中国游戏市场已经进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并且2025年实际销售同比收入增速超7%。在稳定市场中如何优化资源配置、实现变现，关键是洞察行业趋势和用户偏好（点击文末“阅读原文”获取报告PDF版本）。

近日2025年度中国游戏产业年会上发布了《2025中国移动游戏广告营销报告》《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》等行业报告，系统梳理了游戏市场现状和趋势，尤其关注了小程序游戏（小游戏）、广告、AI工具和PC端流量，为开发者及游戏运营人员提供可参考和布局的产业认知与实操路径。

1.游戏市场布局：小游戏成热门类型，腾讯生态成为用户首选

2025年中国移动游戏市场全年收入再创新高，既意味着移动游戏对市场的探索方向是有效的，也说明游戏产业内部有诸多用户需求可供进一步挖掘，产业后续增长潜力仍然强劲。

在这个市场中，小游戏成为了热门类型，行业报告指出，目前小游戏在游戏中渗透率超6成，仅次于手游。并且，用户玩小游戏的粘性更强，时长增长最快。由于小游戏无需下载、即开即玩的特性，用户开始偏好这样低投入却高情绪回报的游戏。这对于想进入游戏行业的人员来说，无疑是个好消息。小程序基建完善，开发投入的压力也相对更小。

另一方面，小游戏的发展也推动了其分发渠道在不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店百花齐放，都为小游戏的发展提供了分发的渠道。现阶段，大多数用户还是首选以微信为代表的腾讯生态系统，用户占比达87.6%。

用户在哪，流量自然在哪。微信本身完善的生态和社交属性，用户首选腾讯生态上玩小游戏是自然而然的事情。另一方面，也侧面说明，开发者要跟着用户走，可多研究腾讯生态的技术、与政策是如何对小游戏的加持。

2.用户偏好：广告是小游戏的黄金搭档

受小游戏获客需求、AI带动等因素影响，游戏产业营销也释放出积极的信号。在游戏营销中，相比APP游戏，用户对小游戏广告变现商业模式的接受度更高，而IAA游戏更是小游戏的主导，占在投游戏数量的81.9%。

小游戏用户对广告接受度高，也让广告成为小游戏的黄金搭档。主要体现在三方面：

一是62.6%的用户通过效果广告认识到新的小游戏，也成为小游戏获客的主要途径。其中，“试玩广告+小游戏”愈发成为产业趋势。根据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%。由于试玩广告带来的“互动体验前置”的核心优势，能够帮助游戏企业在真实玩法中筛选高价值用户。这背后是双重利好：对用户：提前体验核心玩法，降低决策门槛；对开发者：筛选高意向用户，提升LTV与ROI。

关于在小游戏试玩广告操作指南，报告还从客户经验、素材类型、测试计划等维度都提供了具体切入口，从0到1操作指南，适合开发者去结合自己实际操作来进一步规划自己的广告计划。

二是游戏广告的触达也能有效召回消除类小游戏流失用户。因而，适当的广告结合，成为了小游戏长线运营要考虑的点。

三是当广告内容有趣、奖励明确时，用户不仅愿意看广告，还愿意通过广告体验游戏，尤其是希望能通过看广告获得生命值、复活等实质性激励。这类型激励广告也是用户偏好之一。对于小游戏企业来说，广告可以适配于拉新、留存、运营小游戏用户全链路，那找到在广告层面有丰富玩法或者广告加载率合适的平台尤其重要。

3．流量趋势：从手机到大屏，PC端成为游戏流量红利

找大鹅、羊了个羊、拆螺丝，小游戏由于“即开即玩”的轻量化让玩家在不知不觉中投入大量的时间，契合了当下碎片化的娱乐需求。更有意思的是，用户在便利性开玩的同时，找到了更好的大屏游戏体验：68.5%的手游用户也在PC端玩游戏，较2021年增长近1.75倍。

腾讯广告数据显示，PC小游戏消耗增长100%，广告曝光量同步攀升。这意味着，曝光于PC端的移动游戏，也有更高的可能性触及。在此基础上，拥有原生双端版本，或者能通过“转化链路更短”的第三方平台，能够进一步提升PC端营销结果。近期也看到微信PC客户端上线了“游戏中心”的独立入口，跨平台流量调动和生态整合为游戏带来新的可能。

跨端布局，将是未来竞争的重要维度。像目前互联网公司如腾讯，就在建设更多大屏场景下的特色广告形态和玩法。开发者和行业也应该更加客观理解这一发展趋势，尽早布局。

4．AI工具全方位赋能小游戏商业化

如果说2023年AI在游戏营销中还是“锦上添花”，那么2025年，它已成为“不可或缺”，从创意素材生成、投放、变现全链路都发挥着重要的作用，自动化营销正成为游戏营销增长主航道。

针对传统素材制作周期长、成本高，难以满足快速迭代需求，AI有其能力场景，以腾讯广告为例：

第一，场景化产品AIM+具备高效率、高质量的特点，帮助游戏行业投放“起量更快、跑量更稳定”。其极简创编和自动化盯盘，有效提高广告效果&投放效率，智能完成预算分配、出价调整，进行优质人群探索，将人力从繁琐的调价、盯盘中解放出来，聚焦于战略与创意。

第二，妙思等创意工具破解素材生产的瓶颈。报告强调了AI在创意侧的突破。以腾讯广告“妙思” 为代表的AI创意工具，能够实现故事快剪、口播解说、音乐卡点等营销素材的内容创作，这解决了游戏营销中长期存在的“优质素材产能不足”的核心痛点，兼顾效率和效果。

未来游戏产业趋势和新机会点在哪里？在2025年度中国游戏产业年会我们看到了很多可能性，这些行业报告也值得仔细斟酌和思考。从小游戏、广告变现、AI应用到PC端流量，只有洞察到行业趋势和用户行为心理特征，才能更好把握时机。

报告获取

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