作者｜Jolene 编辑｜郭吉安
“山楂树下把山东拉黑了？”
2025年岁末，山东人的朋友圈被一抹扎眼的“红色”刷屏了——不是过年的喜庆，而是成箱的“山楂树下”饮料被倾倒在下水道里的愤怒。
近期，“山楂树下”饮料被传在山东实行“限售”和“禁售”，品牌被指责地域歧视。
随后又有人传言，少数山东地区消费者滥用“仅退款”条款，一些商家会对山东区域进行拉黑。同时也出现了方向相反的传言：山东地区消费者好说话不退款，因此部分商家建立“AB仓”将次品发往山东。
在山楂树下的沉默中，新仇旧怨一同爆发，将品牌推到风口浪尖。然而，当剁椒对事件进行溯源梳理，却发现几个关键节点都出现明显存在漏洞的虚假信息，但激化的地域情绪和大量本地品牌下场，让事件以吊诡的方向加速传播，舆情愈演愈烈。
山楂树下是天津冠芳可乐饮料有限公司旗下专注山楂果汁单品的品牌，纳食报道指出，山东是重要的山楂产区，临沂、青州、新泰等地的山楂种植面积与产量占全国六成以上。同时，山东是传统饮料消费大省，不少山东网友提到山楂汁是当地红白喜事的常备饮料。
既是消费者，又是原产地，山东本应是山楂树下的重要伙伴。时值年前采购高峰，大多数品牌都在趁此机会为客户者打造消费“蜜月”，山楂树下又为何会在这关头深陷舆论漩涡？
风暴始于一张与山楂树下抖音官店客服对话的截图。在沟通中，客服表示商品在部分地区限售，暂时无法配送至山东地区。
之后，网上又传出山楂树下直播间工作人员对山东消费者作出不当发言。剁椒对相关资讯进行了溯源，未能发现保留主播原声的录屏。山东本地资讯媒体@枣庄在线 对过程作了文字记录，但内容同样显示，事件发酵时是以截图形式在群聊中流传开来的，没有视频留存。
同日，@枣庄在线 又发布了一篇“山楂树下官方声明”，内容如下：
这份“官方声明”被多个自媒体转载并广泛流传，似乎坐实了山楂树下曾对山东进行区别对待。
但仔细阅读文字便能察觉它漏洞百出。除了缺少落款和公章，最明显的纰漏便是客服热线部分以XXX-XXXXXXX替代，令人疑心该文本是由第三方使用AI生成的。
事实上，@枣庄在线 的微博评论区内已经有网友指出该道歉声明疑似伪造。
剁椒排查山楂树下的官方小红书、抖音、微店等官方账号发现均没有发布过该内容，但这些质疑的声音并没有得到重视。山楂树下的冷处理，导致渴望得到说法的消费者将疑似AI生成的“官方声明”进一步传播，“山楂树下地域歧视山东”的舆论越发汹涌。有人发誓不再购买该产品，更有人直接拍摄倾倒饮料的视频来表达抵制的决心。
要理清这一事件的根源，或许还要追溯到不久前新京报报道的一起诈骗案：一服装店店主发视频称遭到山东烟台一顾客刘女士诈骗，她称对方半年内利用多个账号下单，调包为低货值商品并进行退款，共计225单。
当地公安分局已对此立案侦查，记者也表示尚未取得进一步信息。但该店主发布的视频在网上已经传播开来，在多方传播之后流传出了“山东仅退款大省”的刻板印象。
同时，部分商家客服被爆出地域攻击山东人退货率高爱占便宜，令无辜被牵连的山东网友大感愤慨。
在舆论发酵的过程中，一张同样没有标注数据来源，疑似通过AI生成的“全国仅退款排名”也在各个评论区被反复引用。
事实上，只要输入不同的提示词，AI可以编造出大量的数据让任何一个省份成为“仅退款第一”。
随着争论愈远愈烈，网上还出现了“AB仓”的说法：流传很广的一张截图指出品牌专门为山东建立“次品仓库”，认为山东人花了正品的钱，却被发了次品，维权还要被贴上仅退款的标签。剁椒向该热门截图中的当事人进行了咨询，对方表示没有明确的信源。
回到导致山楂树下事件爆发的截图，消费者在上述前提下询问客服，得到了“不发货”的回答。这个回复被视为山楂树下站队地域歧视的商家一方，背刺山东消费者的行为。
而在后续爆出的“山楂树下直播间表述不当”的传言和来源不明的“官方道歉声明”下，其他品牌被忽略，积蓄已久的怨气都涌向了山楂树下。
众口铄金，但在冲突初起到舆论爆发的整个过程中，始终没有明确的知情人或相关方发声。
山东网友的愤怒不是凭空而来，但在传播过程中，大量的推测、转述和信源不明的内容相互叠加，放大了大量不实信息，让情绪超越了真正的诉求，最终形成了一边倒的舆论和山楂树下的公关危机。
事件发酵之后，多家媒体记者以消费者身份实测，在淘宝、京东、拼多多等平台的官方旗舰店下单，将收货地址设为山东济南、青岛等地，平台均显示正常下单、正常发货。
图源：央广网
剁椒也向山楂树下多个官方旗舰店进行求证，在询问当初回复“不发货”的抖音旗舰店时，客服表示，不发货是物流配送范围、站点和库存原因。
抖音上的默认快递是极兔、申通和圆通，统一从天津仓发货，而淘宝“山楂树下官方旗舰店”从天津，河北沧州双仓随机发出，使用极兔、圆通、申通和韵达快递随机发货。
品牌在不同平台上的运营有时存在差异，而饮料的重量大，体积大，对物流的运载能力和成本都比较敏感，的确有可能受限于物流运输能力而临时停止发货。
但当剁椒在针对“物流问题”进行追问时，客服无法给出准确回答。
客服或许没有权限透露敏感的供应链条细节，但对消费者而言，这样的处理方式很难接受：即使客服所说为真，所有山东网友也值得一个公开正式的解释，而不是私信追问才能要来的交代。
截至发稿前，山楂树下仍然没有对这次公关危机在官方渠道发出声明。事已至此，“次品”和“歧视”或许还无法考证，山楂树下的“冷处理”本身已经落人口实。
消费者们已经等不了了，而同行也不会等。品牌的负面舆论会让消费者自发成为它竞品的“自来水”，而快消行业尤是。饮料作为高度同质化的快消品，品牌护城河极易被情绪冲垮，不喝山楂树下，转身就能买到其他品牌。
此次事件中，网友就自发在社交媒体上推荐了其他品牌的山楂饮料，比如山东本土的金晔，老牌的汇源山楂汁等。而被提到的品牌们也都纷纷下场，不仅想要接下这泼天的流量，更想承接住山楂树下流失的山东消费者。
汇源果汁在抖音、拼多多等电商平台的宣传页上直接用大字标出“山东的品牌给山东人”，直播标题里也强调了“山东人自己的品牌”。
金晔在官方账号小红书@金晔山楂 上直接写出“山东的宝子别哭，自己的家人自己宠”等宣传语，请山东IP 的网友喝山楂汁，迫切地想要吃下山楂汁这个需求。
甚至其他不卖山楂汁的山东饮料品牌也发起了专门面对山东网友的活动，跳出来卖了一波家乡情怀营销。
理性而言，即使有极端案例，商家也可以通过限制部分恶意退款的低信用消费者，大范围限制销售来应对退款问题对品牌而言有弊无利。
虽然并没有确凿证据证明“退款滥用”的地域刻板印象是山楂树下实行限售的原因，但这一消息在情感驱动下被消费者广泛讨论和转发，尤其是与“地域歧视”和“AB货”相关的推测甚至挑拨，在社交媒体平台的算法推荐和消费者的情感共鸣下产生了“倾倒饮料”这类表演式的集体狂欢——这一切共同形成了强大的舆论压力。
而在激烈的快消品竞争中，同行“趁你病，要你命”蹭热度营销也不是第一例。山楂树下不出面澄清，当然也不能指望友商反过来拉自己一把。
归根结底，最大的问题仍然是品牌方错失了及时恢复信任的机会。消费者急需官方解释，而品牌的沉默和缺乏透明度只让问题变得更复杂，最终让虚假信息获得了传播的土壤。舆论在情绪、身份认同与信任危机的集合影响下发生异变，从摩擦演变为公关危机。
无论是出于网友指责的“傲慢”，还是传统企业动作迟缓，的确有心无力，山楂树下的应对失策已成事实。除了地域情绪，“AB仓”之类涉及供应链这样近乎快消品牌生命线的舆论也理应被给予更高级别的重视。
在如今的舆论场，“清者自清”已经是一种奢求。
虽然央视网等媒体已经陆续发布山楂树下恢复正常发货的新闻，但解铃还须系铃人，问题的脉络没有理顺，误会的根源没有澄清，时机一过，负面印象就将永久被盖棺定论，成为与山楂树下品牌永久绑定的污点。
不论不实信息的流传背后是否有人挑拨，品牌是不是遭到“无妄之灾”，山楂树下都不应放弃面对公众发声的机会，这既是给消费者交代的义务，也是用事实和态度挽回声明的权利。
留给山楂树下的时间，或许已经不多了。
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