“喝三个月就能追高，助力孩子成长 30%！” 在抖音直播间里，蒙牛一米八八儿童奶粉主播的吆喝声曾吸引数万家长驻足。但 11 月 12 日澎湃新闻的一则调查揭开了这场 “长高神话” 的真面目：宣传中引用的权威研究根本不存在 “身高差距 30%” 的数据，所谓的科学依据实为篡改加工的商业噱头。这场涉嫌虚假宣传的风波，再次将儿童食品的 “功效陷阱” 推向公众视野。
直播间的 “长高承诺”：从 30% 数据到动物实验的模糊话术
“孩子比同龄人矮半头？试试这款奶粉，三个月就有明显变化。” 在蒙牛抖音旗舰直播间，主播手持产品介绍页面反复强调 “身高差距 30%” 的研究结论，页面中还配有干预组与对照组的体格指标对比图，标注数据来源为 “中国学生营养与健康促进会 2024 年结题报告”。
这一说法精准击中家长的 “身高焦虑”。数据显示，该产品在抖音儿童奶粉爆款榜稳居第一，抖音平台 2 袋装售价 398 元，淘宝旗舰店单袋售价 218 元，已售超 2 万件。北京家长李女士告诉记者，她为 6 岁儿子购买了 10 袋装套餐，“主播说有权威报告背书，想着贵点也值，结果喝了两个月没任何变化”。
但当记者向数据出具方求证时，中国学生营养与健康促进会工作人员明确表示，与蒙牛合作的研究中 “从未出现 30% 身高差距的表述”，直指宣传 “不准确”。更值得警惕的是，蒙牛提供的另一项 “支撑数据” 显示，该奶粉在动物实验中能使身长增长 14.9%，但未说明这一结果与人类儿童的关联性。面对追问，旗舰店客服只能模糊回应：“营养到位自然长身体，效果因人而异”。
截至 11 月 14 日，记者发现蒙牛各平台已悄然下架含 “身高差距 30%” 的宣传图片，但直播间仍有主播以 “追一追、赶一赶” 等暗示性语言推销，客服则将 “运动 + 营养” 作为效果托词，规避直接承诺。
数据造假背后：儿童食品宣传的 “套路三重门”
蒙牛并非个例。梳理近年案例可见，儿童食品宣传已形成一套成熟的 “造假流水线”，而直播间成为这类套路的重灾区。
套路一：嫁接权威背书，篡改研究结论。此次蒙牛事件中，“中国学生营养与健康促进会” 的合作背景成为关键信任支点，但企业却通过夸大数据、模糊前提等方式曲解研究结果。类似的还有 2024 年某品牌儿童酱油，将 “钠含量低于普通酱油” 夸大为 “有益智力发育”，引用的营养学研究实为钠摄入与成人高血压的关联分析。
套路二：用动物实验替代人体数据，模糊效果边界。蒙牛在宣传中着重提及 “身长增长 14.9%” 的动物实验结果，却对 “营养素不足前提下” 的实验条件和 “人类适用性” 避而不谈。这种 “移花接木” 在母婴食品领域尤为普遍，某羊奶粉曾以 “小鼠肠道菌群改善” 数据宣称 “增强儿童免疫力”，最终被市场监管部门认定为虚假宣传。
套路三：主播话术 “打擦边球”，规避监管责任。记者观察发现，蒙牛主播多使用 “助力”“追一追” 等模糊表述，避免 “保证长高” 等绝对化用语，同时以 “三个月为周期” 设置期待值，既刺激消费又为后续 “效果不佳” 预留解释空间。这种话术技巧与湖北某羊奶粉企业的营销手法如出一辙 —— 后者以 “清理肠道毒素” 等暗示性语言推销，最终因虚假宣传被罚 2 万元。
监管困境：“取证难 + 处罚轻” 纵容乱象滋生
“这类虚假宣传查处难度不小。” 一位基层市场监管执法人员坦言，主播口头宣传多为即时性表达，企业可随时下架问题图片，导致 “证据易灭失”；而即便查实违法，处罚力度也难以形成震慑。
从法律层面看，蒙牛的行为已涉嫌违反《广告法》第二十八条 “虚构商品性能、功能” 的规定，以及《反不正当竞争法》中 “虚假商业宣传” 条款。但参考近期案例，武汉某企业因虚假宣传羊奶粉仅被罚款 2 万元，与涉事产品超千万元的销售额相比，惩戒力度明显不足。
更值得关注的是平台监管责任的缺位。抖音等直播平台虽对 “绝对化用语” 有审核规则，但对 “数据引用准确性”“暗示性话术” 缺乏有效筛查机制。截至发稿，蒙牛一米八八奶粉仍位列抖音儿童奶粉爆款榜第一，其直播间的暗示性推销仍在继续。
破局之道：从 “事后查处” 到 “全链条监管”
“儿童食品宣传不能只靠企业自律。” 中国消费者协会专家委员会成员王越指出，身高受遗传、营养、运动等多重因素影响，奶粉仅能补充营养，任何 “量化长高” 的宣传都涉嫌误导。他建议建立三重监管防线：
一是强化研究数据溯源机制。要求企业在宣传中完整公示引用研究的全称、发布机构、核心结论及适用条件，对篡改数据的企业列入失信名单，实施跨部门联合惩戒。
二是压实平台审核责任。推动直播平台建立 “宣传数据备案制”，对涉及 “功效性表述” 的儿童食品，要求商家提前提交权威依据，未备案产品禁止上架直播。
三是提高违法成本。参照《食品安全法》相关规定，对儿童食品虚假宣传行为实施 “倍数罚款”，罚款金额与销售额挂钩，同时支持消费者集体诉讼索赔。
目前，市场监管部门尚未就蒙牛事件作出回应。但不少家长已开始维权，李女士的退款申请虽获通过，但她更希望企业公开道歉：“拿孩子的身高做噱头，这种宣传太伤人心了。” 这场 “长高神话” 的破灭，或许将成为推动儿童食品宣传规范化的重要契机。
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