【栏目介绍】全球市场从未像今天一样，静听中国品牌的声音。当我们谈论“出海”，早已不是“把货卖到海外”的故事，而是中国品牌如何用全球语言讲述产品哲学，如何真正理解世界、融入世界。每一个成功产品背后，都藏着对需求的洞察、对文化的尊重、对体验的坚持，以及一群敢想敢干的人。“EBRUN全球好物-对话品牌创始人”系列，是亿邦动力记录中国品牌全球化发展故事的深度专栏。愿他们的实践，为你提供启发；愿他们的声音，让你更靠近市场脉搏。
打开百度APP畅享高清图片
成立于2018年的家庭健身器材品牌麦瑞克，过往在国内的成绩是亮眼的。自创立以来，它几乎以“一年一个第一”的速度，拿下了家庭健身器材行业的多个核心品类的销售冠军，比如跑步机、筋膜枪、划船机、动感单车等。
但在今年，创始人罗卫波认为，麦瑞克到了需要换种发展思路的时候。
成立早期，麦瑞克更多依靠选品、营销驱动增长，但这并不足以作为麦瑞克长期发展的动力；研发上，受美国玩家Peloton的启发，麦瑞克曾投入上亿元资金打造“1+5+N”的软硬件生态。罗卫波坦言，这是一段“走了许多弯路”的历程。
如今，罗卫波打算回归硬件，重新聚焦产品本身；软件层面，原本更多匹配国内需求的竞技游戏、软件生态，现在要把目光同时投向海外，建立新的内容生态。
“我们发现，自己过去做的软件，并不是以用户为中心做的产品，而是一个市场化的产品，所以到今年，我们又在重构公司的价值观，回归用户中心。”罗卫波说。
麦瑞克过去几年经历了什么？如何理解麦瑞克“回归硬件”的研发逻辑？麦瑞克未来会有怎样的发展路线？围绕这些问题，亿邦动力与麦瑞克创始人罗卫波进行了一次深入的对话。
01
在一个更广阔的市场里寻找机会
麦瑞克创立之初，罗卫波不懂供应链，也不懂产品，选择了自认为“最土”的办法，就是大量选品、大量测试，凭借着过去多年积累的营销能力，跑出符合市场需求的样本。最早的时候，他一度上架了超过200款产品。很快，椭圆机成了麦瑞克第一个“爆品”。
“如果不是早期在营销能力上特别强，很多公司可能就扛不了。我们比较幸运，扛过来之后，对产品、用户的理解越来越深，再推出新的产品，它预计能有多少的销量、能在市场上有多大增长，我们基本都能做相对准确的预估了。”罗卫波谈道。
比如，每当麦瑞克的团队推出一个产品，就会对它进行打分，在外观、性能、成本、售价、NPS（净推荐值）等维度进行评判。“这些因素综合起来，其实就决定了这个产品的成败。”罗卫波说，“如果这个产品能解决用户的大痛点，在成本、品质上又能做得比竞品好，加上我们本身就是营销出身的团队，那这个产品必爆。”
凭借着团队早期培养出来的选品能力，麦瑞克很快在中国市场拿下多个品类的TOP1。但问题也随之浮现：行业自2016年起陷入价格战，且“全民健身”的普及度始终有限，市场天花板渐显；与此同时，美国健身器材市场却已经有几百亿美元的规模，且保持着约10%的年复合增长率。
罗卫波很快便把目光投向了海外。2021年前后，麦瑞克正式出海。
TikTok是麦瑞克所主要发力的渠道。在发展前期，靠着产品寄样、放权给红人自主创作内容，麦瑞克积累起大量内容资产，构建起覆盖上万名达人的营销网络；短视频+直播双管齐下的营销策略，也让麦瑞克迅速在海外建立起用户心智。
同时，在产品方面，针对海外用户的需求，麦瑞克在划船机、动感单车、跑步机等产品线上均有迭代，以便更适应海外用户身形及健身习惯。比如，日本的家庭面积较小，就做小型化、轻量化的产品；欧美用户的体型更大，划船机轨道就会更长以适应其身材。
02
Peloton的故事不可复制，目光移回“硬件”
卖了三年货之后，罗卫波开始考虑麦瑞克该如何继续做大。
罗卫波认为，麦瑞克早几年的成绩，大多有赖于优秀的选品和营销能力。“我们当时意识到，如果没有研发，即便把量做起来，也不见得是个能够持续下去的生意。”他说，“有了研发，才有了一代又一代产品；一代又一代产品卖爆了之后，才会有品牌。当初我们的认知是没有销量就没有品牌，后来发现有销量也不代表有品牌。”
对研发没有认知，罗卫波就学着同行的做法，招来一些结构工程师、电子工程师，先从改造现有的产品做起；方向不明时，就先学习行业里做得好的玩家。
2021年，疫情在全球蔓延，Peloton迎来爆发，在全球炙手可热，市值高达上百亿美金，它所践行的“健身器材+APP+内容”模式，也被行业认为是最好的模式。受此影响，彼时的罗卫波也认为，在纯硬件领域里，能做的创新极其有限，便成立了一个五六十人的专研软件与内容的团队。
“对于我们来说，赚钱是随时都能赚得到的。但研发这件事，如果不去做我们自己的内容，我们的硬件产品做得再好，发展的路子也是窄的。”这是当时罗卫波的想法。
几年间，在罗卫波的主导下，麦瑞克做了APP《MERIT超燃脂》，辅助用户制定健身计划、提供健身数据，也做了相关课程，与硬件本身强绑定；也推出了实景竞技游戏《绝影之竞》，增强用户的体验感。
不过，待到罗卫波今年再回看过往几年的软件研发，他认为这些动作都显得略有不足。比如，麦瑞克多年所建立的内容体系，目的是为了对抗用户的“反人性难题”（即处在一个缺乏外部监督的环境里，用户难以保持对健身的自制力和热情），但作为这套体系主要受众的中国用户对于软件的依赖性、付费意愿都不算强；其次，罗卫波认为，现有的软硬件交互远远不够，存在一定程度的割裂。
他非常坦诚地认为这是一段“弯路”。从2021年到2024年，麦瑞克在研发上投入了几个亿，“但80%都是试错”，直到今天，研发投入的价值都尚未完全显现。不过，罗卫波也认为，这些坑是必须要踩的，“我们团队本身是没有研发经验的，正因为在研发上吃了这么多亏、踩了这么多坑，认知就慢慢长了出来。到今年，我们的研发方向就会想得更远。”
因此，从今年开始，麦瑞克的软件、内容团队都全面扑向海外，根据海外用户的生活习惯和风土文化做新的产品；罗卫波也推翻了当时“硬件没有大的创新空间”的观点，开始回归硬件逻辑。他要更深入地研究电子电机、运动科学等技术，对产品再度进行改造。
03
把产品研发延展到AI和场景APP
一如罗卫波多年前的判断，直到今天，家庭健身在中国也没能发展得起来，不少玩家“赔本赚吆喝”。
他要等待一个机会。
“我们在等新一代年轻人成长起来。他们从小开始就在建立全新的运动习惯，当他们进入社会，运动意识可能要比我们这一代人要高很多。”罗卫波说。
在此期间，麦瑞克要做的是不断打磨产品、品牌，继续巩固自己在市场上的竞争优势。
比如，AI在健身行业的应用，就是麦瑞克如今要着力攻破的一个核心。
据悉，此前，麦瑞克已经在AI私教、AI营养师、AI运动医疗师等几个维度展开探索，也已经推出了AI健身私教，根据人体基础数据，给出相应的健身安排。但罗卫波也坦承，AI所能与健身场景所结合落地的，目前仍然有待探索，还远没有成熟的落地应用。“我认为，AI的作用在于基于人体数据来完成健身设备的交互，人类不需要去操作设备，设备会自动帮助人类进行健身。”
不止AI，从电子电机到软件、内容，游戏，在各个领域、各个品类，麦瑞克都会有不同的主线。
比如，在跑步机产品上，麦瑞克要围绕电机的耐用性、电控的稳定性、设备的静音性等维度加大投入；APP上，要突破记录数据、播放课程的基础能力，进一步探究软硬件之间的交互、人体的数据如何进一步利用等；设计上，麦瑞克也要实现“白电化”“木质化”，让产品更符合现代家居美感。
罗卫波说，放在海外市场，一个新品的研发周期在2-3年，但放在内卷的国内市场，8个月左右就能诞生一个合格的新品。“中国市场很卷，不做创新就会被同质化；中国也有工程师红利，会有越来越多接受良好教育的人才进入社会，为我们所用，就会衍生很多可以攻破的课题。”
“当下就是中国企业走向全球化最好的时代。中国背靠了全球最强大的供应链体系，有最强大的工程师红利，也有全球最强的电商运营人才。”罗卫波谈道，“欧美品牌所建立起来的全球秩序，未来会由中国创业者重构。”
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
热门跟贴