外卖大战的尽头或许是比拼供应链。12月24日，有消息称美团的“拼好饭”将与意向商家合作开店，美团会提供菜品和制作标准，以及门店选址指导，这些门店以服务“拼好饭”外卖渠道为主，部分可能会提供堂食。同一日，拼好饭联合汉堡王推出用户定制产品，包括汉堡豆浆早餐套餐、天椒烤鸡腿堡等，这些套餐的售价均未超过20元。
在经历了没有赢家的外卖补贴大战后，美团CEO王兴公开表示“价格战”对行业没有创造价值且不可持续。而一直以来被视为以“低价”带动单量的“拼好饭”，如今也开始深耕供给侧，进行价值重构。
3500万日订单量后，深入改造供应链
上述消息称，拼好饭团队目前正在开展菜品研发，后续会围绕不同菜系的各种品类形成选品清单和工艺标准。门店内可能用的原材料以及炒菜机器人等供应环节也将由拼好饭团队对接。据推测，美团并不会自营这部分拼好饭的线下门店，而只是为这批商家提供供给侧的服务。
据公开数据，截至2025年7月，拼好饭日订单量峰值超过3500万单。自2020年上线以来，拼好饭已成为美团外卖体系内增长速度最快的业务之一。美团外卖事业部总经理薛冰在今年的第八届餐饮产业大会上透露，上线拼好饭后，商家订单增长30%，运营成本降低20%。
早期的拼好饭，更像是一种产品形态的创新：平台通过算法撮合相近时段、相近地址的订单，商家在原有菜单基础上提供拼单套餐。但随着规模扩大，这种“轻介入”的供给模式开始显现瓶颈——部分商家出餐稳定性不足、菜品质量参差、履约体验波动，这也是为何近年来消费者对于拼好饭的品质吐槽增多的原因。
而美团显然不希望将拼好饭定位成单纯拉高外卖单量的“工具型”业务。因此,今年以来，拼好饭明显加大了对品牌优质商家的投入。今年7月，美团宣布拼好饭正式启动“万家品牌”计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。拼好饭相关负责人当时表示，拼好饭通过深入改造供应链，未来会和更多餐饮品牌以联合定制实惠套餐的方式，让消费者以极具性价比的价格享受到大牌餐品。
与汉堡王联合定制套餐，最低12.9元
12月24日，南都N视频记者从美团方面获悉，国际快餐品牌汉堡王宣布联合美团拼好饭上线的定制套餐，一份早餐汉堡豆浆套餐售价12.9元，两个天椒烤鸡腿堡售价17.9元，脆鸡双堡可乐三件套售价17.9元……定制套餐的价格不禁让很多职场白领直呼“真香”。
据了解，汉堡王将与拼好饭开展“C2M模式”（从消费者到生产者）的深度合作，优化供应链、定制新产品。双方通过用户口味偏好和消费演变、用户评价与建议等数据的汇总分析，反向定制，完全基于中国用户真实需求推出新品。汉堡王中国相关负责人表示，品牌调研发现，拼好饭活跃用户对于“超值”的定义正在快速进化：从过去单纯追求“低价吃饱”，已明确转向渴望在极具竞争力的价格内获得“味觉满足”与“品质体验”。
据悉，今年以来，肯德基、海底捞、瑞幸、书亦烧仙草、鲍师傅等品牌也与拼好饭联合推出定制套餐，还进行了联合新品开发。例如，书亦烧仙草将拼好饭上极具潜力的奶绿品类，与自身标志性的仙草元素及市场热门的麻薯口感结合，打造了渠道定制新品“仙草麻薯奶绿”，日均销量已达1.2万单。
价格战过后，外卖供给端成为比拼关键
这种合作方式其背后逻辑并非单一品牌营销，而更多是验证平台是否具备“定义产品”的能力。对连锁品牌而言，拼好饭提供了触达价格敏感客群的新入口；对平台而言，则是一次检验供应链协同与履约效率的试验。
拼好饭的新探索，折射出外卖行业竞争逻辑的变化。过去的价格战，更多依赖补贴与营销；而当行业进入存量博弈阶段，真正的竞争开始向供给端转移。京东在今年七月推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，其重点也是在供应链上的探索。“七鲜小厨”采用菜品合伙人模式，合伙商家只需要共同参与菜品开发，在选址、建店、运营上，京东会负责整体的组织和经营。
合理推测，拼好饭这种与品牌在供给侧合作的模式如果能跑通，平台与商家的关系，或将从“流量分发”进一步演变为“共建供给”。在外卖行业竞争愈发激烈的当下，拼好饭的下一步，不只是单量增长的问题，而是能否在低价与品质之间，建立一套长期可持续的商业模型。
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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