文 | 刘钰民
编辑 | 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
爱马仕、香奈儿、Prada、奔驰……在一个月活不过千万、体量约等于0.01个抖音的独立播客平台上，看到一众奢侈品开屏广告，当当不敢相信自己的眼睛。
然而，想到自己试水的前100期节目就创下超30万成交，模式跑通后月成交额一度突破15万，她又觉得这一切早有预兆。
2025年，似乎是中文播客商业化的爆发之年，超头播客主罗永浩直言，入局“第一天就赚到钱了”；中腰部作者们，也传来了“年涨粉速度接近过去5年一半”“月入数十万”的好消息。
平台大战同步升温，抖音、B站、小红书纷纷抢滩视频播客；视频号、快手和百度将目光投向音频播客，与喜马拉雅等老玩家正面交锋，整个赛道如火如荼。
但翻开“沸腾”的封面，下一页却写着截然不同的故事。
拥有50万+订阅量的“顶流”播客《不合时宜》，在今年4月被曝拖欠实习生工资。负责人的回应令吃瓜群众惊呼：金字塔顶端的播客主，一年盈利竟只有13万。
这不是个例，数据显示，国内全职进行播客创作的作者大约只占20%，核心原因就是收入完全无法养活自己。
播客，一面是焕发蓬勃生机的新大陆，一面却是为掘金者量身定制的“甜蜜陷阱”。
既是“流量洼地”，又是“客单价高地”
6000元转账猝不及防，听众的豪爽直接把当当“砸”懵了。
“搞钱搞流量”播客做到第10期时，她尚未投入精力运营，只是随手上传自己给企业做内训的录音。频道订阅寥寥几十，每期节目播放量更是停留在十几。
但恰恰因为不经修饰，内容满满全是干货，她意外收获了几位铁杆听众。这位“土豪”便是其中之一，加上当当联系方式后，二话不说买下所有相关课程。这让她敏锐意识到，播客受众的“含金量”，可能超乎自己想象。
夫妻聊天播客“自然选择”的主理人李诺，对此倒一点儿不觉得惊讶，他早就发现，“如今的播客听众，和早年那批小红书用户，几乎是同一群人。”
打开独立播客APP热榜，创业访谈、时政思辨、生活美学类内容，占据了大部分席位。点开任意一个，不是主播硬核输出，就是嘉宾高谈阔论，长达2-3小时的谈话，被开成了知识份子的“茶话会”。
“能消费这些内容的人，身上往往贴着高学历、高消费、高线城市的‘精英’的标签。”李诺说，就像前几年的小红书。
他曾经是后者的深度用户，但这两年每次打开，主页充斥着人机味的广告，或家长里短、情绪泛滥的引流帖。真实有趣的活人分享少了，三步一篇软广、五步一群人互喷的现象层出不穷，他越来越不爱刷了。
短视频也索然无味，看久了还费眼，日渐乏味的互联网，让李诺“逃难”般奔向播客。一档档节目听下来，“打发了长达两小时的通勤，知识也进了脑子，完美利用碎片化时间。”
相比于主动寻找消遣的李诺，播客主VE发现，还有更多人其实是“被迫”拥抱播客。
“每晚不听点播客，根本睡不着。”朋友话音落下，职业病发作的VE还想问对方听的是什么，但看到人家耷拉的黑眼圈、鬓角的白发，又把话咽了下去。
都是年过40的人了，他太懂了：到这个年纪，所谓内容消费，剥开来无非“生存”二字。坐在对面的这位朋友，刚刚“毕业”在家，背着上有老下有小的压力，夜里不用人声把思绪填满，满脑子都是焦虑。
“现在除了杀人放火鬼故事，最火的就是跟‘搞钱’有关的内容了。”VE一针见血。沉重的生活压力，正把越来越多人逼成“知识饥民”，哪怕通勤、睡前、健身也不让耳朵闲着，一旦听到有用的，毫不吝啬付费。
相关调研也显示，当下的年轻人，最乐意为“加深专业知识”和“提高生活与工作效率”的产品买单。
于是，播客成了焦虑时代的一根耳机线，一端连着无处安放的心绪，一端试图探寻确定的出路。
数据显示，2025年底全国播客用户数预计将突破1.7亿。播客主更是井喷，VE记得10年播客以趣谈为主，如今读书、情感等每个赛道人挤人，上至罗永浩、鲁豫等大咖，下至全职宝妈、待业青年，纷纷入场。
据小宇宙报告，平台2024年新增了4.6万个播客节目；益普索的《2025年播客行业报告》则显示，61%的受访主播在2024年实现收入增长，44%的受访品牌方投放支出增加。
可惜的是，干了 4 年播客的 VE ，却不属于其中。
干4年赚0元，播客何以成为“淘金陷阱”？
VE是一位无房贷无车贷的北京土著，还天生一张能说会道的嘴，在他看来，播客是自己“中年升值”的理想赛道。
他向家人提出了“辞职all in播客”的想法，没想到两个问题就被怼得哑口无言：
“你挣钱了吗？”——“没有。”
“你预计多久能挣钱？”——“也许一两年，也许三五年。”
自知理亏的VE，再也不敢提起这事，可每个录制到凌晨的深夜，想到望不见光明的前路，还是忍不住发朋友圈吐苦水。
自从成为了播客主，VE就过上了昼夜“两班倒”的生活。只因播客节目不止是动嘴皮子的功夫，策划、写稿、录制、剪辑等各个环节都不容马虎。尤其他做的罪案类节目，单期就要消化上万字的案件资料，每天至少投入两三小时。
咬牙坚持更新，终于有日化品牌找上门。VE心头一热，谁知聊着聊着，合作差点“黄了”——他不知道该报多少价，品牌方也不知道该给多少。
“平台往往有官方广告体系，如小红书的蒲公英和聚光、抖音的巨量，但独立播客APP没有。”VE无奈道，商家是通过主页留的邮箱找来，没有平台统一标准，双方都不知道彼此是“什么档次”。
可供参考的先例也寥寥，VE看得明白：“接到广告的中长尾播客主还是太少了，现在是头部吃肉，而头部卖的不是内容，是个人IP。”
他和品牌方掰扯许久，对方都不同意“一口价”，只愿以“抽佣”形式合作，且因为不清楚他的带货能力，连试用洗发水都只发一瓶，得VE和搭档两人分着用。
当然，事实证明人家的担忧并没有错：VE口播念了、链接挂了，成交数停在尴尬的1单。“就那单还是朋友友情支持的，实际赚到0元！”
作为广告打工人的小宇，对此最有发言权：“播客‘商业化元年’喊了许多年，结果年年都是元年。”
在他看来，播客支棱不起来，平台要背最大的“锅”。点开短视频平台，美颜工具让素人改头换面，圈住大量粉丝，但播客圈至今没有一款“声音滤镜”能修饰大白嗓，这让耳朵被养刁的听众难以忍受口音不好的节目。
播客看似“有嘴就行”，实则门槛不低。其中能稳稳接住广告的创作者，更是少之又少。
“深度对谈的形式、人声的亲密感以及听众的专注聆听，决定了播客既是品牌营销的阵地，也是高风险的‘赌局’，一旦内容不走心，很可能遭到反噬。”小宇说，这意味着，创作者不仅需要持续产出高质量内容，在广告结合上更需匠心，理想状态是深度定制，而非简单口播。
而对于广告打工人来说，“定制”是昂贵又麻烦的，尤其在小宇宙等播客平台，甚至是危险的：去中心化的内容分化机制，导致同一个播客主的节目流量波动极大，上一条几万收听，下一条可能跌至几千，根本不讲道理。
再加上播客没有成熟的报价体系，存在灰色空间，许多怕事的投放人员默默避开了播客，“短视频、图文投了就有回报，也好交差，难道不香吗？”
至于其他传统音频平台，小宇更是不看好。“很多用户就是去听爽文小说的，平台挣的是会员费；我们去投广告的话，反馈回来的都是机器人听众。”
中长尾市场的乏力，分摊到个人身上，就是众多小播客主的变现困局。据CPA中文播客社区报告，2024年有55%的播客创作者接到过商单，但平均一年仅能接到4.5单。
大多数人甚至一直未曾开单，做读书节目的 Tim 就是如此。不过，他并不懊恼。
精神的乌托邦，其实是“上位竞争”修罗场
“摊丁入亩时间不对，康熙末年就试点了。”Tim刚点开播客后台，听众的评论就把他锤得清醒。往下翻，“听了半小时全是‘我认为’，干货呢？”的反馈，更让他面红耳赤。
Tim是一位书迷，看完《成为雍正》后，他心潮澎湃，没写稿、没核史料，合上书就开录，没想到一处错误被耳尖的用户揪了出来。
看着失望的声音，Tim清晰意识到：这届播客听众，可能比自己还懂内容。不过，他对批评接受良好，“有思想碰撞才有火花嘛。”
Tim和许多播客创作者一样，入局的初心是“分享所思所想”，四年来靠爱发电生产了几百期内容。累是常态，但他回过头去看，从照着念稿到感悟信手拈来，每一期节目仿佛“赛博日志”，纪录了自己这些年的蜕变。
在与嘉宾、听众的思想交锋中，他也得到了许多启发，思路和心境不断打开。“在播客世界，你可以找到自己的精神乌托邦。”
然而，“思想碰撞”带来了愉悦，也可能制造同等的冲击。
VE活了半辈子，从未“像狗一样跪舔别人”，播客让他体验了一把这滋味。连夜从床上爬起来，低声下气向网友道歉，“管人家叫姐，求她删帖”那一刻的憋屈，他至今难忘。
在一期播客中，VE把“阿房宫”的“房”错读为fáng，节目上线半小时便收到一名听众激烈的批评，并被发到社交平台“避雷”。VE解释“全文只口误了一次”，但对方坚持“错了就是错了”，拒不删帖。
VE倍感委屈，自己的付出因一个小错被全盘否定。一怒之下拉黑了对方，没想到此举引来更猛烈的舆论风暴，眼看着节目要被影响，他只能“滑跪道歉”。
“播客听众素养很高，可能是互联网最严格的一批用户。”VE叹气，自己不仅要高强度“输出”，更要高密度“输入”。
然而，上进至此，播客主们还是随时可能被“降维打击”。
用小宇的话来说，播客本质上是“上位竞争”。个人创作者再努力，也拼不过自带“真还传”剧本的罗永浩们，以及他们访谈间里一大批货真价实的创业大佬。
一旦这些强势个人IP或专业品牌空降，听众的注意力便会被瞬间虹吸——这一点，从平台推荐榜长期被少数熟悉面孔“霸榜”就可见一斑。
随着播客圈“头部效应”日益固化，中腰部创业者跑步入场，普通创作者的生存空间被进一步挤压。
当然，播客赛道也并非一片沉寂，小宇指出一个关键趋势：同一个播客节目，视频播放量占了80%到90%，远比纯音频更受欢迎。
“欧美音频播客火热，是因为老外主要开车通勤，国内打工人还是坐地铁、公交多，视频比音频更提神醒脑。”小宇分析道，且视频播客不像传统长视频那样拼视觉和剪辑天赋，又能削弱观点争议性，小白们还有机会。
当当则更直白：“不是播客不赚钱，是你的内容不挣钱。”在她看来，搞钱类播客天然比读书、情感类更容易变现。
但她强调，不能只盯着广告。与其替品牌方创造价值，不如直接面向用户解决问题。她现在开发了自己的播客私教，不止教用户如何搞钱，更强调发掘学员的性格短板和错误方法，一对一“开药方”，因此哪怕客单价高达5200元仍大受欢迎。
“ 名和利， 只要你真想要，总有一项能拿到手。 ” 当当直言，“关键是，别 等”。
（特别鸣谢播客主“ 纽约女孩 The Girls ”“自然选择”“迷踪花园”“太男了”“小凯”“搞钱搞流量”对本文的支持 ）
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