随着健康消费需求升级与生活节奏加快，营养棒成为大众补充能量与营养的常见选择，越来越多品牌进入这一领域推动品类在国内市场快速崛起，市场规模不断扩大。
但行业快速发展的同时也显现出一些潜在问题，既体现在产品层面的竞争力构建，也涉及市场规范、成本控制、外部竞争等多个维度，给行业持续健康发展带来考验。
营养棒卖点趋同，多数仍困于坚果、谷物
全球营养棒市场正处于快速增长阶段，数据显示，2024年全球市场规模已达74亿美元，预计到2034年将增长至132亿美元，复合年增长率达6.1%。这一增长得益于新一代消费群体重视营养健康，更倾向于选择高蛋白、高膳食纤维且具有功能性成分的食品；植物基原料广泛应用、便携即食特性以及持续产品创新也推动了品类发展。
近期，某美国品牌新推出了一款营养棒，宣称每根可提供15克蛋白质，并融入了20种超级食品成分包括冬虫夏草、灵芝、猴头菇和虾青素等，该产品还称摒弃传统种子油和人工防腐剂，转而采用橄榄油和迷迭香提取物作为替代，以此打造差异化卖点。
反观国内产品同质化现象严重，市场上大多数营养棒仍以坚果、谷物和乳清蛋白为主要原料，例如某品牌强调“酥脆有料高蛋白”，另一品牌同样主打“高蛋白、抗饿”，其核心配方缺乏真正差异化，不仅使品牌难以建立消费忠诚度，也制约市场份额和利润空间的扩展，长期来看更阻碍行业在技术升级和配方创新方面的进步。
想要突破当前同质化困局还需深入挖掘细分需求，针对健身、控糖等特定人群开发专属配方，如在蛋白质类型或膳食纤维来源方面进行创新，强化产品的差异化表达，通过突出独特成分或结合场景化营销增强产品识别度和记忆点。
蛋白棒口感难题，国内硬、甜问题突出
目前国内营养棒产品在口感方面存在一些共性短板，普遍存在“过硬”或“过甜”问题，社交媒体上常见网友吐槽，如“真的很硬咬不动”“感觉像吃玻璃”或是“好甜喝水都咽不下去”“真的太甜，给我吃吐了”等。
究其原因可能是部分产品因配方中谷物、坚果比例偏高，或压制工艺参数控制不当，导致质地偏硬食用体验较差，或是为掩盖原料自带的微涩口感添加过多糖类造成甜度过高，既不符合健康趋势也难以迎合消费市场口味偏好。
口感作为影响消费决策的关键因素之一直接关系到产品市场接受度和复购意愿，营养棒若口感不佳即便营养成分达标也难以培养长期食用习惯，相反优良的口感能降低食用门槛提高市场接受度，帮助产品在激烈竞争中脱颖而出，成为吸引并留住消费者的差异化优势。
某品牌蛋白棒宣称通过引入低温烘焙技术，实现“酥脆口感与高蛋白并存”，该技术以相对较低的温度对原料进行烘焙处理，既避免因高温导致蛋白质变性和营养流失，又通过精准控制时间和温度参数使原料内部形成疏松结构，从而打造酥脆口感，这一工艺为改善营养棒类产品的食用体验提供了可行的技术路径。
国内企业也可参考此类技术思路，结合本土口味偏好持续优化原料处理与生产工艺，通过在配方设计和加工环节加大创新力度，逐步解决“过硬”和“过甜”等行业共性难题，推动营养棒产品在保障健康功能的基础上实现口感的全面提升，更好地契合市场需求。
入局门槛低，执行标准不统一
当前营养棒行业入局门槛较低，尚未出台专门国家标准，多数企业只能参照其他相关标准组织生产。例如某品牌乳清蛋白棒执行《运动营养食品》GB24154；某品牌蛋白棒执行《糕点质量通则》GB/T 20977；某品牌燕麦谷物棒执行《饼干质量通则》GB/T20980；标准差异也导致行业整体产品质量把控水平存在明显差异。
不同参照标准的定位与要求各不相同，《运动营养食品》标准针对运动人群的营养需求，对能量、蛋白质、碳水化合物等关键营养成分设定明确限量，更契合特定场景下的营养补充需求；但《糕点质量通则》主要规定除月饼、裱花蛋糕外各类糕点的质量要求、检验规则及包装标识，《饼干质量通则》侧重明确饼干类食品要求，二者均非为营养棒量身定制，难以完全匹配其产品属性与功能定位。
由于缺乏专属标准约束，存在部分企业钻空子导致产品宣称混乱，例如迪卡侬某分公司因在巧克力味蛋白棒货架张贴“低脂低糖”广告图片被罚款5万元，该蛋白棒脂肪含量达9.9g/100g，远高于食品安全国家标准中“低脂”食品≤3g/100g的要求；广州某公司在宣传“优减轻食营养蛋白棒”时宣称其具有减肥减脂功效，但该产品实际仅为普通糕点并不具备相关功效，法院认定其构成销售欺诈，这类违规问题对市场秩序造成影响。
诸多问题亟待标准出台规范，专属标准可明确营养棒的定义、分类、核心营养成分要求及标签标识规范等关键内容，对于企业也能提供清晰的生产依据，避免因参照标准不同导致生产混乱，也能在一定程度上推动企业提升产品品质，减少虚假宣传、质量参差不齐等市场乱象。
价格悬殊，从不到1元到20元不等
有关数据显示，2024年中国蛋白棒市场规模约达23.0亿美元，预计到2029年将达32.3亿美元，2024-2029年期间的年复合增长率为7.03%。良好的发展趋势吸引了越来越多品牌布局营养棒市场，但当前不同产品存在较大价格差，电商平台中营养棒价格从几元到几十元不等。
从具体产品定价来看，某品牌乳清蛋白棒12条装市场售价约为319元，折算下来单条价格达到26元；某品牌燕麦谷物棒21袋规格的售价为98.9元，折算下来每袋价格不到5元；某品牌谷物蛋白棒30袋规格的售价仅28.99元，平均每袋价格不足1元。
在社交平台上不少网友针对某品牌蛋白棒的定价表达了质疑，该品牌40克装蛋白棒单价超过10元，部分注重性价比的网友表示难以接受，比如“好贵根本吃不起”“好吃但钱包痛”等评论频频出现。
原料成本是导致价格差异的重要因素之一，部分高端产品采用乳清蛋白、天然坚果等成本较高的食材，如某俄罗斯品牌强调其使用乳清蛋白粉和精选开心果、花生等食材；部分低价产品采用谷物等性价比更高的原料，例如某品牌蛋白棒选用小米、藜麦等原料。
品牌溢价、营销投入和包装设计等因素也在很大程度上影响了产品定价，且部分高价位产品存在品牌溢价和营销包装成本占比过高的情况，导致价格与实际产品品质出现脱节，高价并不一定代表高品质，平价产品也未必逊色，关键还是在于配料构成、成分纯度、生产工艺及合规性等实质因素。
蛋白棒面临替代挑战，蛋白粉与代餐奶昔市场增速较快
在健康食品消费领域，营养棒以即食便捷的特性占据一定市场份额，但近年市场格局发生变化，蛋白粉、代餐奶昔等品类同样快速发展，其中2024年蛋白粉市场规模达到180亿元，代餐奶昔也凭借多元产品形态吸引了大量注重健康饮食的消费群体，两者市场份额提升逐步拉开了与营养棒的差距。
蛋白粉与代餐奶昔的快速发展一部分源于控体需求增长，数据显示，当前中国肥胖人口超1亿，71%的18岁以上女性关注身材问题，85%消费群体购买代餐食品的动机明确指向身材管理。代餐奶昔通过高蛋白、高纤维和低热量配方突出其优势，例如某品牌代餐奶昔添加魔芋精粉、低聚异麦芽糖、燕麦纤维等成分，品牌强调“饱腹感强”，相较之下营养棒仍以能量补充为主，功能场景较为单一。
蛋白粉的核心功能是快速、高效地补充蛋白质，尤其契合健身人群在高强度训练后修复肌肉的需求，研究表明，成年人每天每公斤体重摄入1.2-1.6克蛋白质有助于肌肉恢复和增长，蛋白粉的高蛋白质含量特征能直接满足这一需求；且蛋白粉的蛋白质含量明确，可根据自身需求精准计算摄入量。
若不尽快调整发展方向营养棒可能面临被其他健康食品品类边缘化的风险，可通过提高蛋白质含量、添加膳食纤维或其他功能性成分，并拓展口味选择以打造差异化卖点；营销方面应精准定位目标人群，针对上班族突出“便捷营养”，面向健身人群强调“高效补能”；也可以充分利用社交媒体加强品牌传播。
原料进口依赖困局，乳清蛋白粉等价格上涨压缩行业毛利
营养棒所需的乳清蛋白、膳食纤维等核心原料长期依赖进口，2024年乳清蛋白粉价格大幅上涨11%，这一价格波动直接传导至生产成本，使得行业毛利率被压缩了2.3个百分点，不仅削弱企业的盈利水平也加剧了行业发展的不稳定性。
我国在乳清蛋白生产方面主要面临技术和成本双重障碍，国内企业普遍缺乏乳清蛋白综合利用的自主研发能力；乳清蛋白作为奶酪加工的副产品，大约每生产75万吨奶酪才能分离出30万吨脱盐乳清粉，但现阶段国内市场对奶酪的消费能力和消费习惯尚未形成足够规模，这种高成本局面进一步降低了企业推动相关技术研发与生产的积极性。
在膳食纤维方面，尽管2023年中国产能已占全球45.5%，但抗性糊精、聚葡萄糖等高附加值产品仍依赖从欧美、日本等国进口，主要受制于国内在生产工艺、设备精度及专利技术方面不足，且随着市场对功能性膳食纤维的需求迅速增长，短期内国内产能难以完全满足需要。
原料依赖进口对品牌和行业影响深远，高成本压缩利润空间，限制了品牌在研发、营销等方面的投入，若贸然提高产品价格还可能导致消费者流失；进口原料价格不稳定也增加行业发展风险，要扭转这一局面须加大研发力度，突破原料生产的技术瓶颈逐步降低对外依赖，提升行业整体竞争力和抗风险能力。
代工厂双刃剑，助力发展但也藏品牌风险
在当前的营养棒市场中代工厂发挥着举足轻重的作用，但也带来了一系列不容忽视的风险。例如某运动营养头部品牌经营自有品牌外也承接第三方代工生产业务，公开资料显示，北京万莱康营养与健康食品科学技术研究院有限公司曾于2019年委托该企业加工生产约3600万支蛋白棒，相关服务费超过1300万元，该客户主推“卡瘦”系列蛋白棒宣称具有减脂、增肌和改善肤质等功效。
但“卡瘦”品牌后因“涉嫌传销”被立案调查，据报道曾有年轻代理因销售该产品陷入债务危机，甚至需变卖房产偿还贷款，尽管该品牌已于2020年3月被公安机关调查，但上述代工企业仍在2020年及2021年继续与之合作，为其代工名为“珍百年”的蛋白棒产品。此类合作无疑使公众对其风险管控能力产生质疑，即便强调与销售环节无关，仍可能对品牌形象造成负面影响，进而损害其市场口碑与份额。
代工厂无疑是一把双刃剑，凭借成熟的生产体系和专业设备与技术，能够帮助品牌快速实现产品量产，降低生产成本，并使品牌更专注于市场推广与品牌建设；但不同工厂的质量控制水平参差不齐，一旦发生质量问题将直接冲击品牌声誉；品牌若过度依赖代工、缺乏自主生产能力将在合作中处于弱势地位，难以全面掌握供应链的主动权。
想要从根本上降低代工带来的潜在风险需逐步建立自主生产能力，加强对核心生产环节的把控，掌握产品主导权更有利于品牌在激烈的市场竞争中保持稳定，实现长远健康发展。
行业思考：近年来国内营养棒行业快速崛起，但行业高速扩张中，对长期发展根基的夯实有所不足，使得市面上出现产品特色模糊、消费体验参差、价值定位失衡等现象。不过这些问题是新兴行业成长阶段的常见挑战，需全行业协同发力实现从规模增长向高质量发展的转型。
热门跟贴