Gucci这个品牌，曾经是奢侈品界的明星，背着一个包出门就等于贴上了身份标签。可现在呢，情况完全翻转了。2024年第三季度，开云集团公布的数据显示，Gucci收入直接下滑25%，批发渠道更是重挫38%。这不是小打小闹，而是实打实的业绩崩盘。
曾经那些热门款手袋，像Dionysus或者1955系列，需要排队等几个月才能买到，现在在奥特莱斯货架上打五折堆着卖，消费者路过看一眼都懒得停下。开云集团整体营收也跟着遭殃，第三季度下降16%，远超分析师预期。为什么会这样？得从品牌策略和市场变化说起。
回溯Gucci的巅峰期，得从2015年说起。那年Marco Bizzarri上任CEO，Alessandro Michele接棒创意总监，两人联手把品牌从低谷拉起来。之前Gucci销售停滞不前，收入只有38亿欧元左右。他们一上来就大刀阔斧改革，Michele的设计风格大胆，融入复古印花、动物图案和撞色元素，戳中了年轻消费者的点。
结果呢，品牌营收一路狂飙，到2019年接近100亿欧元，成为开云集团的摇钱树。批发和零售渠道都扩张得飞快，产品线从手袋延伸到服装、配饰甚至家居。亚洲市场尤其是中国，贡献了大量增长，中产群体蜂拥而至，把Gucci当成社交货币。
但好景不长，高增长背后藏着隐患。为了追销量，Gucci开始大量生产经典款，供应量跟不上需求就变成了过剩。批发网络铺得太广，导致产品在全球到处可见。进入2020年代，直播带货和电商促销成了常态，1955手袋这种几万块的货，在平台上半价甩卖。
奥特莱斯成了库存消化地，折扣低到四五折。消费者聪明了，先去专柜试款式，再转头去折扣店捡便宜。品牌高端形象就这样一点点被蚕食。数据显示，超过60%的买家养成了这种习惯，Gucci从稀缺变成大众，核心客户群开始流失。
2024年这个下滑不是孤例，整个奢侈品行业都面临压力。LVMH集团第三季度营收下滑3%，剔除日本后亚洲区跌幅达16%。中国中产消费者变了，以前追Logo、明星同款，现在更注重实用和性价比。经济不确定性加剧，花几万块买个只能装手机的包，不如买户外装备或者轻奢品牌。
始祖鸟的冲锋衣、Lululemon的瑜伽裤成了新宠，低调、耐用，还能多场景穿。数字化也加速了这个过程，社交媒体上价格透明，二手平台流通快，Birkin包还能保值，Gucci却因为频繁折扣，彻底丢了光环。
对比爱马仕，就能看出差距。2024年第三季度，爱马仕营收增长11.3%，前三季度累计涨13.8%。他们坚持手工工艺和稀缺策略，Birkin包年产量控制在几万个，需要排队几年或者配货才能买到。二手市场溢价高，甚至比黄金稳。
Gucci反其道而行，产量放开，专柜卖不掉就扔到奥特莱斯，产品重叠严重。早买的消费者看到新款没多久就打折，心里堵得慌，忠诚度自然崩盘。开云集团过分依赖Gucci，占了近50%营收，一旦这个引擎熄火，整个集团都晃荡。
Michele和Bizzarri的离职加剧了动荡。Michele在2022年11月离开，当时品牌方向分歧明显。他走后，Gucci失去了那种魔力，设计变得平淡。Bizzarri2023年7月宣布离职，9月正式走人，转做顾问。
新任创意总监Sabato De Sarno2023年1月上任，试图回归简洁经典，但市场不买账。2024全年Gucci营收下滑23%，经营收入砍半。De Sarno2025年2月也离职，品牌进入调整期。开云集团关店、精简批发，意大利多品牌店从110家砍到38家，但短期内难见起色。
中国市场是重灾区，贡献了Gucci大半增长，现在却成了拖累。2024年，中国奢侈品消费放缓，中产群体转向本土品牌或低调选项。经济压力下，炫富被视为不合时宜，政府管制网上炫耀，消费者更理性。
Gucci销量在中国跌20%以上，瑞士手表出口中国也降25%。本土如华为高端手机或一些设计师品牌崛起，性价比高，还带民族情感。全球奢侈买家从4.15亿降到3.55亿，中间阶层缩减明显。
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