作者/陈金艳
编辑/王美琪
2025年末，高端美妆零售巨头丝芙兰的货架悄然变阵。
近日，三资堂、酵色、恋火、朱栈、OUT OF OFFICE、BABI等6个中国新锐彩妆品牌集体官宣入驻丝芙兰。叠加此前已成功入驻的可复美、毛戈平、闻献、优时颜、小奥汀等品牌，目前丝芙兰门店内的国货阵营已扩容至超10个，涵盖彩妆、护肤、香氛等核心品类，构建起强势本土品牌矩阵。 继万宁黯然退出中国大陆市场后，丝芙兰这一高端美妆零售渠道的品牌格局正迎来巨变！
连续亏损超10亿
丝芙兰中国业绩承压求变
这一战略转身的背后，既是一次国货美妆的集体胜利，也是丝芙兰在中国市场的一次自救转型。
根据其合资方上海家化披露的丝芙兰中国财报数据显示，2025年上半年丝芙兰中国实现营收34.44亿元，同比下降12.3%，净亏损1.2亿元；2024年实现营收71.4亿元，同比下降19%，净亏损超6亿元。自2022年出现亏损以来，丝芙兰中国累计亏损额已超过10亿元。
其经营困境源于多方面冲击。线上渠道，特别是直播电商，已成为美妆销售的核心战场，严重分流了线下门店的客流与销量。同时，以HARMAY话梅为代表的新型美妆集合店，凭借独特的店铺美学、小众选品和沉浸式体验，吸引了大量追求潮流的年轻消费者。更重要的是，丝芙兰过去赖以生存的独家品牌护城河正在减弱，部分曾贡献可观销售额的独家品牌（如欧缇丽、蔚蓝之美等）选择撤离或自建线上渠道，使其渠道稀缺性大打折扣。
与此同时，万宁、莎莎国际相继退出中国大陆市场，屈臣氏业绩连年下滑，这些事实共同印证了传统线下美妆零售模式的式微。市场环境的剧变，迫使丝芙兰必须主动求变，而大规模引入国货品牌，正是其自救策略的核心一环。
选品逻辑转向
现金流与引流并重
增长压力下，丝芙兰引入国货品牌的目标十分明确：一是获取即时现金流，二是吸引新客流量。
引入恋火和酵色这类品牌，意在获取稳定的现金流。恋火是上市公司丸美生物旗下增长迅猛的底妆品牌，其营收从2021年的6617万元快速攀升至2024年的9.05亿元，预计2025年将突破10亿元。酵色作为橘宜集团旗下的设计师彩妆品牌，早在2023年销售额就突破9亿元。选择这些拥有成熟集团背景、且已被市场验证的品牌，可以为丝芙兰带来风险较低、预期稳定的销售额。
另一方面，引入BABI和三资堂等抖品牌，核心目标是引流。截至2023年12月，BABI品牌的年销售额达6亿元，销量超685万件，其2022年9月上线的明星产品“清透柔焦定妆喷雾“销量达685万件。2025年，BABI品牌的GMV（商品交易总额）达到7.5亿元，同比增长超过70%。三资堂则聚焦眼部彩妆，2024年仅抖音平台的销售额就约为8.4亿元。它们凭借极致性价比和庞大的用户基数，能有效为丝芙兰线下门店导入急需的年轻客流。
此外，引入朱栈、OUT OF OFFICE，则意在占领细分赛道的统治力与趋势心智，以巩固其作为美妆潮流权威的长期定位。朱栈在纯净彩妆赛道表现出色，其多用膏长期位列天猫腮红热卖榜前列，销量超30万件；OUT OF OFFICE单价45元的木杆双头修容笔更创下了修容笔销售纪录，上市至今累计销售超620万支。
综上来看，此次新入驻的国货品牌，均价多集中在50元左右，既凭借极致性价比夯实市场基础，又积累了扎实的线上口碑，恰好精准命中丝芙兰对“年轻客群”与“到店流量”的双重核心诉求。
更关键的是，这些品牌牢牢锚定“新手友好”核心卖点——正如丝芙兰买手团队所言：选中三资堂是因为其“将复杂化妆步骤简化”，选中OUT OF OFFICE和BABI，则看重其“新手友好”“一步到位”的产品特性。可见，丝芙兰希望借助这些产品，触达更广泛的美妆新手和年轻客群，挖掘传统高端柜台所忽略这一客群的增量市场。
战略调整背后
短期增长与长期定位的博弈
这一战略调整犹如一把双刃剑，在带来短期效益的同时，也引发了关于品牌长期价值的争议。
在丝芙兰官宣国货品牌入驻的帖子下，有网友辣评“丝芙兰爆改调色师！”他们认为“此举完全是自降身价，连品牌定位都模糊了。国货有很多购买渠道，丝芙兰没有价格优势。”
一些丝芙兰的长期会员在社交媒体上表示，在店内看到平价国货与高端护肤品并排陈列后，感觉品牌变得不再高端，甚至因此减少了光顾频率。这恰恰戳中了高端零售的核心逻辑——消费者购买的不仅是产品，更是身份认同与圈层归属感，价格跨度过大的选品组合，容易模糊品牌定位。
不过，也有行业人士认为，彩妆品类本身更具潮流属性，引入国货彩妆对丝芙兰高端定位的伤害相对较小，且能有效活化门店。但更多人持谨慎或批评态度，他们认为当前市场已分化成高端个性化和大众性价比两条截然不同的赛道，丝芙兰的混合策略可能使其在两端都失去竞争力。
消费者的质疑与行业人士的担忧，共同指向了高端零售的一个根本定律：清晰的定位是品牌价值的基石。丝芙兰试图通过“高端殿堂”与“潮流集市”的融合来拓宽客群边界，但如何避免两者互相稀释、乃至损伤其历经多年构筑的“高端”心智，将成为其管理上面临的最大考验。
国货进阶，零售求变
一场尚未完结的探索
对于入驻的国货品牌而言，进入丝芙兰无疑是一次重要的品牌背书，有助于其从网红品牌向经典品牌升级。然而，历史经验表明，入驻仅是开始，丝芙兰的货架能提供光环，却不能保证持续的成功，此前已有品牌因业绩未达预期而撤柜。最终，持久的销量依然取决于产品自身的竞争力和品牌建设。
丝芙兰的困境与选择，是整个线下美妆零售业转型的缩影。一边是万宁等传统零售商因模式固化而退出市场，另一边是新兴集合店依靠差异化体验强势崛起。丝芙兰的自救行动，本质上是在探索一个根本性问题：在线上渠道主导的时代，线下实体店的不可替代价值究竟在哪里。
丝芙兰 当前 给出的答案是，试图同时成为高端品牌的殿堂和平价潮流单品的聚集地，兼具体验探索与社交属性。这个答案充满了现实的生存考量，也伴随着巨大的风险。
这次以引入平价国货来换取流量的自救行动，最终将成为激活市场的强心针，还是侵蚀品牌根基的转折点，仍需时间和市场来检验。但可以确定的是，固守过去模式的零售商，将面临更大的生存挑战。
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