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出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

商务部研究院《即时零售行业发展报告(2025)》明确指出，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速稳定在12.6%。这一数据既印证了即时零售作为零售业新动能的强劲活力，也预示着行业即将迈入高质量发展的关键周期。

回望2025年，在消费需求升级与市场竞争加剧的双重驱动下，即时零售行业完成了从“规模扩张”向“品质深耕”的战略转型，平台整合、跨界融合、技术赋能等变革重构了行业生态。

一、2025年复盘：格局重塑与效率革命并行

2025年，我国即时零售行业在规模扩容的同时，更呈现出格局重构、供给升级、效率提升、问题凸显的多元特征，完成了从“野蛮生长”到“理性深耕”的关键过渡。

1、平台战略升级，竞争格局从分散走向集中

2025年成为即时零售平台整合的“关键年”，头部企业通过品牌融合、生态协同重构竞争壁垒，市场集中度显著提升。

京东率先于5月完成战略整合，将原即时零售品牌京东小时达、京东到家合二为一升级为“京东秒送”，依托京东供应链与达达配送网络的深度融合，在核心商圈实现最快9分钟送达，构建起“库存+时效”的双重优势。阿里紧随其后，7月推动淘宝App首页改版，为“小时达”增设一级流量入口，并打通与饿了么的数据壁垒，形成“流量+履约”的协同效应；12月更将饿了么品牌升级为“淘宝闪购”，完成业务体系的深度整合；数据显示，仅三个月后淘宝闪购日订单量便暴涨至8000万单，峰值突破1.2亿单。

抖音则凭借内容生态优势弯道超车，8月将“团购配送”划归电商“小时达”板块，上线“美食外卖”入口，通过短视频、直播内容激发即时消费需求，打通“内容种草-即时转化”的闭环。美团闪购虽保持行业领先地位，但也加速战略调整，推出2027年闪电仓数量破10万的目标，计划催生2000亿元市场规模。平台间的战略升级推动行业从“同质化价格竞争”转向“差异化生态竞争”，CR5（行业前五企业市场份额）较2023年显著提升，市场格局日趋清晰。

2、发展逻辑转型，从规模优先到质量导向

随着资本投入减弱，单纯依赖补贴拉动增长的模式难以为继，2025年底行业全面转向“理性经营”，盈利能力与运营效率成为核心考核指标。阿里在2026财年第二季度财报中透露，将显著收缩对即时零售业务的补贴投入，转而聚焦高价值用户经营，推动每单亏损较七八月份减半。

平台盈利模式也从“交易抽佣”向“多元增值服务”延伸，一方面推行商户服务费分层机制，对连锁品牌、大型商超收取更高营销费用；另一方面为中小商户提供库存管理、消费者洞察等数字化解决方案，提升商户粘性。这种发展逻辑的转型，推动行业从“高速增长”向“高质量发展”过渡，为万亿规模奠定坚实基础。

3、行业痛点凸显，规范发展迫在眉睫

快速发展背后，行业存在的问题也逐渐暴露，其中食品安全与服务规范成为核心痛点。黑猫投诉平台数据显示，2025年关于即时零售的投诉量同比两位数增长，主要集中在食品质量问题与售后敷衍塞责等方面，部分商家对消费者的合理诉求推诿扯皮，严重损害行业信誉。

此外，骑手权益保障、配送环节的商品损耗、县域市场供给不足等问题也亟待解决。这些问题表明，行业规模扩张的同时，治理能力未能同步提升，规范发展已成为制约行业持续增长的关键因素。

二、2026年展望：万亿规模下的高质量发展之路

按照商务部预测，2026年即时零售规模将突破1万亿元，迈入万亿市场新阶段。结合行业发展趋势与政策导向，2026年即时零售将在全域渗透、技术迭代、生态构建、规范治理等方面实现突破，从“数字生活补充”升级为“数字生活基础设施”。

1、全域渗透提速，下沉市场成核心增量

随着高线城市市场趋于饱和，下沉市场将成为2026年行业增长的核心引擎。商务部数据显示，当前美团闪购已覆盖全国2800个县市，截至2025年9月在下沉市场闪电仓布局超过一万家，下沉市场用户数、订单量及交易额增长率均超过高线城市。2026年，平台将进一步加大县域市场投入，通过“闪电仓+本地商超”的模式，弥补下沉市场供给不足的短板。

农村网民规模的扩大与农村消费支出的提速，为即时零售下沉提供了有利条件。笔者预测2026年县域市场即时零售规模将突破3000亿元，占整体市场份额的30%以上。同时，下沉市场的消费特征将推动行业品类结构优化，日用品、农资产品、县域特色农产品等将成为新的增长热点，形成“城市品质消费+县域特色消费”的双轮驱动格局。

2、技术深度迭代，AI驱动全链路升级

2026年，AI技术将从“辅助应用”转向“核心驱动”，全面重塑即时零售的供给、履约与服务链路。

供给端，AI选品系统将结合区域消费特征、季节变化、用户偏好等多维度数据，实现精准备货，降低库存损耗，预计行业平均库存周转率将得到有效提升；

履约端，AI路径优化算法将实现“实时路况+订单密度+骑手位置”的动态匹配，结合无人配送技术的规模化应用，末端履约成本将得到有效降低。

服务端，AI客服将实现7×24小时全时段响应，结合用户画像提供个性化服务；AR试穿、虚拟货架等技术将提升线上消费体验，推动高客单价品类销售增长。技术迭代将进一步夯实行业效率优势，使“30分钟达”成为全域标配，部分核心区域实现“10分钟达”，强化用户消费粘性。

3、生态协同深化，构建“商品+服务”综合体系

2026年，即时零售将突破单纯的商品交易范畴，向“商品+服务”的综合生活服务平台转型。平台将进一步深化与线下实体的融合，不仅覆盖商超、餐饮、药店等传统业态，还将整合家政服务、家电维修、鲜花定制等生活服务类商户，构建“一站式”即时服务生态。

阿里“淘宝闪购”已明确目标，三年内实现万亿成交规模，核心依托便是淘宝、饿了么、菜鸟等业务的生态协同，截至2025年10月，已有3500个天猫品牌线下门店接入其即时零售网络。

供应链协同将成为核心竞争力，平台将通过直连工厂、品牌授权等方式，打造自有品牌矩阵，提升利润空间；同时，为中小商户提供从数字化改造到供应链整合的全链条服务，推动行业生态共荣。笔者预计2026年，平台自有品牌销售额占比将普遍提升至20%以上，生态协同效应带来营收增长。

4、规范治理强化，筑牢高质量发展根基

万亿规模下，行业治理将迎来全面升级，政策监管与行业自律双管齐下，推动行业规范化发展。政策层面，预计相关部门将出台即时零售行业服务标准，明确平台、商户、骑手的权利与义务，重点规范食品安全、商品质量、售后保障等环节；针对骑手权益保障，将推动平台建立合理的薪酬体系与社会保障机制，缓解“用工荒”与骑手流失问题。

行业层面，头部平台将主动构建以“安心”为核心的服务体系，建立商户准入审核、商品溯源、实时监控等全流程监管机制；同时，推动绿色低碳发展，推广环保包装、循环快递箱，降低行业碳排放量。规范治理将提升行业公信力，推动消费需求进一步释放，为行业持续增长提供保障。

5、风险与挑战并存，需把握发展平衡

尽管发展前景广阔，但2026年即时零售仍面临多重挑战。一是市场竞争可能加剧，新进入者的入局与头部平台的存量博弈，可能导致局部区域价格战重启，影响行业盈利水平；二是技术投入成本高企，AI研发、无人配送设备铺设等需要巨额资金，中小企业可能被边缘化；三是县域市场运营难度大，消费分散、物流成本高、供应链薄弱等问题亟待解决。

应对这些挑战，需要行业把握“扩张与盈利”“技术与落地”“城市与县域”的发展平衡，通过精细化运营、差异化竞争、生态化合作，实现规模与质量的同步提升。

2025年是即时零售行业转型深耕的关键一年，平台整合、跨界融合、技术赋能推动行业完成了发展逻辑的重塑，为万亿规模奠定了基础。

2026年，随着行业迈入万亿时代，即时零售将从“规模冲刺”转向“质量深耕”，在全域渗透、技术迭代、生态构建、规范治理等方面实现新突破。面对机遇与挑战，行业需坚守“以消费者为中心”的核心导向，通过创新驱动、生态共荣、规范发展，真正成为推动零售业转型升级、释放消费潜力的核心力量，为构建新发展格局注入持续动力。