图片来源：中房报图库
石青玲/发自西安
市场变化之下，房企组织架构调整愈发频繁，随着总部的人事变动，地方也难免人事更迭。
近日，中房君获悉，华润置地北京公司原营销总经理姜伟成调任西安，原西安营销总经理郑丽丽调任深圳公司，牵头深圳超级巨无霸项目——深圳润宏城的整体营销工作。
对于姜伟成而言，此次调任是一次全新挑战。作为一名深耕华北、华中市场的“80 后” 高管，他此前从未有过在陕西地产行业的从业经历，此次履新西安，意味着要在短时间内熟悉陌生的地域市场环境、行业竞争格局，更要扛起扭转华润西安业绩的重担。
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业绩困境
姜伟成的地产职业生涯起点颇高。2012年，他从天津大学本科毕业后，以“新动力”身份加入万科，并在万科北京区域经历了数十年的一线营销系统化训练，担任万科烟台营销总经理3年。
2022 年初，华润置地作为 “央企四巨头” 之一，率先在行业内启动 “置胜计划”，拉开央企人才市场化升级的序幕。彼时，一大批来自龙湖、融创、旭辉、万科等民营房企的一二线精英纷纷加盟，姜伟成便是其中之一。
2023年，姜伟成加盟华润置地总部担任营销总监，正式进入央企阵营，此后进入华润置地武汉片区任营销总经理，并于2025年2月调任北京，在这个位置上仅仅待了7个月后，9月份，姜伟成来到了西安。
姜伟成此次赴任的西安公司，隶属华润置地中西部大区，这是华润业绩贡献的核心板块之一。回溯2024年2月，华润曾进行了一次组织架构调整，将原有7个大区重组为5个大区，原有28个地区公司重组为20个地区公司。此次调整中，中西部大区成立，下辖武汉、长沙、成都、西安、重庆5个城市。2025年上半年，华润置地中西部大区业绩占比为21.9%，仅次于华东大区。
不过，在中西部大区的5个城市中，西安的表现相对平淡。2025年，华润中西部大区5个城市的销售均有所下滑，其中据克而瑞陕西统计，前11月，华润置地西安销售额为60.42亿元，较去年同期下滑37%。
西安业绩下滑背后是行业整体承压。克而瑞数据显示，2025年1~11月大西安房企商品房全口径销售金额TOP30累计成交982.4亿元，较去年同期下滑22.3%。市场深度调整之下，前11月，招商蛇口西安销售额同比下滑35%，保利陕西同比下滑13%，华润的降幅显然要高一些。
对于华润西安的业绩表现，一位不愿具名的业内分析人士认为，“玺宸上院9月入市，望雲尚未开盘，导致前三季度缺乏有竞争力的新货值供应，无法对冲老项目销量自然下滑。此外，主力项目依赖度高，港宸润府单盘贡献销售额33%，虽同比增长7%，但存‘单极支撑’风险。”
从市占率来看，西安在中西部5大城市中也稍显平淡。据克而瑞各地统计，在西安房企TOP10排行中，华润由去年的第4位次下滑至第6位，市占率有所下滑，而前10月，华润置地武汉、长沙、成都与重庆全部挤进了当地排行榜前三。
也就是说，无论是在内部“排位赛”中，还是外部竞争中，华润西安都还有提升的空间。
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新的考题
在业内看来，业绩只是表象，姜伟成所面对的更为深层的问题来自于投资布局。
“当下，市场购房热点从港务、高新向城北、城东等区域转移，华润长期深耕的港务市场热度相对减弱，未能及时跟上热点轮动，整体销售额有所下滑。”上述业内人士表示。
华润首入西安的时间是在2012年，但真正实现 “爆发式增长”始于 2019 年 。
2015年，陕西成功申请第十四届全运会，场馆建设与运营也提上了日程。2017年，华润置地与西安签订签署战略合作框架协议，以“场馆建设+片区开发+产业引入”模式，代建、代运营西安“三中心”。
在城市运营的逻辑之下，华润打开了西安市场，在港务区这片新兴的热土上打造了华润未来城市这一“现象级红盘”。2019年，华润西安销售额达到70.95亿元，首次进入西安房企销售金额排行榜TOP10。
直到现在，浐灞国际港都是华润的“重要粮仓”。华润置地“小润选房”小程序显示，截至目前，华润西安共有7个项目在售，其中5个住宅项目全部位于浐灞国际港，其余2个为商住类产品。
事实上，过去两年，尚未与浐灞生态区合二为一的港务区一直是楼市的热点板块。克而瑞数据显示，港务区市占率从2018年的3%上涨至2024年的19%，高点市占率达21%，成为西安楼市发展的热点代表。
港务区之所以受到购房者的青睐，主要是因为学校加持，这也造就了“奥体板块热、周边冷”的局面，而华润置地在港务区的项目均位于“周边”。其中，港宸润府虽毗邻高新一中陆港学校，但项目西南侧位北三环哥绕城高速杏园收费站，东边是港务区热力站，北边则是杏园安置房，不利因素较多。港悦城则远离奥体板块。
位于世博园内的世园润府与灞河边的玺宸上院占据绝佳的自然资源，但都不属于高流速产品。
上述业内分析人士表示：“在西安市场上，招商蛇口改善盘热销，中国金茂以高端产品实现单盘高产，均分流了相应客群。华润西安的产品结构在与金茂的高端产品、招商等企业的改善产品竞争时，未能形成新的、强有力的销售增长点。”
值得一提的是，尽管市场仍在深度调整，但2025年的西安楼市并不乏“红盘”，如绿城·润百合、招商西安玺、金茂曲江“双子”等，都曾在一日内售罄，同为央企的华润却未能占领一席，在央企格局中略显落寞。
“高光时期，华润置地每年都有一个热销红盘出来，例如未来城市、华润悦玺、曲江九里等，但是这两年已经很少了。”另外一位业内人士点评道。
对于姜伟成而言，如何在熟悉西安市场后，快速调整投资布局、优化产品结构，打造新的“红盘”，不仅是扭转业绩的关键，更是重塑华润西安市场地位的核心考题。
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