文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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小龙虾无限供应、饮料墙自由取用、哈根达斯成基础配置……这届洗浴中心，早就不只是“洗澡”的地方了。
抖音生活服务数据显示，今年冬天，洗浴中心搜索量同比增长36%，搜索后成交GMV同比增长64%，跻身冬日最具人气社交聚集地第三席，仅次于游戏厅与电影院[1]。
Foodaily进一步梳理发现，在不少头部洗浴中心里，可口可乐、元气森林、星巴克等饮品，几乎成了饮料柜的固定班底。在小红书上，从“挑战在人均1500的汤泉吃回本并反赚”、“洗浴中心！牛马躺平的吃喝天堂”等消费反馈来看，这些饮品也是提升体验感、“值回票价”的重要部分。
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“洗浴中心”作为当下国内消费市场热度飙升的新场景，是否隐藏着被低估的生意机会？在日本，可口可乐把饮料卖进澡堂，销量翻了25倍，已验证该场景的消费潜力。那么在国内，澡堂是否同样值得品牌深入布局？
1
销量猛翻25倍！
可口可乐，为什么把生意做进澡堂？
先看一款“看起来不太像可口可乐”的产品。
它不提神、不续命，甚至刻意和能量饮料划清界限，却在澡堂里，卖疯了。
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「CHILL OUT」是日本可口可乐公司投资的放松饮料品牌。
它最初由日本美妆科技公司I-ne于2016年推出，核心主张“反能量饮料”，提倡大众在压力中需要的不是能量，而是放松。因此，「CHILL OUT」的使命不是“让你更拼”，而是“让你慢下来”，甚至提出了一个宏大的主张：“消除人类和地球的压力”。
成分设计上，产品完全围绕“放松”展开，添加GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四种有助于放松的成分，搭配维生素群，主打无咖啡因、植物由来成分与果汁糖分，兼顾功能性与饮用舒适度。
口味上也没有走常规路线。「CHILL OUT」利用AI开发了一种“放松口味”，融合柑橘、香草与水果的复合香气，口感清凉且带着微气泡，入口能快速让人感到镇静，有效缓解工作带来的沮丧感。
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2019年，这一品牌迎来关键转折点。7月1日，I-ne成立全资新公司Endian，并于8月5日与日本可口可乐达成出资协议，日本可口可乐正式对Endian进行资本注资，双方形成联合经营合作关系。
简单来说，日本可口可乐通过“出资入股Endian”的方式，成为「CHILL OUT」的资本方与联合运营方，而非直接收购品牌；「CHILL OUT」则借助日本可口可乐的行业资源，实现了从小众创新品牌，到规模化运营品牌的跨越。
图片来源：prtimes
创新度是足够了，但「CHILL OUT」的产品概念，消费者没完全“接住”。
根据Endian的调研，2020年前后，“chill”这个词在日本尚未完全普及。虽然在20~40岁人群中，品牌认知度接近60%，但真正知道它是“放松饮料”的，只有约40%，甚至还有不少消费者把它当成能量饮料[2]。
按理说，依托可口可乐的雄厚财力，品牌完全有能力通过电视、户外等大众传媒大规模营销，快速扭转认知偏差。但令人意外的是，他们却反其道而行之，首选了影响力远不及大众传媒的公共澡堂“小杉汤”展开合作。
不砸广告，为什么偏偏选了一家澡堂？
Endian联席CEO渡边解释道，「CHILL OUT」是一个全新品类，最大挑战不是曝光，而是让消费者在真实场景中，立刻理解它是干什么的。自「CHILL OUT」推出以来，团队就一直在通过与各类场所合作做市场测试，露营地、工作度假设施等都是重点考量的休闲场景。
而在日本，澡堂，本身就是放松的代名词。当你泡完澡、出了一身汗、整个人松下来的那一刻，手里再拿一瓶「CHILL OUT」，你几乎不需要任何解释，就能明白它存在的意义。
也正因此，他们主动联系了老字号澡堂“小杉汤”，探讨场景绑定的合作可能。
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结果，超出所有人的预期。
小杉汤从2020年9月开始上架「CHILL OUT」，首月销量，就达到了便利店的3倍。要知道，当时「CHILL OUT」只在商业潜力极高的涩谷地区便利店铺了货，能在这样的“黄金渠道”面前，让澡堂销量实现3倍反超，简直难以置信。
随着双方合作的持续深化，小杉汤创下的销售额峰值，直接冲到了便利店的25倍。据小杉汤的负责人平松佑介透露，有一个月，「CHILL OUT」的销量甚至超过了澡堂里常年霸榜的咖啡牛奶。
为什么卖得这么好？平松佑介给了一个关键词：体验的易懂性。
小杉汤为顾客打造了一套完整的「CHILL OUT」体验流程：泡个澡放松身心，喝上一瓶「CHILL OUT」，晚上就能睡个好觉。
比如，第一次合作时，小杉汤在浴池里加入了含有助眠成分L-茶氨酸的茶水；从第二次合作开始，就直接将「CHILL OUT」中使用的香料倒入浴池，让顾客仿佛浸泡在「CHILL OUT」里，这种多感官的体验非常重要。通过调动五感的沉浸式体验，比单纯的产品试喝更能给顾客留下深刻印象。
而当顾客开始在社交平台自发分享，这套体验流畅，也就自然闭环了。
图片来源：LCCjp
基于小杉汤的成功测试，日本可口可乐迅速复制，加强了与其他澡堂和桑拿设施的合作。2023年3月7日“桑拿日”，可口可乐打造了以「CHILL OUT」为灵感的香气、蓝色浴池，覆盖全国150处温泉设施。
据日本可口可乐，「CHILL OUT」从2020年开始，3年间销售额增长了约10倍。
2
GMV暴涨64%！
在国内，澡堂是一门好生意吗？
放松饮料，并不是日本的“独门生意”。这个概念最早起源于美国加州。
它和能量饮料是完全相反的概念，能量饮料主打“提神续航”，放松饮料则聚焦“减压舒缓”。而这一概念，正是以硅谷所在的加州为核心快速爆发的，这里聚集着大量先进IT企业，职场人的高压需求，直接催生了对放松饮料的旺盛消费。
2018年，这一赛道规模已达到约9亿人民币，到2026年更是有望冲到45亿人民币，增长潜力一目了然[3]。
图片来源：foodnavigator
在日本市场，约6成职场人正承受着高强度工作压力。在Endian进行的调查中，喝能量饮料的人群中，有3成明确表示“如果有放松饮料，我愿意尝试”[3]。
需求已经摆上台面。2019年，可口可乐果断接手「CHILL OUT」，探索新商业机遇。澡堂，就是可口可乐选中的关键抓手。
反观国内，当下职场人的工作压力有增无减，解压消费早已成为确定性趋势。既然日本的澡堂能成为放松饮料的“爆发场景”，那在国内，澡堂会是一门好生意吗？
这两年，随着东北文旅火出圈的，还有东北洗浴，无数“南方小土豆”奔赴北方，完成了人生的澡堂初体验。
更重要的是，这种消费已经突破地域限制。抖音生活服务数据显示，上海、杭州、苏州等南方城市跻身消费订单前列，标志着“泡澡”已经成为一种新的休闲方式[1]。
图片来源：DT商业观察
为了吸引消费者，洗浴中心除了提供搓澡、敲背等传统项目，甚至把漂流、水上乐园、美食广场搬进了澡堂。
一张门票，就能让人享受长达数小时的一站式社交、美食与放松。对年轻人来说，这里就是冬日聚会的理想第三空间。
但从商品供给层面来看，国内这一场景仍处在探索阶段。尽管澡堂货架上的产品种类愈发丰富，但尚未出现一个代表性的爆款。在强调体验感与空间氛围的环境中，部分高价值感知的商品更容易被看见，也更容易成为消费选择，比如哈根达斯冰淇淋、星巴克咖啡。
这也引出了一个更关键的问题：澡堂场景最需要的是什么样的产品？像「CHILL OUT」这样主打“放松”的产品，在国内的澡堂里，到底有没有生存空间？
这，或许就是留给国内食饮品牌的一道思考题。
3
小结
当下，饮料市场早已是一片红海，每周都有新品出现在货架上，但大多迅速沉寂、悄然退场。而「CHILL OUT」通过与澡堂合作，占位蓝海场景，成功开拓出放松饮料这一细分市场。
随着越来越多消费者将泡澡视为解压舒缓的生活方式，澡堂对国内食饮品牌而言，就已经成长为一个“高浓度、强情绪、长停留”的情绪场景。能否有品牌抓住这个需求缺口，实现生意增长？Foodaily将会持续关注。
你认为澡堂里的饮食如何能做成一门好生意？欢迎在评论区留言。
参考资料：
[1] 《2025冬季消费趋势洞察》 | DT商业观察 x 抖音生活服务
[2] コンビニの25倍も売れる コカ・コーラも期待するドリンクが「銭湯」を主戦場に選んだ真意 | itmedia
[3] チルする？ AIが開発した新フレーバー | prtimes
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