所有品牌都像爱惜自己的羽毛一样，爱护自己的LOGO。
如果搞一个“护犊子”品牌排行榜，可口可乐绝对排第一。
他们那个有着130多年历史的斯宾塞体（Spencerian Script）LOGO，就是他们的命根子。
平时别说改动了，你稍微压扁一点，他们的“品牌警察”，都能顺着网线过来找你。
毕竟，这套诞生于 19 世纪中叶的字体，从 1887 年沿用至今，早就成了可口可乐的 DNA。
但最近，我发现可口可乐“疯了”。
在 2024 年的全球战役Foodmarks（美食地标）中，他们竟然亲手把这个价值连城的斯宾塞体给“分尸”了。
事情是这样的，作为战役的一部分，可口可乐在多伦多和墨西哥城搞了一波名为Magic Duos（魔力组合）的户外广告。
乍一看，你以为是新海报。那熟悉的红色背景，那熟悉的白色飘带字体：
但当你走近一看，脑子可能会“嗡”一下：咦？Coca Cola去哪了？
可口可乐竟然在海报上玩起了“报菜名”：
Fish Taco（鱼肉玉米卷）、Osso Buco（炖小牛胫）、Lamb Chops（羊排）、Lasagna（千层面）、Large fries（大薯条）、churrasco（巴西烤肉）……
仔细看，你会发现这些菜名里，藏着设计师的“心机”。
设计师把可口可乐的 Logo 切碎了，然后像做外科手术一样，嫁接到了菜名里。
比如Fish Taco里那个“co”，不是普通的电脑字体，而是直接从CocaCola的“Coca”里抠出来的斯宾塞体连笔 co：
而在Lasagna里，那个“La”，正是从Cola里拆出来的那个优雅的大写 L 和 a 的连字：
可口可乐这招，堪称“字体嵌入”创意的最高境界。
设计师在赌一件事，即便我把cola 写成 Taco，只要 co 俩字母用的是斯宾塞体，你的大脑依然会把它读成“可口可乐”。
大薯条，同理可得：
这哪里是设计，这是对消费者潜意识的“视觉寄生”啊。
为什么可口可乐要在这个时间点，搞这么一出呢？
其实这背后，有一个更大的野心，抢占餐桌。
可口可乐发现，现在的年轻人喝饮料，越来越喜欢无糖饮料了，但在吃大餐（尤其是高热量的“放纵大餐”）时，可乐依然是王。
所以，Foodmarks 战役的核心逻辑是：“美味的食物 + 可口可乐 = 真正的美食地标”。
他们不想只是作为一个“饮料”出现在菜单上，他们想成为菜单本身。
通过把 Logo 拆解并融入菜名，可口可乐在疯狂暗示：没有可口可乐的玉米卷（Taco）是不完整的；没有可口可乐的千层面（Lasagna），是没有灵魂的。
以前，可乐是可乐，玉米卷是玉米卷，它们是两个东西。现在，通过斯宾塞体的“联姻”，可口可乐直接长在了汉堡的名字里。
这给我们上了一堂生动的品牌课。
我们总以为，品牌资产是要被小心翼翼供在神坛上的。
但可口可乐证明了：真正的顶级资产，是流动的，是可被拆解的。
当其他品牌还在拼命把 Logo 放大、生怕别人看不见时，可口可乐敢于隐去全名，甘愿充当一道菜名的“偏旁部首”。
这或许就是设计的最高境界：
三流的品牌，拼命在所有的空地上盖章，大喊着“我是谁”；
而一流的品牌，敢于把自己打碎，化作一种字体、一道曲线，揉进你的生活里。
所谓的高级，不是让全世界都仰视你，而是当你变成一道菜、一种颜色、甚至一个笔画时，全世界依然能认出你，并会心一笑。
下次去吃带“co”或者“la”的大餐时，别忘了敬那个被“分尸”的可口可乐LOGO一杯。
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