作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：上海咖啡市场的“冰火两重天”。
在上海这座繁华的国际都市，各类“天价”产品层出不穷，“天价”标签下的新奇事物总能吸引眼球。
而近日，一款“天价咖啡”的登场，再度将这种消费热潮推至话题中心。
据网友发帖爆料，上海BFC外滩金融中心一家咖啡店推出天价咖啡，一杯200ml手冲咖啡卖到12899元！
划算下来的话每1ml约65元，按平时喝咖啡的习惯，10ml那得一口约650元！
而这个“一口价”我可以喝65杯完整的库迪......
在我们为几块钱的优惠券精打细算时，另一边的上海却在上演现代消费主义的终极形态，不过有需求就有市场，天价咖啡总有它的客户群，至少是不坑穷人。
正如犹太商法所言，真正的利润来自金字塔尖，即所谓“22%法则”。
1.2万一杯的咖啡
一口百元贵过黄金
当然贵有贵的道理，毕竟高价商品的溢价逻辑需经得起三重价值拷问：稀缺性是否真实、文化符号是否自洽、消费体验是否闭环，否则就是智商税。
这款咖啡贵就贵在它的稀缺性，物以稀为贵这个道理放在哪里都受用。
这杯咖啡的原料来自巴拿马翡翠庄园，选用的是2025年“最佳巴拿马”（BOP）竞赛的日晒组标王豆，全球仅产20公斤。
BOP是咖啡界的奥斯卡顶级赛事，获奖豆子常以“克”为单位计价，电商平台上同款礼盒（含50克标王豆+50克黑标豆）售价高达22999元，折算下来每克成本超200元。
每杯咖啡约使用13至15克咖啡豆，严格按照1克咖啡粉搭配15毫升水的比例冲泡，最终出品约200毫升。
全球就20公斤豆子，喝一口少一口，不贵才怪。
因此，稀缺性，成了这杯咖啡最硬的“定价底气”。
店员也透露，虽然价格昂贵，但是每个月依然有固定顾客下单品尝。
并且还表示，“这款咖啡豆成本极高，且保鲜期有限，我们不会大量备货，目前店内仅剩十几克存货。”
对于这个“天价”咖啡，也有网友表示理解的，毕竟存在即合理。
但是，也有网友称是“智商税”。
更有网友调侃道，“找对门路了，赚上海人的钱就像呼吸一样简单。”
这款议论纷纷的“天价咖啡”，实际上仔细想一想，它真的是原材料稀缺吗？
其实不然，它的稀缺性并不在于生产成本，而在于全球顶级买家竞逐的结果。
2025年8月，京东超市在BOP的竞标活动上，以接近340万元人民币的价格，竞得20公斤瑰夏日晒组冠军豆。
同样在今年8月，迪拜一家咖啡店Julith Coffee以60.4万美元的总价拍得20公斤Hacienda La Esmeralda 98分水洗瑰夏。
也就是说，这些咖啡的定价已经和价值本身无关了，它们的核心逻辑是“稀缺性管控”。
也就是人为推动的“稀缺性”，它们的定价逻辑早已跳出传统商业逻辑，其核心在于构建一套由稀缺性操控与文化镀金共同编织的价值网络。
这个逻辑其实就和奢侈品包包的定价逻辑一样，几十万一个的包，如果工厂不限量生产的话，那么它的价值可能也就几千甚至几百块钱。
一只鳄鱼皮喜马拉雅铂金包的售价远超其皮料与工时成本，其真正价值在于年产量不足百只的稀缺性、需配货数年才能获得的准入门槛，以及拥有者自动获得的顶级圈层通行证。
同理，劳力士凭借严格的产能控制和独特的配货规则，成功营造出了一种“一表难求”的稀缺性。
而AJ球鞋借抽签机制点燃抢购狂潮。2019年的Air Jordan × Aleali May 的粉色女款运动鞋 AJ 6，采用了线上抽签的方式分配购买资格，最终参与人数超过 37 万人，中签率可能比摇号买房还低。
它们都共同编织出一张“不可得性”的价值之网。
常规的商业定价要么是成本定价法，要么是需求定价法。
而奢侈品则不然，奢侈品的定价逻辑是通过稀缺性和附加值。
以巴拿马翡翠庄园红标瑰夏为例，每年仅3吨的产量，高端的产量更少，其中能进入拍卖市场的顶级豆不过零头。
这种刻意为之的“滴水式供应”，让全球富豪圈的咖啡鉴赏家们不得不为每克咖啡豆支付超过黄金的溢价。
而当这批豆子贴上BOP标王认证、COE冠军庄园的标签时，这种通过故事性、认证背书或体验服务提升溢价的方式，让原本的农产品瞬间蜕变为承载产地传奇与工艺史诗的文化符号，价格直接翻几倍甚至几十倍。
正如爱马仕用鳄鱼皮与手工缝制时间构筑护城河，顶级咖啡豆的价值早已挣脱成本桎梏，在金融资本与身份认同的共振中完成价值跃迁。
上海这杯万元咖啡，不过是把这套精密设计的商业逻辑移植到咖啡杯中：全球限量20公斤的物理稀缺、外滩金融城VIP预约的圈层区隔、“仅剩十几克”的倒计时营销，每个环节都在强化“饮一口即跨越阶层”的心理契约。
“天价咖啡”喝的不是咖啡
实际上，“天价咖啡”在近几年并不少见。
2025年5月广州咖啡节期间，一杯100毫升的“托托马斯庄园日晒瑰夏”以1530元标价引发热议，入场需额外支付40元门票。
网络流传的图片显示，该款咖啡来自巴拿马托托马斯庄园，是BOP日晒组冠军。
这并非孤例——2023年上海南京西路某咖啡馆推出的6200元“卡门瑰夏”（280毫升）与杭州200毫升4988元手冲，均以巴拿马BOP赛事冠军豆为卖点。
BOP是由巴拿马精品咖啡协会创办的全球顶级咖啡生豆赛事。
1996年他们那边的咖啡农和加工厂老板们一合计，觉得光种咖啡没啥竞争力，干脆办个比赛搞搞营销。
每年收成最好的豆子拿来参赛，评完分还得拍卖，在竞拍中价格不设上限，再加上产量、品质的稀缺性，因此最终拍得的价格远远超过咖啡期货价格以及一般精品咖啡豆价格。
就拿2024年那场来说，一款产自海拔1950米产区的日晒瑰夏豆，以每千克约合7.19万元人民币的价格夺得“标王”，直接刷新了拍卖纪录。
其中一家咖啡店的主理人接受中国商报的报道表示，竞标豆做的手冲咖啡，有一定的客户群体前来消费。这款豆子的价格对于大众来讲可能会超出认知，但对于咖啡店或从业人员则很平常。
也就是说，“天价咖啡”喝的不是咖啡，是圈层身份。就像买爱马仕得配货，喝天价咖啡也得有这个社交货币。
它不需要好喝到惊艳味蕾，只需要足够“难得到”——就像爱马仕喜马拉雅铂金包、劳力士迪通拿，本质都是“极少数人拥有”的身份徽章。
贵的不只是东西，还有那种体验感和身份的象征。
对于富豪来说，花的钱早就不光考虑实际用途了，更多是为了炫耀身份和展示社交地位。
能喝到圈子里公认的顶级咖啡，本身就是一种社交话题。
酒桌上不经意甩一句“上个月在外滩喝过两万块的豆子”时全场瞳孔地震的快感。这跟抢爱马仕铂金包、蹲AJ限量款根本是同一套逻辑——喝的不是咖啡，是能让你在CBD电梯里被投来“大佬”眼神的社交硬通货。
选择多了不是坏事
当然，还是那一句话，存在即合理。
当下的咖啡市场，应该是包容和多元的，既要容得下9.9元的咖啡，也要接受得了一杯极致的咖啡产品。
合法合规的前提下，这些所谓的“天价”咖啡，肯定是有其存在的理由，也总会有人想要尝试精品。
对于我们普通人来说，既可以选择一袋速溶咖啡冲泡，也可以选择一杯9.9元的瑞幸，更可以买几十元、几百元一杯的高阶咖啡。
总之，选择多了，终归是好事。不论价格，自己喜欢、觉得值得的才最重要。
以后还会有越来越多的天价咖啡涌现。当众人仍在为“值不值”争执不休时，这杯咖啡早已跳脱出饮品的单一属性，演变为一场关于“价值如何被定义”的公共讨论。
在消费主义席卷的当下，它抛出一个尖锐的问题：当稀缺性成为商品的核心标签，我们究竟该为这份“不可多得”支付多少溢价？
或许这个问题永远不会有统一答案，但不可否认的是，它却让更多人窥见了咖啡贩卖背后隐藏的多元可能性——从田间到杯中的产业链故事、从风味到符号的价值跃迁、从大众消费到圈层认同的场景重构。
更重要的是，它为上海的文旅消费图景添上了一笔充满争议却无比鲜活的注脚：这座城市的咖啡江湖，既能容得下9.9元的日常慰藉，也敢接住万元的身份叙事，而这种“不设限”的包容，本身就是消费活力的最佳注脚。
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