酒讯策划｜从“共商”到“共识”，五粮液如何“以确定性应市”|五粮液|川酒|白酒行业|知名企业|酒业|酒企

编辑｜方圆

排版｜王月桃

12月18日，以“新形势新机遇新征程”为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会（下称“五粮液12·18大会”）在四川宜宾举行。

2025年是“十四五”规划的收官之年，也是白酒行业进入全面深度调整“深水区”的一年。面对消费市场巨变、行业深度调整、市场竞争加剧等问题，行业发展的不确定性在这一年表现尤为突出。

作为白酒行业今年最后一个压轴盛会，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，齐聚了千余名行业专家、经销商、投资者、媒体代表，共同见证五粮液2025年高质量发展成果的同时，也一同探讨了酒业面对市场变化的应对之道。

图片来源：企业供图

新形势：以自身确定性应市

“即将过去的2025年，是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰巨的一年。整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性的深刻变化。”在五粮液12·18大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦如是总结。

事实上，这已是全行业的共同认知。产品结构层面，白酒消费呈现明显的沉降，尤其是2025年以来，白酒产品主销价格带由300~500元进一步向100~300元下沉；市场结构层面，行业内部集中度创新高导致竞争加剧，新版禁酒令等政策调整引发场景收缩、渠道断裂；消费结构层面，消费代际更替导致传统供给与新生需求错位。

这场深刻变革的背后，是白酒行业的传统经验全然失效。面对新形势，五粮液的应对方案是“以自身工作的确定性应对市场变化的不确定性”。

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在五粮液12·18大会上，曾从钦以五个“坚定不移”总结过去一年的工作。包括坚定不移把卓越品质作为立企之基，强化产品品质，行稳致远的底气更足；坚定不移把品牌文化作为兴企之本，提升品牌价值，品牌引领的信心更强；坚定不移把守正创新作为活企之要，增强应市能力，开疆拓土的魄力更大；坚定不移把市场化经营作为治企之道，健全市场机制，现代治理的水平更高；坚定不移把创先争优作为强企之路，一流产品、一流品牌、一流企业打造取得新进展，迈向一流的步伐更稳。

一年攻坚成果，最终汇成了2025年五粮液12·18大会的核心——“共识、共建、共享”。

值得注意的是，这一主题与此前“共商、共建、共享”出现了一字之差，即“共商”进化为“共识”。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉表示，一字之改，是五粮液的一诺千金。共商更多的理解是相互协商，体现的是商业利益的谈判，商味很重；共识更多的理解是心与心的沟通，体现的是合作关系的长远，情味很重。共识方能共建，共建才能共享。

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在他看来，二十九年来，商的结果有喜有忧、有甜有苦，所有经销商都盼着苦尽甘来。去共商留共识，将会是酒企与经销商共同攻坚克难的关键。

达成“共识”，是五粮液后续改革举措落实的基础。

据五粮液方面介绍，2025年，五粮液已从多方面对经营管理进行了全方位改革，包括营销体制从“事业部制”转型为“公司制”，对中干岗位竞聘、遴选以及全员绩效考核、薪酬激励制度进行调整等。

会上，曾从钦坦言：“我们今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都与市场绩效挂钩。在此次会议后，我们会有营销大区的负责人因末等调整和不胜任退出机制，而将之调离营销战线，这个力度从来没有过。”

除此之外，五粮液在2025年进行了深化专班运营机制、五级联动责任制、三项制度改革等营销机制的改革，以加快提升营销团队应市能力。

而这些举措，将在渠道经销商的共同配合下完成，最终实现市场秩序重整。据五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛介绍，2026年，公司将严管整顿渠道供给，坚决遏制冲击市场秩序的行为，取消不合规、低质量的销售奖励，坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作。

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新机遇：顺势而为、逆势而上

环境的变化往往伴随着新的机遇。此轮白酒行业调整正是竞争格局、价值导向、市场逻辑、利益关系重构的关键时刻。

在曾从钦看来，对于所有酒企来说，眼下是一次赢得战略主动的难得机遇。这也是五粮液顺势而为、逆势而上的代表性武器。

他认为，当前行业虽难，但仍有三大机遇。一是宏观经济向好蕴含新机遇。从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期、跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构来看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。

二是产业政策导向蕴含新机遇。今年以来，多项产业发展政策都明确对酒类行业提出支持，如“深入挖掘丝绸、瓷器、中药、酿酒等行业发展历史、文化内涵、时代价值和市场潜力”“扩大历史经典名品影响力”“推动酿酒、丝绸等历史经典产业高质量发展”等。

三是消费提质扩容蕴含新机遇。其中，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为关注焦点。

那么，五粮液又该如何“顺势而为、逆势而上”？答案是：把握“五个统筹”，做到“三个突出”，实施“五新拓展”。

把握“五个统筹”明确战略方向，包括以长期思维统筹短期与长期目标，以市场思维统筹供给与需求，以发展思维统筹存量与增量，以共赢思维统筹发展与共享，以底线思维统筹发展与安全。

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做到“三个突出”筑牢发展根基。包括突出品质为基，全链条完善品质体系，构建“一核两擎两驱一新”产品矩阵；突出价值提升，通过深挖品牌历史底蕴，推动白酒申报世界“双遗”，打造“东鑫和”国家白酒考古遗址公园等，全面构建“和美文化”价值体系；突出需求导向，围绕顾客与市场，精准洞察消费需求，推动白酒融入多元生活场景。

实施“五新拓展”打开增长空间。其中，在新客群拓展上，加快对年轻群体、女性群体及老龄群体等新人群拓展和服务；在新渠道拓展上，推动传统、电商与新兴渠道协同发展；在新场景拓展上，深耕商务场景的同时，拓展宴席、礼赠、悦己、家庭及跨界场景；在新市场拓展上，重点发力对垒市场、薄弱区域与国际市场；在新机制拓展上，深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制和全员绩效考核。

当然，这并非五粮液的“单独行动”，而是基于“共识”的一场“共建”运动。会上，五粮液宣读了2025年度五粮液品牌运营商表彰奖励及市场支持决定，颁发了团购拓展奖、终端拓展奖、品牌拓展奖、跨越发展奖、风雨同舟奖、品牌专销奖、星级专卖店奖等多个奖项，并对其予以专项资金支持。

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新征程：轻装上阵、从容前行

2026年“十五五”规划的开局之年，五粮液12·18大会散场之际，也是中国白酒业开启新征程之时。

而五粮液作为中国白酒行业龙头、特大型国有企业、川酒产业领头羊和宜宾经济“顶梁柱”，也承担起了在服务产业发展和地方经济社会发展中挑大梁的责任。

具体来看，宜宾以五粮液为龙头构建白酒产业链生态圈，打响宜宾“世界优质浓香白酒生产区”品牌。而五粮液则充分发挥“链主”作用，以品牌和技术为核心纽带，围绕白酒生态圈持续补链强链延链，带动上下游协同发展。

五粮液“十里酒城” 图片来源：企业供图

其中，在产业链上游种植端，五粮液170万亩高标准酿酒专用粮基地实施的“企业+合作社+农户”模式，带动了17万户种植户增收，在保障原粮品质的同时助力乡村全面振兴；在中游制造端，宜宾以五粮液为核心，组成了千亿产业集群，牵头制定12项白酒行业国家标准，搭建共享研发平台，向中小企业开放技术检测、生产管理资源；在下游服务端，五粮液实践“工业+文旅+潮玩”模式，打造出一条集工业旅游、文化体验、潮流消费于一体的全新产业路径。

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可以看到，五粮液正用多元实践诠释着龙头企业的硬核支撑力，成为宜宾产业高质量发展的坚实根基与核心引擎。

宜宾市政协主席谢杰在会上致辞表示，五粮液始终是宜宾最亮丽的城市名片、最硬核的产业标杆、最强劲的发展引擎。今年以来，面对复杂多变的市场环境，五粮液坚守匠心、创新求进，在高质量发展的道路上硕果盈枝。未来宜宾将一如既往、坚定不移支持五粮液高质量发展，将强化政策协同、支持转型升级、拓展发展空间、优化营商环境，更加尊重市场规律，更加注重发展质效，持续营造稳定、公平、可预期的发展环境，助力五粮液轻装上阵、从容前行，进一步提升核心竞争力。

结合2025年的工作来看，五粮液主动应市调整、纾压解困、识变求变，持续稳存量、拓增量、求变量，以自身的确定性应对市场变化的不确定性，稳健发展的积极因素和有利条件持续积累。

面对新形势、新征程，五粮液在宏观经济向好、产业政策导向、消费提质扩容的三大机遇下，已经蓄势待发。而立足自身深厚的发展基础和品质、品牌、市场、团队、资金五大突出优势，充满困难和挑战的市场已是一片确定性战场。

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