什么是老字号餐饮符合大众化认知的样子？是古旧的风格？一成不变的菜单，还是名气顶高的虚浮价格？比起听到如是刻板印象便冲动打断的说教家，全聚德更相信时间自证的力量，比如活跃在社媒二次传播中，用“‘嘎嘎’卖萌”的姿态，以不断发酵的话题度，输出一波又一波穿透力更强的答案。
“咱们就开始片鸭子了，先片鸭胸骨皮，再片鸭里脊，从头片到尾，顺风又顺水，一片喜气洋洋，二片财源广进，三片五福临门，鸭子就片制完成了。”这部出处于2025年服贸会全聚德展台的一段小红书视频，在短时间内迅速引发传播裂变。但真正与现代用户“玩法”契合的，其实是视频中“反常态”的主角——一只毛绒烤鸭。细究说来，当持续走红各大平台的2至5分钟左右“Jellycat”沉浸式打包服务被无数网友调侃“好强的信念感”，全聚德却早已凭借不寻常的老字号之敏捷，迅速涌入了这块流量洼地，用“只为与年轻人玩在一起”的真诚及与时俱进，开辟出了一片价值高地。作为全聚德新媒体符号，毛绒烤鸭已从出境蜕变为出圈，社交平台内点赞量迈过4000的笔记，更进一步验证了这位新人主角的实力。
图片来源：小红书
“老字号和老企业是不同的。我们要做好老字号，但不能做老企业，我们对于自己服务的客群应该有与时俱进的认识。”这便是全聚德把减龄look风格散发得愈加明显的心路。但年轻化形象外显并不是全貌，拿稳场域“哑铃”的体型“增肌”，以及深化ESG实践、从而与社会价值进一步同频共振的“成熟”心态，同样集其一身，这也让全聚德在财经网主办的2025年度新消费·新经济评选中，荣膺年度卓越价值上市企业殊荣。
谈“减龄”：潮玩抢先“活化客流”，经典＋创新口味交融剂强化粘性
比起特意挑选时间踏入门店享用一顿正餐，近年来频繁出现在街角，用“更低成本”与消费者营造偶遇的全聚德，已越来越懂得如何用潮玩先一步“活化”潜在消费者。
当9月服贸会现场“全聚德版Jellycat”被争相打卡的游客挤到“一票难求”，这种“一只鸭=一台戏”的抽象概念，其实早已在全聚德悄然蔓延。
今年4月，通过举办第四届“萌动万物”文创节，近50款国潮风十足的全聚德IP形象萌宝鸭文创产品集中亮相，数十样巧妙融入全聚德深厚文化底蕴的潮玩，无声中让传统文化以时尚、有趣的方式触达了年轻群体；7月，全聚德联合IP盘古魔娃推出的毛绒玩具售卖场景“好鸭好呀坊”又在北京多家核心门店上线，“好的鸭”毛绒玩具系列文创产品随之展出，通过打造具有传统仪式感的场景，在互动中感受非遗的顾客，也在感染之下自然而然被激发起就餐和购买欲望。
潮玩对热情的撬动包含新鲜感，能否真正抓牢消费者产生粘性复购，关键还在于全聚德创造的长“味”效应。但要知道，这并不简单，毕竟尝新的年轻人不会总是为老字号的名气买账，他们追求的不光是实在的劲道经典，还有能与动态需求随时联动的惊喜。
这一命题的答案藏在全聚德的菜单当中。近年来，各品牌门店菜品的持续翻新是全聚德的重仓之举，通过推出节气特色菜单等，公司也赢得了收入与口碑的双重提升。
据中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙介绍，目前全聚德新菜单的菜品分为讲究菜、创新菜、自选菜，其中前两者只占了三成，却贡献了销售收入的50%。“这说明我们针对年轻化市场进行的优秀产品的提炼和创新是符合市场调性的”。他还特别推荐了深受消费者喜爱的新品——奶盖儿厚酪乳、玲珑小酒，这些轻饮新品目前已成为畅销单品。
但全聚德也深谙，比起疲于奔“量”，老字号菜品创新更要掌握节奏和“度”。
“对于全聚德来讲，首先是讲究菜，例如我们的挂炉烤鸭、火燎鸭心、盐水鸭肝、芥末鸭掌等第一梯队菜品，都是老百姓耳熟能详的传统菜品，这些菜不能变，变了就不是全聚德了；再有就是招牌菜，是各店统一销售的贯标菜，这些菜是讲究菜和创新菜的结合，经过多年沉淀下来的、被广大消费者认可且销量好的，这是第二梯队。”在周延龙的规划中，菜单要分结构制定，既要一丝不苟的保住第一梯队的传统菜品原汁原味，又要不断将创新理念与传统菜相融合，不断创出新的招牌菜，将第二梯队菜品逐步向第一梯队输送。
餐饮不仅是针对年轻客群的必争之地，零食板块亦是。甚至在公司看来，食品化反过来也会推动餐饮的升级，两者相辅相成。毕竟堂食有天花板，门店面积、餐位数有限，但是食品化能打破这个限制，让味道走进千家万户。
“手工片制烤鸭”便是案例之一。据悉，该产品3.0版曾在2023年实现量产，2025年经历三次迭代后，新品在口味上已越发接近堂食烤鸭。洞察到年轻人对健康零食和便捷生活的需求，在今年全聚德创立161年庆典上，全聚德的食品家族也再度扩容。除“京聚中秋系列”礼盒和健康概念月饼等应季新品，还推出了一系列鸭肉类新品，如“鸭趣三享”、“陈皮鸭”、“鸭三宝儿”。此外，全聚德也积极尝试品牌IP联名模式，与“朕宅”联名开发烤鸭卷和烤鸭披萨2款新产品，与五芳斋联合研发推出新口味粽子产品等。中秋节期间，全聚德仿膳食品公司另推出39款经典月饼礼盒。据介绍，这些产品不仅丰富了顾客的节日餐单与购物清单，也有效提升了客单价与顾客满意度，形成了新的业绩增长点。
谈“增肌”：北京三主力门店主题化改造，线上商城收入上半年创新高
与“减龄”思维一脉相承，体型重塑方面的全聚德，近年开启了“增肌”模式。实体与线上门店、乃至全球触点的再度敞开与进化，锻造成了其阶段性徽章。
其中，各品牌门店在区位布局、客群定位、产品特色等方面精准施策的成效，从标志性点位中可见一斑。
周延龙表示，面对新消费市场的个性化、主题化就餐场所需求，全聚德在北京地区三家超大型主力门店中进行了主题化改造，在和平门店打造了跨度为三层的立体“空中四合院”，并充分利用了七层的博物馆，将其做成一个可参观可用餐的“产品+场景+文化”综合性场所；在前门起源店打造了市场上为数不多的3D体验式沉浸式餐厅“光影餐厅”，并把临街商铺改造成了“中轴食礼”，集合北京众多老字号产品；王府井店打造了“宫囍·龙凤呈祥”，以及“京梦王府·四季烟火”。“新场景的打造使全聚德的超级大店有了新的生机，成为众多年轻人和网红的打卡地。”
线上营销也值得一提。通过发力电商渠道，目前全聚德已打通线上售卖平台，搭建美团、饿了么“双平台”系统，打造私域生态系统，推出微信商城“全记货铺”，并建立企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵，通过“社群+直播+到店核销”模式，实现“线上种草、线下体验”的消费闭环。2025年上半年，全聚德线上商城收入创新高，全记货铺销售额同比增长超过30%，手工片制烤鸭礼盒在抖音直播创收翻倍。另一方面，品牌还与线上外卖平台合作推出“卫星店”模式，专注于烤鸭单品、面条系列等外卖品类，以轻量化运营成为传统门店服务的有效补充，实现了“简单投入、快速盈利”的良性循环。
在一旁的国际化赛道，全聚德的脚步也日趋稳健。既定着力在“量”与“质”同步突破上拓展海外市场的策略，周延龙解释道，在“量”方面，目前品牌已经实现四个国家八家门店的布局，并即将进入中东市场；在“质”方面，全聚德温哥华店已获得米其林一星认证的中餐餐厅。在此进程中，全聚德始终秉持“一个坚持、一个努力、一个目标”，坚持呈现“正宗家乡味”，努力构建“全球供应链”体系来确保食材与技艺的纯正传承，其最终目标是让每一家海外门店都成为传递“浓浓华夏情”的中华文化窗口。
谈“成熟”：守正创新解读社会命题，E、S、G三维度协同推进
餐饮老字号守护代际味觉记忆的传承、润色，用经典与创新完成穿过鸿沟的实力跨越，更需要以深邃的责任感在时代浪潮中书写担当的续章。对于全聚德来说，传统与现代的共生，守正与创新的并重，本质上更服务于品牌价值与社会价值的同频共振。无论是环境层面通过节能改造、绿色运营、减少浪费等举措系统性降碳减排；社会层面恪守匠心品质保障食品安全；抑或是治理层面构建完善可持续发展组织架构与合规风控体系，均是其多元实践品牌传承与社会、环境价值统一的优雅落地。
展开来讲，全聚德的ESG实践并非零散行动，而是基于清晰的战略框架，在E、S、G三个维度协同推进的系统工程。
在环境维度，公司践行绿色运营，引领低碳餐饮，譬如在节能降碳与能源结构优化方面，全聚德积极响应“双碳”战略，对门店及生产环节的老旧高耗能设备进行技术改造与更换，引入新能源物流车辆，2024年公司天然气用量同比下降约12%，温室气体排放总量同比下降约6.7%；资源循环与废弃物减量方面，全聚德在门店运营中推行循环用水系统，提升水资源利用效率，大力优化产品包装，采用可生物降解环保材料，减少不必要的纸制品使用，并在源头和消费端倡导“光盘行动”，通过优化菜品设计、加强点餐引导、提供打包服务等多环节联动，系统性减少食物浪费，将绿色理念融入消费场景。
聚焦社会维度，全聚德注重多元责任的履行：在品质坚守与食品安全方面，建立严格的质量管理体系，从采购源头把控食材质量，到菜品制作、储存、配送等全流程监管；在公益事业和服务民生方面，积极助力公益、服务民生，同时鼓励员工积极投身公益活动，2024年，公司公益投入和志愿服务成倍增长，员工全年志愿服务时长超过2000小时；员工成长与稳定就业方面，公司还高度关注员工成长与发展，实施“以人为本”的人才发展战略，据统计，2024年员工培训覆盖率达100%，累计超2万人次。
为保障行稳致远，针对治理维度，全聚德另加强完善治理架构，建立自上而下三级可持续发展治理体系，持续完善合规与风险管理体系，不断提升信息披露透明度。全聚德认为，治理效能的提升，也意味着风险抵御的增强，高透明度的信息披露能够增强资本市场信心，有助于获得长期价值投资者的青睐，估值维度更为多元。
全聚德用一系列自身实践证明，ESG并非大型制造企业或新兴前沿行业的专属，传统餐饮服务业同样可以且应当成为可持续发展的重要力量。这条ESG之路，也恰是对其“守正创新”智慧的彰显：“守正”即守住传统老字号的品质、诚信、文化根本，“创新”即用新的理念、技术、模式去解决环境与社会问题，将自身核心优势与时代命题相结合，并将答案投入ESG发展大潮，将对行业共同进步具有普遍的参考价值。
“老字号不缺故事，但需要有新的内容、以新的方式去讲述。”周延龙话语坚定，全聚德更是行动坚实。融入“减龄”的外象、“增肌”的体格、“成熟”的心态完成一次次“重生”，全聚德，已经越来越像更多消费者心中理想的故事传播者。
老字号绝非“过时”的代名词，它可以用新方式讲述老故事，它可以让年轻的耳朵甘愿静心倾听光阴之歌。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
(编辑：林辰)
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