曾经被视为“草根逆袭”最佳通道的互联网内容创作，正经历一场深刻而残酷的蜕变。直播间里，新人主播对着个位数的在线观众声嘶力竭；屏幕背后，全职UP主核算着月入百元的创作激励，苦笑其不如保安薪资；即便是董宇辉这样的顶级流量，其直播间日均观看人次也在半年内大幅下降45%。这些现象并非孤例，而是标志着以“流量红利”为核心的传统数字内容经济模式已触及天花板。一场由平台规则变迁、注意力资源枯竭、人工智能冲击以及宏观经济环境变化共同引发的结构性调整正在发生，迫使整个生态从追求规模扩张的“狂欢期”，步入精耕细作的“生存之战”新阶段。
一、 核心矛盾的转移：从“网民规模增长”到“有效注意力稀缺”
讨论内容生态的变迁，首先需理清一个基本事实：驱动行业早期爆发的“网民规模红利”正在消退，取而代之的是“有效注意力”的稀缺。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿，互联网普及率达79.7%。这一数据表明，网民总量的绝对增长空间已十分有限，市场从增量竞争全面转向存量竞争。然而，比用户数量见顶更为严峻的，是用户注意力持续时间与质量的显著下滑。一项国内学术研究追踪发现，用户平均每天使用手机约6小时，但在应用间切换高达172.53次，每次使用时长不足2分钟，注意力高度碎片化。
与此同时，网民结构的变化也影响着注意力的分配。报告显示，农村网民规模达3.22亿，60岁及以上“银发网民”规模达1.61亿。这些新增网民群体的内容消费习惯和付费意愿，与早期的核心互联网用户存在差异。更重要的是，在宏观经济背景下，许多网民将有限的闲暇时间从娱乐性“刷屏”转向更具功利性的“搞钱”活动或线下生活，导致用于深度消费内容的“慢速注意力”成为奢侈品。
此消彼长之下，一个尖锐的矛盾浮出水面：内容供给的无限膨胀与有效注意力资源的刚性收缩。一方面，创作者数量持续激增，2022年全网万粉以上创作者已超1310万；另一方面，争夺用户眼光的不仅是其他内容，还有海量的应用程序、小程序以及不断进化的AI交互界面。注意力，这一数字时代的终极通货，正变得前所未有的稀缺和昂贵。
二、 生态系统的多重挤压：创作者生存状况恶化
在注意力稀缺的宏观背景下，内容创作者，尤其是中小创作者，正承受着来自平台、技术、市场等多维度的挤压，生存状况急剧恶化。
1. 平台策略调整与激励退坡
平台是创作者生态的核心规则制定者。早期为扩张内容库而实施的普惠性流量和现金激励政策，在平台进入盈利与精细化运营阶段后普遍收缩。以B站为例，尽管平台在2024年第四季度实现了首次季度盈利，但众多UP主的创作激励收入却大幅下降。有UP主透露，2020年一个7万播放的视频能获得160元激励，而如今一个20万播放的视频，“能拿到4块钱都算不错了”。这种平台收益与创作者收益的“剪刀差”现象，直接瓦解了中小创作者依靠平台补贴生存的基础。
2. AI技术的“鲸吞”与“替代”效应
生成式AI的爆发式应用，正在重塑内容生产与分发的价值链。对于创作者而言，AI构成了双重挑战：
- 流量“鲸吞”
：以谷歌AI概览（AI Overviews）为代表，AI直接在搜索结果中生成答案摘要，导致用户无需点击原始内容网站。数据显示，此功能上线后，全球新闻网站月自然访问量在不到一年内损失约6亿次。这相当于截流了内容创作者赖以生存的流量入口。
- 生产“替代”
：AI工具极大降低了专业内容的生产门槛，一个生动的例子是，抖音的AI创作工具“剪映”用户量在半年内激增200%。这虽然赋能了个体，但也加剧了内容同质化竞争，压低了市场对普通创意劳动的估值。天下秀董事长李檬指出，未来可能70%的现有红人商业模式将不再有效。
3. 市场内卷与盈利模式困境
在流量总量放缓的背景下，广告主预算收紧，投放逻辑日趋功利，唯“投资回报率（ROI）论”盛行。这导致：
- 商业订单（商单）竞争白热化
：为争夺有限的商单，创作者相互压价。有UP主表示，过去一条视频报价3万元，现在可能被同行以2万元抢走。
- 收入结构失衡与两极分化
：头部顶流凭借品牌效应尚可维持，而中腰部及尾部创作者收入锐减。一份报告指出，2023年超过80%的职业网络主播平均月收入在8000元以下。即便在B站拥有近百万粉丝的头部UP主，也曾因接不到广告而公开表示“用爱发电”。
下表直观展示了部分平台创作者面临的现实压力：
压力维度
具体表现
案例/数据支撑
平台激励退坡
B站创作激励金额大幅下降，与平台盈利增长形成反差。
有UP主称，现在20万播放视频激励金或不足4元，较几年前剧降。
直播收入下滑
主播薪资普遍下降，行业新人面临生存考验。
2024年，有00后主播底薪从1万元降至8800元，年终奖缩水一半。
商单市场内卷
创作者为获得广告订单互相压价，市场整体单价被拉低。
同等体量UP主商单报价从3万主动降至2万以抢夺客户。
流量被AI分流
AI摘要功能直接减少用户对原始内容来源的点击。
谷歌AI概览上线后，全球新闻网站月访问量损失约6亿次。
三、 理论透视：“有效流量”的转化危机与注意力行为的异化
上述乱象可从数字经济的理论层面进行更深层次的解读。上海社会科学院的学者在《数字时代有效流量转化与流量经济高质量发展研究》一文中提出了“有效流量”的概念，即能为用户带来商业利润的流量才是真正的稀缺经济资源。当前生态的困境，本质是 “潜在流量”向“有效流量”转化链条的失效与扭曲。
该研究指出，有效流量的生产转化依赖于“注意力内容创作”和“注意力内容传播”两种经济行为。健康的生态应形成“优质创作吸引注意力，有效传播扩大影响，最终实现商业利润”的正向循环。然而，当前环境诱导了一种畸形的“角点解”：由于优质原创成本高、见效慢，而算法推荐又青睐能快速抓眼球、促传播的内容形态（如洗稿、标题党、情绪化短内容），大量创作者的最优策略便从“重视创作”滑向“依赖传播”，即通过操纵注意力手段（如购买流量、制造争议）来扩张影响。
这种“重传播、轻创作”的角点均衡，导致了两个恶果：
第一，流量质量系统性下滑。充斥市场的低质、同质化内容无法建立用户信任，其流量转化效率（即ROI）必然持续降低。这正是广告主抱怨投放效果不佳、进而收紧预算的核心原因。
第二，创作者能力结构畸形化。创作者不再专注于提升内容的知识价值与情感价值，而是异化为“算法规则钻研者”和“流量数据运营者”。最终，整个生态陷入“内容越做越水、用户越看越累、广告越投越差”的负向循环，创造力被严重抑制。
四、 破局之路：生态重塑与价值回归
面对结构性困境，个体创作者的“内卷”或平台的“流量微操”已无济于事，需要生态各方共同推动系统性变革。
1. 对平台：从“流量分配者”到“生态共建者”
平台需要重新定位其社会责任，超越单纯的“流量生意”。这包括：
- 优化分配机制
：改变“唯流量算法”，引入对内容质量、用户停留时长、知识增益、社区互动等多元指标的考核，扶持优质原创。
- 丰富变现工具箱
：大力推广“充电”、“付费专栏”等用户直接付费模式，帮助创作者建立不依赖于广告的多元化收入体系。B站UP主“食贫道”通过充电专属视频一月获超200万元收益，便是成功案例。
- 拥抱人机协同
：正如李檬所言，未来是“人机共生”的时代。平台应开放AI工具，赋能创作者成为“创意指挥官”，将AI用于提升效率，而非替代创作。
2. 对创作者：从“流量追逐者”到“价值构建者
创作者必须认识到，流量红利时代已经终结。新的生存法则是：
- 深耕垂类，建立知识壁垒
：在细分领域提供不可替代的专业见解或独特体验，成为该领域的信任代理。
- 拥抱“情感×知识密度”的新价值公式
：在信息过载时代，能同时提供情感共鸣与认知提升的内容最具生命力。董宇辉早期成功的密码正在于此。
- 构建私域与个人IP
：将平台公域流量沉淀为可反复触达的私域用户，并将个人风格转化为可识别的数字资产（如数字分身），增强抗风险能力。
3. 对政策与行业：加强规制与建立标准
学术界与政策研究机构已发出呼吁。国务院发展研究中心的研究指出，面对数智化注意力经济带来的新挑战，需设计合适的规制政策，例如对AI模型进行透明度规制，并开发相应的“红队测试”技术以防范风险。行业层面，需加快建立内容版权保护、AI训练数据使用许可等标准，保障原创者权益，让技术红利得以公平分配。
结论
数字内容生态的这场“艰难求生”，是一次不可避免的挤泡沫与价值回归。它宣告了那个依靠低质扩张、流量炒作和资本输血就能狂欢的旧时代落幕。当网民规模的宏大叙事让位于对每一份有效注意力的精耕细作，当AI从辅助工具变为基础性的环境变量，整个生态的竞争规则已然改写。
未来的赢家，将不再是那些最擅长玩弄流量戏法的人，而是那些能够在稀缺的注意力中注入丰沛的价值——无论是深刻的知识、真挚的情感，还是独特的审美体验——的创作者与平台。这条道路或许更加艰难，但它通向一个更健康、更可持续、也更能激发人类创造力的数字文明。这场生存之战，终究是一场关于内容本身价值的正名之战。
参考文献
贾天荣. B站盈利了！中小UP主却更难“恰饭”了[N]. 澎湃新闻, 2025-04-10.
薛亚萍. 流量大跌45%，董宇辉“触顶”了吗？[N]. 澎湃新闻, 2025-07-13.
何丰伦， 沈寅飞. AI重构创作者经济 对红人经济是困局还是破局？——访天下秀创始人、董事长李檬[EB/OL]. 新华财经, 2025-03-28.
王思北. 透视第56次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. 中国网, 2025-07-22.
胡晓鹏， 闫金. 数字时代有效流量转化与流量经济高质量发展研究——基于操纵注意力行为的视角[J]. 中国工业经济, 2025(04).
岳楚鹏. 内容创作者在为AI“打工”？全球新闻网站一年损失6亿访问量，百万粉丝博主：生计受到严重威胁[N]. 每日经济新闻, 2025-08-19.
叶曼至. 月入过万都难，00后主播逃离直播间[EB/OL]. 36氪, 2025-09-29.
把青. “网红博主”大洗牌：千万粉账号入不敷出，“up主”正在逃离B站？[EB/OL]. 36氪, 2023-04-28.
财团法人台湾网络资讯中心（TWNIC）. 2025《台湾网络报告》：逾四成民众已使用生成式AI，高普及、低素养成隐忧[R]. 2025.
张文魁. 数智化注意力经济与认知市场：规制政策的新挑战[J]. 经济社会热点研究, 2025(5).
作者简介：易白，智库学者，文艺创作者。长期从事政策研究、智库咨询与公益普法，曾担任军队政工网《建言献策》频道编辑、多家报刊专栏作者及特约撰稿人。在经济学、社会学、文化学及人工智能产业领域有持续观察与研究。文艺创作逾三十年，诗歌、散文、歌曲、绘画、影视及音乐作品累计在各级各类比赛中获奖百余次，作品散见于多种文学期刊及媒体平台。
热门跟贴