 “哑火”：不是它不行，是市场变了

你可能会问，太平鸟不是有女装、男装、乐町、童装好几个牌子吗？怎么还不行？还真别说，这几个主力品牌，现在全在 “掉量”。

前三季度，女装卖了 16.15 亿，降了 8.42%；男装 16.64 亿，降了 7.17%；少女装乐町更惨，降了 9.38%；就连之前还算稳的童装，也降了 3.07%。其实早在 2022 年，这些品牌就开始 “哑火” 了：当时女装直接跌了 26.99%，乐町跌了 28.25%，2023 年利润反弹时，营收也没救回来 —— 这三年，品牌下滑好像成了常态。

为啥会这样？咱们得从两方面说。

先说外部环境：现在大家花钱越来越理性了，要么买更便宜的性价比款，要么咬牙买更贵的大牌，夹在中间的太平鸟，两头不讨好。再加上同行竞争太狠：ZARA、H&M 这些国际快时尚，现在也开始搞本土化，价格更接地气；国内的安踏、李宁靠着国潮风，把年轻人都吸引走了；就连抖音上的小网红品牌，款式新、反应快，也分走了不少客户。

再看内部问题：太平鸟这几年好像有点 “偏科”。之前信达证券就说过，2020 年之前，太平鸟靠着好的管理还能稳步增长，但后来开始 “重营销、轻研发”—— 一门心思搞联名、搞快上新，看着热闹，却没把钱花在提升衣服质量、明确品牌定位上。就像咱们买衣服，第一次可能因为联名款新鲜下单，但下次发现质量一般、款式也没新意，自然就不买了。

关店 2000 家还不够：线下省钱，线上又跟不上

除了品牌，渠道也出了问题。以前太平鸟主要靠线下门店赚钱，但这几年，关店成了常态。

从 2022 年到 2024 年，再加上 2025 年前三季度，太平鸟一共关了 1619+1312+835+504=4270 家店，净关店（关店减开店）超 2000 家。说实话，关店确实能省钱，2023 年净利润反弹，就有一部分是因为关了低效门店。但问题也来了：店少了，流水自然就少了。前三季度线下收入 11.89 亿，降了 4.48%，虽说毛利率涨了 2.13 个百分点到 62.28%，但 “薄利多销” 变成了 “薄利少销”，也不是长久之计。

现在太平鸟也想补救，开始集中资源开旗舰店、集合店，前三季度就净增了 37 家，想靠大店撑场面，提升单店收入。但旗舰店成本高啊 —— 房租、装修、人工都贵，前三季度销售费用就涨了 2.88%。要是这些大店卖不动货，那这些钱可就打水漂了。

线下没稳住，线上更让人着急。现在大家买衣服，早就不是只逛淘宝京东了，更多人刷抖音、小红书下单。可太平鸟的线上业务，还停留在老模式里：2022 年线上收入降 18.79%，2023 年降 23.39%，2024 年降 12.43%，2025 年前三季度还降 16.08%。反观同行，地素时尚上半年线上涨了 22.53%，朗姿涨了 16.24%—— 这差距，可不是一点半点。

太平鸟也知道问题，三季度说要拓展抖音、小红书，但说实话，线上这块蛋糕早就被分完了。光开账号没用，得有好内容、好产品，不然消费者刷到了也不会买，这步棋能不能走对，还得看后续。

新战略 “2-5-10”：画了个饼，能不能实现？

面对这么多问题，太平鸟今年上半年终于拿出了新方案 ——“2-5-10” 战略，简单说就是：未来 2 年聚焦做 “品质时尚”，5 年、10 年再往大了发展，核心是搞产品、调渠道、做数字化。

想法是好的，但落实起来太难了。截至三季度，这战略还没看到效果，业绩该降还是降。毕竟转型不是换个口号就行：衣服怎么做出差异化？品牌怎么重新吸引年轻人？线上线下怎么配合着卖货？这些问题不解决，再好的战略也只是 “画饼”。

（提醒：内容来自：太平鸟公告、太平鸟官网、证券之星、公开新闻报道。文中观点仅供参考、不作为投资建议。）