落寞的美容仪，正在海外掀起新浪潮|新浪潮|美妆|美容仪器|脱毛仪|韩国

内卷求生，还是降维打击？国产美容仪的全球化突围逻辑。

作者| 龙菲

编辑| 陈金艳

TikTok Shop上一组数据揭示了家用美容科技的热度：面部美容仪器品类销售额同比增长高达400%，以LED红光面罩为代表的“黑科技”正走入全球年轻人的日常护肤流程。这股风潮背后，一个更值得玩味的现象是，一批中国美容仪品牌正悄然从拥挤的国内市场抽身，在全球市场上开辟新战线。

从AMIRO觅光、JOVS，到ANLAN、CosBeauty，这些品牌不再满足于国内电商平台的价格厮杀，而是通过亚马逊、独立站，乃至深入中东、东南亚的本地化运营，构建起全球销售网络。与其说这是一场被动的“出海”，不如说是一次主动的战略迁徙——在“内卷”的红海中寻求差异化的蓝海，从“中国制造”迈向“中国品牌”的全球叙事。

国内家用美容仪市场曾经历爆发式增长。然而，随着入局者众，市场迅速从蓝海变为红海。同质化的产品、愈演愈烈的营销战、对“抗衰”“提拉”等概念的过度透支，让行业陷入增长瓶颈与信任危机。监管政策的逐步收紧，更是促使市场从野蛮生长走向规范洗牌。对于许多品牌而言，国内市场从增量市场变为存量博弈的战场，增长的天花板触手可及。

与此同时，海外市场则呈现出另一番图景。在欧美，成熟的个护消费理念使家用美容仪成为“进阶型”日常必需品，而非新奇玩具；在日韩，对美容科技的高度接纳催生了成熟且持续迭代的市场；在东南亚、中东等新兴市场，年轻化的人口结构、不断上升的消费能力以及对美的追求，共同构成了潜力巨大的增量空间。全球市场调查机构Inkwood Research数据显示，家用皮肤科设备在亚太地区的市场规模预计将从2025年的33.6亿美元增长至2032年的74.1亿美元，年复合增长率高达12%。

内需的“落寞”与外需的“兴起”，共同驱动了中国美容仪品牌的集体出海。这并非简单的产能输出或清库存，而是一场依托中国供应链优势、数字化营销能力和对消费者深度洞察的系统性“外拓”。

如今，AMIRO觅光、Femooi飞莫、JOVS、Jmoon极萌、CosBeauty可思美、Mesmooth等一批国产美容仪品牌，早已通过亚马逊、独立站、Lazada、Shopee等渠道，完成全球销售链路的搭建。

它们的出海路径，清晰呈现出从简单卖货，到精细化品牌运营的演进。

出海初期，选择普适性强、需求明确、教育成本低的品类，是降低风险、快速验证市场的关键。脱毛仪，正是这样的“黄金单品”。以欧美为例，当地人毛发旺盛，脱毛是基础身体护理刚需，而院线脱毛价格高、频次低、不方便，家用脱毛仪具备天然替代优势。因此，脱毛仪成为绝大多数中国品牌出海的首选突破口。

图/CosBeauty RISE R1 Air

CosBeauty可思美对此理解极为透彻。它没有盲目铺开全品类，而是采用海外代理模式推进全球化，并在Instagram专门运营两个账号，全部聚焦中东市场、集中推广IPL光子脱毛仪。其中账号“cosbeautysa”已积累近30万粉丝，远超其他国产美容仪品牌，证明了“单点击穿、区域深耕、品类聚焦”的巨大威力。

JOVS则走出了更深一层的差异化创新。它没有停留在满足基础脱毛，而是精准洞察欧美消费者的精细化需求，推出针对腋下、手部、私处等不同部位的多头分区设计，解决传统仪器“一刀切”的体验痛点。正是这种基于本地需求的微创新，让JOVS在英国迅速登顶品类销量TOP1，并登上《独立报》推荐榜单，完成从“代工出货”到“被海外认可的品牌”的关键跨越。

早期出海靠平台红利，如今已进入品牌建设深水区。真正走得远的品牌，懂得用多元化渠道——社交媒体、电商平台、独立站、CTV等，与用户深度互动，从“卖一单”转向“记住一个品牌”。

AMIRO觅光便是典型代表。它大规模与YouTube本土美妆、科技类KOL合作，用真实测评、场景化使用内容，精准触达与博主审美、消费习惯、皮肤需求高度重合的目标人群。一条优质视频动辄上万、甚至数十万播放，带来的不只是短期转化，更是长期的品牌认知与信任沉淀，在海外真正跑通“种草—转化—复购”的闭环。

如果说多数品牌是“国内成功再出海”，ANLAN则走出了一条原生全球化的道路。它没有选择门槛更低的新兴市场，反而将出海首站放在标准最严苛、用户最挑剔的日本。正是在日本的打磨，让品牌在研发、品控、合规、测试全链条建立起顶尖标准。这段历程虽未带来短期销量爆发，却锻造了扎实的产品内功，为后续全球扩张筑牢根基。随后，ANLAN切入高速增长的东南亚，依托Shopee等平台数据，深度落地本地化：

新加坡主打中高端光电仪器，强调技术与专利；

泰国、越南主推高性价比基础款，覆盖大众人群；

针对东南亚新手用户，专门开发低能量入门机型；

根据潮湿环境，升级防水等级、优化材质与肤感。

图源/日本趣天

这种“一国一策、一市场一策略”的敏捷响应，背后是中国珠三角、长三角供应链无与伦比的柔性制造与快速迭代能力，让海外品牌难以追赶。如今，东南亚已成为ANLAN增速最快的市场，2025年增速超60%，Shopee大促单量暴涨平日4倍。显然，“高标准研发+数据化本地化+供应链快反”的组合拳，正是中国品牌对比欧美、韩国对手最独特的壁垒。

至此，国产美容仪出海已走完依赖成本优势的1.0阶段，正式进入以产品创新、本地化运营、品牌内容营销为核心的2.0阶段：中国品牌，完全有能力在海外凭真本事立足。

若要问近年来全球美容仪市场最大的黑马是谁，韩国的Medicube当之无愧。它的故事，为中国品牌的出海提供了极具参考价值的范本。

Medicube的母公司APR集团在2025年市值超越爱茉莉太平洋，成为韩国美妆新王，而Medicube正是其核心引擎，仅凭美容仪单品就撑起了集团77%的海外营收。它的成功路径清晰可循。

图/Medicube旗下美容仪

Medicube并非美容仪的传统玩家，其起家于洁面乳、精华等护肤品。2021年进军美容仪赛道后，它将其在护肤成分领域的理解，与电穿孔、中频EMS、射频等美容仪器技术深度融合。其明星产品Booster Pro，集六大功能于一体，本质上是将专业美容院中多种昂贵仪器的核心功能，集成到一台家用设备中。这种“专业功能家用化”的集成思路，创造了强大的产品差异化优势，满足了消费者“一站式”解决多种皮肤问题的渴望。

2023年，卡戴珊家族成员Kylie Jenner在TikTok上发布的一条使用Booster Pro的视频，成为了现象级传播的起点。顶级流量明星的真实分享，瞬间点燃了全球消费者的购买热情。这表明，在社交电商时代，一款足够有爆点的产品，遇上关键的“引爆人”，可以产生核裂变式的增长效果。Medicube在TikTok Shop上1.79亿美元的销售额，便是明证。

背靠APR集团，Medicube享有研发、供应链、资金及集团旗下其他美妆品牌（如护肤线）的协同效应。这使其能以“美妆科技”的完整生态面貌出现，而非单一的仪器公司。

Medicube的路径揭示了一个趋势：未来的美容仪竞争，是“科技力x营销力x生态力”的综合较量。单纯的技术堆砌或营销轰炸已不足够，能够将前沿技术转化为消费者感知强、体验佳的产品，并通过极致化的社交内容引爆，才能在全球市场脱颖而出。