唯有不断适应环境变化的创新者，才能持续生存和进化。
长期以来，中国零售行业呈现出高度分散的格局，行业数据显示，连锁化的头部零售企业门店数超25万家，以传统夫妻店为代表的单体店超700万家。中国庞杂的市场，决定了零售生态的多样性，而支撑起零售业态多样性的背后，正是规模庞大的经销商群体。
回顾中国零售行业的变革历程，经销商也在经历优胜劣汰、新旧轮替和演化升级。本文中，我们以零售视角，回顾和分析经销商变革历程中的演化规律与阶段性特征，这有助于我们研判经销商未来的转型趋势。
经销商，从萌芽、坐商到行商
中国市场化零售发端于计划经济时期的供销社。1980年，供销社推行经营责任制试点，为后续深化改革奠定基础，这也是计划经济向市场经济转型的开端。
值得注意的是，中原商贸零售起步较早，并且出现了行业轰动的商战事件。1989年5月，郑州亚细亚商场开业，随后，郑州国营商场五巨头与之展开激烈的竞争，这就是名震全国的中原商战。
1992年，在邓小平南方谈话后，国务院作出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，标志着零售市场开始正式对外开放。1995年，上海第一八佰伴开业，首次引入“专柜联营”模式，改变了供销社的“统购统销”模式。
值得注意的是，1991—1995年，销售额超 1.2亿元的百货商场从94家激增至624家，年销售额增速达25%。这一时期被业内人士称为“百货公司的黄金时代”。
同样在1995年，家乐福在北京开出中国第一家外资连锁超市。1996年，沃尔玛在深圳开出中国内地第一家超市，中国第一家山姆会员店在深圳福田区开业。1999年，联华超市门店突破600家，销售额达73亿元。
2004年，按世贸组织规定，中国零售市场全面开放后，外资商超门店数年均增长率达到35%左右。
随着市场化零售加速发展，国营糖酒公司体系瓦解，白酒、食品专业经销商相继涌现。1994年，娃哈哈首创“联销体”模式，在全国建立起31个省级经销处和1000多家二批商网络。“东北酒王”、酒类知名经销商宁凤莲，建立了“先行赔付”制度，重塑信誉体系，将持续亏损的吉林白山方大升级为年销售额过亿元的区域酒水龙头经销商。这一阶段，消费市场逐步从卖方市场向买方市场过渡，经销商从萌芽、坐商走向行商时代。
从行商到渠道下沉，深度分销崛起
改革开放以后，中国城市化进程全面加速，人们对现代零售服务的需求越来越迫切。这也推动家电等品类走出百货公司，成立品类专营店，提供更加专业的服务，满足顾客的一站式采购需求。
中国第一家品类专营店是国美电器，于1987年在北京开业。1995年，国美开启连锁化扩张，开了中国家电连锁的先河。
国美、苏宁两大家电巨头通过“低价扩张+区域连锁”策略，2010年销售额均突破千亿元。2004年，国美电器擅自降价销售格力空调，引发国美与格力的渠道控制权之争，最终格力撤出国美旗下门店。这一事件不仅推动家电厂家加速自建渠道，也促使经销商从单纯的仓配物流服务商向市场服务商转型，为后续快消品行业的深度分销体系奠定了基础。
视野转向南方。广东作为改革开放的桥头堡，出现了众多现代零售的引领者，继百货公司和大卖场之后，中国第一家购物中心（商超综合体）—— 广州天河城 于 1996年 正式开业。其突破了传统百货的统一经营模式，首次采用“租赁式独立店铺”架构，引入零售、餐饮、娱乐等业态，规划超10万平方米商业空间，并配备大型停车场，开创了国内综合性商业生态。 广州天河城 被中国商业联合会认定为“中国购物中心元年”标志项目。
1998年以后，住房商品化推动土地招拍挂制度完善，催生了市场化的开发模式，房地产造城运动在全国开启，一座座新城出现。商业零售作为基础配套，也开始大规模扩张，其主力业态正是购物中心（商超综合体）。
零售业态的快速发展与市场下沉，带动了区域经销商的下沉与深度分销的普及。数据显示，快消品经销商数量从1996年的约12万家增至2010年的35万家，平均单商年销售额从80万元提升至320万元。这一阶段，经销体系全面下沉到区县一级，覆盖全国的深度分销网络逐步建成。
从深度分销到供应链整合，供应链服务商渐成主流
2010年前后，一边，成都出现第一批连锁水果超市，取代传统夫妻店，明码标价，并更新收银系统；另一边，郑州以“果真好”为代表的生鲜专营店陆续出现。与此同时，做“农贸市场调改生鲜超市”起家的永辉超市，收入从123亿元跃升至931亿元（2010—2020年），门店激增近8倍。
2013年，传统电商平台快速发展，全国网络零售交易规模突破 1.8万亿元，2019年更是达到 10.6万亿元，全国电商渗透率从 4.3%提升至20%以上。2016年，马云提出“新零售”概念，盒马鲜生打造出了“生鲜超市+餐饮+电商+物流”模式，坪效达传统超市5倍。2016年至今，尤其是新冠疫情时期的催化，社区团购赛道快速崛起成数千亿体量的新赛道。
与此同时，怡亚通380分销平台整合全国经销商网络，2019年服务终端门店超15万家；京东新通路、阿里零售通等 B2B（企业对企业）平台推动传统经销渠道数字化升级。
行业数据显示，85%的头部经销商部署 ERP（企业资源计划）系统，经销商数量减少18%，但单体效率提升40%。经销商借助数据系统优化库存管理，快消品行业库存周转天数从2011年的45天缩短至2019年的32天。
与此同时，大规模房地产开发速度放缓，加上淘宝、京东、拼多多等传统电商平台挤压，传统零售业态也开始从扩张转向深耕。商圈业态之外，涌现出越来越多的社区业态；商超体系内，除生鲜以外，大部分品类都被剥离，分化出独立业态，其核心特征是上游集采、极致供应链、主打特定品类，如水果店、零食店、冻品店、烟酒店等。
随着渠道多元化发展、零售业态持续分化迭代，经销商开始全面数字化，从名品代理商向供应链方案整合商演化，专业服务各类传统业态和新兴业态的供应链服务商陆续出现。
从供应链服务商到区域全渠道大商
2020年，社会消费品零售总额呈现微降特征，但实物商品网上零售额增长近15%。美团闪购、饿了么、京东到家等即时零售平台崛起，2023年即时零售GMV（商品交易总额）达6500亿元，到家配送时效缩短至30分钟左右。
一方面，新冠疫情过后，硬折扣、社区团购、新零售等业态持续“洗礼下”，社区业态迎来一轮洗牌期，传统零售经历一轮“小店化”后发现失去“线下体验感”，反而限制了自身优势，纷纷开始重启大店，其中的代表就是生鲜传奇。大店并不是退回到原来的店型，而是增加 3R（即烹、即热、即食）类目。
与此同时，山姆会员店、开市客等高端业态与奥乐齐、好特卖等硬折扣连锁品牌形成差异化竞争。奥乐齐门店数量已接近100家，客单价80—120元；美团全国闪电仓规模已经突破5万家，客单价达到60元。据悉，到2027年，美团闪电仓在全国的数量预计将突破10万家，市场规模有望达到2000亿元。
另一方面，下沉市场红利显现。国家统计局数据显示，2024年第一季度，县域社会消费品零售总额同比增长近9%，增速是城市消费市场的2倍有余。
经销商层面，区域经销商整合加速，年销售额超10亿元的超级经销商出现。爱客多转型硬折扣店，2024年销售额近40亿元，自有品牌占比近三成。娃哈哈2025年清退年销售额300万元以下的经销商，推进“大商制”改革。快消品行业整体呈现缩量提效特征：经销商数量减少30%，区域覆盖率提升至92%，物流成本占比从8%降至5%左右。
2023年，城镇居民人均可支配收入增速有所放缓，消费者价格敏感度上升。硬折扣店通过“精选 SKU（最小存货单位）+自有品牌+零装修”模式，实现15%—20%的价格优势。经销商群体马太效应凸显，区域头部经销商开始全面开拓全渠道，区域全渠道大商涌现。
2024年以来，商超调改已经成为行业大趋势，对于区域零售龙头企业而言，有足够的资源和实力进行超市调改、增加现场加工区等；对于中小商超和社区店而言，依然需要借助第三方的力量实现调改升级，才能融入产业链，提升整体效能。
目前，调改中小商超和社区店的主要有三股力量：一是品类服务商、B2B平台等供应链方案提供商，二是美团、抖音等流量平台，三是社区团购、即时零售等零售革新势力。
后两者主要是从流量端改造中小商超和社区店，往往是高开低走，客流量不稳定，而区域经销商、B2B平台常年服务这类终端，深知其痛点，以及低成本实效调改的方向。并且，调改的最重要环节是对商品货盘的重构与升级，如此才能真正打造出中小商超和社区店的差异化竞争力，让消费者再次到店，让客流变成现金流。
经销商发力商超调改，核心是为商超打造一套爆品货盘，帮助商超塑造差异化竞争力。经销商通过数据化选品能力、联合自有品牌孵化等一系列深化运营手段，与商超伙伴共同服务顾客、留住顾客，挖掘顾客潜在价值，进而帮助商超实现调改升级。
持续分化趋势：纵深提升效率，横向拓展场景
梳理回顾经销商的升级演化历程，主要包含以下5大特征——
渠道扁平化
快消品渠道流通层级从4—5级压缩至2—3级，渠道成本下降25%—30%，区域全渠道大商成为主流。
服务增值化
经销商从“物流配送”向“爆款打造方案输出+供应链服务+数字化赋能”延伸，服务收入占比逐步达到15%左右。
数字化普及
ERP系统覆盖率从2010年的12%提升至2023年的90%，数据驱动决策成为主流，经销商库存周转天数持续缩短，经营效率显著提升。
区域集中化
行业头部经销商的市场份额，从2010年的8%提升至2023年的22%，强者恒强的马太效应凸显，行业集中度持续提升。
模式生态化
经销商的单一渠道分销功能转向供应链整合，头部经销商构建起“品牌商—经销商—零售商”的高度协同生态，持续孵化出联合自有品牌、渠道定制大单品等新的细分类目。
站在零售行业视角，展望经销商的未来升级趋势，可以按照商业模式纵向升级和业务场景横向拓展的维度来分析，经过行业调研以及交流探讨，我们梳理出了以下4个主要方向——
智能化升级：AI驱动的精准供应链
随着 AI工具的普及，经销商智能化升级已经具备了软件和硬件基础，通过打造智能化供应链系统，经销商需求预测准确率提升至85%，区块链技术溯源覆盖率超六成。经销商将普遍应用智能化物流调度系统，配送成本有望再下降20%左右。
生态化扩张：从渠道商到产业链服务商
头部经销商向产业链服务商转型，整合产地/厂家、仓配物流、数据中台、终端运营等全产业链服务，类似美国 Sysco（西斯科）模式的全国性食品供应链平台有望诞生。
专业化分工：细分品类服务商崛起
数据显示，基于冷链物流、跨境贸易供应链、直播代运营等细分领域专业服务商发展增速达25%，传统经销商群体加速分化，基于细分场景、细分业态的专业供应链服务商全面崛起。
全球化布局：构建区域性产业供应链网络
随着国家“一带一路”建设的深入推进，以及阿里巴巴、拼多多、抖音等平台搭建跨境贸易基础设施，跨境经销商规模持续扩大，此类经销商同时服务“中国品牌出海与海外商品进口”的双向需求，构建其区域性产业供应链网络。
结语
中国零售行业的每一次分化迭代，随之而来的就是经销商的变革升级。新王的诞生，总是伴随着旧王的谢幕。唯有不断适应环境变化的创新者，才能持续生存和进化。
回顾经销商群体的变革历程，从计划经济时代的坐商，一步步升级到数字化时代的产业链服务商，整体来看，其进化的底层逻辑，始终是围绕“经营效率提升”与“链路成本优化”这两大核心。
未来5—10年，随着 AI技术普及、消费市场发展成熟、零售业态持续分化，经销商群体将全面进入精耕细作阶段，其中那些能够整合技术、数据、物流资源的创新者，将成为新一轮经销商变革的引领者。中国广袤的市场，复杂多元的零售业态，广大经销商群体将持续创新和分化，融入零售革命的大潮中，成为零售变革时代的弄潮儿。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5?小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，著作已超10万字）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然
热门跟贴