设计的成败不只是塑形，事关战略选择。
设计决策对公司经营影响巨大，不可不察。
这张图是过去10年汽车设计绞杀的关键。新能源智能汽车的渗透率刚刚起步时，特斯拉 Model X （ 参数 丨 图片 ）代表着极其激进的审美主张。随着渗透率的增加，更多主流用户进入市场（2021年渗透率超过15%），热销产品在慢慢要求审美的最大公约数而不是极端个性主张。
2025年12月，随着新能源渗透率达到60%，我们发现这个市场可能存在35%-40%的用户永远不会选择新能源。于是在60%渗透率处产生了对峙线。对峙线处用户的产品，既要兼备燃油与新能源的核心好处，审美风格最好也要兼顾两者特质。
了解完时局背景，我们看大戏吧。
1、比亚迪：面对500万叹息之墙
比亚迪在2024年销量达到427万辆，成为中国历史上单年度销量最高的汽车公司，并首次跻身全球车企销量前五强。比亚迪如果完成原计划2025年总销量550万台，就会拿到中国市场有史以来最高的品牌市占率。
500万是叹息之墙，比亚迪是首个锤击它的中国企业。
快速扩充的体量，需要设计部门解决几个问题：
由于比亚迪没有燃油车，产品并不是全市场覆盖，而是至多60%。电动车渗透率增速若快速下滑，则海洋系列与王朝系列产品需要有极强的区分度才行。
腾势 、方程豹、仰望创造高端，需要维持住销量，且不能降价，不能冲击到海洋与王朝的体系。
比亚迪凭借技术优势在2021-2023年的新能源蓝海市场获得巨量市场份额。2024-2025比亚迪设计部门的挑战巨大，产品风格开始有“奇、特”的新潮特征，尤其海洋系列。
行业对比亚迪设计走向存在严重分歧，有一种说法叫设计太完美就不像比亚迪了。有人说比亚迪总喜欢画蛇添足，相反的观点则认为比亚迪创造了存在感。
这种打法，丰田采用过。2012年，福市得雄担任丰田全球设计负责人时面对过丰田市场市占率过高，用户觉得乏味的问题。丰田当时的看法是：通过减少汽车的缺点来进行设计无法摆脱同质化，需要冒险创造新的记忆点才能避免市占率过高的乏味。
500万的销量，是丰田级别的难题。丰田的答案是否是标准答案？中日的差别点在于中国太多家庭买车是多人决策。此外，在中国越贵的产品激进审美用户的比例越高。
比亚迪的成功与波折都是中国设计界的宝贵经验，能遇到500万的难题，已经非常了不起了。
2、吉利：克制的艺术，主流市场包围战
2021年中国电动车渗透率15%，极氪001诞生，在激进高端人群搏杀。2024年1月诞生的 银河E8 也是电感前卫设计。
2024年春节之后市场的审美倾向发生了快速转变。设计风格很“克制“的 银河E5 在这一年爆火。而这之后，吉利在主流市场的产品无论新能源还是燃油车，连战连捷，势如破竹。
吉利汽车集团副总裁、吉利全球设计负责人陈政的看法是“设计没有标准答案”。乱战中（新能源渗透率变化）对用户需求的理解和执行速度变得很关键。
在陈政的判断中，2024-2025主流市场的极度需求是没有明显瑕疵、没有反对项的产品形态。
在实战中，新能源的渗透率增速下降，2025年12月已经接近60%。市场普遍共识，燃油车还将保持1/3的市场。于是新能源车与传统燃油车在渗透率60%处形成对峙。
大量用户渴望兼顾新能源与燃油体验的产品，具体到审美也会需要平衡。新能源需要更强烈的情绪感；燃油车需要强化科技精致。全民审美在60%对峙线左右集中度最高，而吉利在这条线左右都有爆品覆盖。
举例几个体验与设计创造爆款例子，吉利银河M9的“三进大宅”源自中国文化。一进气派，二进尊贵，三进舒享。中国的祖辈会让孙辈坐二排，自己去第三排。银河M9的三排有宽阔的体验空间和视觉空间，中央过道也更宽。这是吉利设计团队对中国式家庭关系的理解，也是60%对峙线周边人群的普遍诉求。吉利银河星耀8把飞檐虎眸、旭日尾灯融合在超5米大体量内，这就是油电兼容的“中式豪华”审美。
在产品开发过程中，需要设计团队保持克制感。设计师个人会喜欢高度识别性、全方位原创的产品。但在中国市场摸爬滚打时间多了，有经验的设计师会试图控制设计的刺激度。
吉利设计团队另外一个值得关注的技巧——对自己成功产品的拆解与迭代。每个新产品保持80%过去成功的要素，尝试20%新的可能。减少对“神之一手”的追求，不要做教育用户的全新形态，保持造型与体验上的持续微创新。而与之对比的是2025年所有试图教育用户的车，都面临着激进用户数量不足的问题。
吉利对主流市场实施分割包围，在设计审美上深挖中国策略。2025年，陈政不断强调设计师要从经营者的角度思考问题，设计即策略。吉利销量上的巨大成长，也代表着这一代设计师对设计本质理解的升维。
3、蔚来在主流，理想在个性；现代在个性，丰田也要个性
蔚来的基本盘是激进审美用户，它的存在挤占了以前宝马的生态位。 蔚来ES8 第二代车型，产品高冷，有一套“单方面表达”的价值体系。
行业过去的判断是2025年蔚来保持个性化的风格，乐道、萤火虫保守迎合大众需求。
而真实的情况是蔚来只保持萤火虫、 蔚来ET9 激进，ES8和乐道L90在两个价格段冲击大众家庭市场。ET9靠李斌强大的社交圈站稳脚跟，萤火虫性价比优势让如此独特的外形成为旗帜。两个极端的产品确保整个公司的高端差异性，两台大型6座产品从两个价格带去夹击理想。
理想的大型家庭座驾市场产品拥挤，它的情况与比亚迪类似。L7、8、9没有做前脸的设计区分。好处是品牌高度识别性，坏处是设计缺少鲁棒性——为什么双胞胎会长得不一样，我们的基因要求我们保持变化来应对变化。
2025年为了形成L系与i系的产品区隔，也从形式服务于功能的角度，i系追求更低的风阻、更大的空间，风格激进个性。
i系列需要一些时间让用户理解其体验价值。而L系列其实需要保持一定强度的变化。
现代与丰田的设计争霸遍布在世界每个角落。丰田遇到的问题与比亚迪、理想一样，在目标市场市占率过大。
现代的设计策略就抓住丰田的这个特点，现代提供完全不同于丰田的风格，争取“认为丰田保守”的用户。现代的策略非常成功，在全球销量飙升。
在2025东京车展，丰田的设计策略在加速个性化，最新国民车 卡罗拉 就是证明。丰田以此对抗现代的崛起。
为何丰田、现代采取了与蔚来、吉利不同的打法？全球的2026-2030年，可能就是中国的2019-2023年，世界对新风潮接受不同步。
4、吉利的最大公约数与丰田的最大公约数：全球车战法
在中国追主流大多数的大众类产品，验证可靠的打法是吉利提出的最大公约数法则。
在2025东京车展时，丰田CEO佐藤恒治也谈及了丰田的最大公约数观念。丰田的理念是如果你想做全球车，不能教育用户，你需要均衡每个市场的需求。他这样的表达是对疫情期间，丰田无法像以前那样深入对在地市场的迎合做出的反思。中国市场就是其中之一，缺少交流，而考虑不足。
目前看东京车展发布的RAV4、FJ、卡罗拉都没有做过于怪异的风格。
而与最大公约数搭配的，丰田还提出来TO YOU TOYOTA的观念。
TO YOU是用尽可能低的成本形成对全世界个性化的适应。这包括我们看到了3个前脸的RAV4，两个前脸的FJ和所有动力形式的卡罗拉。这只是展示出来的，RAV4还有很多前脸形态未公开，某些市场不满意，年型款就可以上新的。毕竟所有的改动都是塑料件，成本可控。
另外，丰田开始积极推动中国CE（Chief Engineer）策略更加适应中国这种级别的市场。产品定义权的下放，也是TO YOU的手段。
我与吉利设计部门交流，吉利也有自己的TO YOU逻辑。这就是吉利米兰海外设计中心的作用。对体态的把握，是意大利的传统能力。此外它是一个重要触角，全球车在地市场那10%-20%不同的需求他们也要去挖掘满足。
5、Iconic时代开启：个性化新解法
汽车设计的魅力是没有唯一解。萤火虫和iCAR是行业的异类。
萤火虫、iCAR V23最开始预期2500台一个月，但它们能干到5000以上，大幅度超过行业的期待。
萤火虫新潮风格，iCAR是怀旧风格，这两者最大的共性是他们的可玩性以及它产生的强烈情绪价值。
这是一个非常独特的生态位，在这里的传统玩家是MINI、 福特烈马 、Jeep、马自达Miata……
买一台车不需要那么考虑爸妈的意见，买一台车是为了表达自己的情绪。这背后需要这个市场的经济达到一定高度，并且出现不再高速增长，进入稳健提升的时代，人才会如此关注自己的精神状态。
每一台萤火虫、每一台iCAR V23都是与众不同的……这种悦己趋势，值得行业关注。
6、国际“大师”的第一轮出手：2026迎接大考
Benoit Jacob 、罗伟基、Jozef Kabaň交出2025年答卷，这是一批概念车，有限的时间他们只能展示这个。概念车级别的考试，对于他们毫无难度……
Benoit Jacob，被誉为“ 宝马i8 之父”。24年加入广汽，担任全球执行设计总监，他在广汽主导设计了昊铂EARTH大地概念车。
罗伟基，曾经参与了初代奔驰 迈巴赫 的设计，24年加入北汽担任集团全球设计VP、首席设计官。他推动北汽发布了北京越野ELMT Max概念车和极狐Arcfox 77°概念车。
Jozef Kabaň，曾经的布加迪威龙设计师，24年加入上汽之后担任全球设计副总裁。他到来之后发布了荣威明珠和MG Cyber X概念车。
2026年量产车考试才是海外大师们的大考。中国市场与全球的不同，再牛的大师也要为销量结果负责。中国企业需要解决活下来的问题，而不是活得更好的问题。
Benoit Jacob的设计观是汽车需要反映社会情绪。他会倾向于广汽埃安的产品更加Easy Life更加生活感，而不是追求花哨炫耀。Benoit对座舱的要求很高，埃安系内舱空间的体验升级值得关注。
罗伟基对极狐与北京越野DNA的改造很大。极狐的X型前脸变成了>= <型，北京越野的传统五孔格栅不见了。极狐更加流动，北京越野更加几何感。罗伟基想法落地到量产车有挑战性，但值得期待。< pan>
Jozef Kabaň对上汽量产车会带来怎样的影响无法预测。激进还是经典更适合上汽？这是一道难题。不过，上汽领导想要啥，Jozef Kabaň肯定给你搞出来。
7、奔驰设计负责人瓦格纳时代结束：任何伟大都有小缺憾
奔驰设计负责人瓦格纳宣布2026年初离职。他的八分功绩，二分责任值得行业研究。
瓦格纳2008年接手奔驰设计负责人，他提出“感性·纯粹”（Sensual Purity）哲学救了开始乏味的奔驰，S级超级热销。在瓦格纳之前，A级长得像个买菜车。他把A级改造成了现在的钢炮造型。他很聪明地把迈巴赫变成了奔驰的一个高端子品牌，让双色车身成了豪华的代名词。而且他在改款大G（W463）的时候非常克制，保留了方盒子经典，又注入了现代感。这种在“变”与“不变”之间的平衡，拿捏得当。
瓦格纳可能太痴迷革命，而忽视了用户。为了达到那个0.20cd的极致数据，搞出了个“弓形设计”（One-bow）。结果原本奔驰最迷人的长车头、挺拔的气场全没了。此外，品牌时尚化的代价挺沉重的，最直接的就是“品牌溢价”的稀释。以前的奔驰是能开十年、二十年依然觉得很高级的工业艺术品。但“时尚”这东西是有保质期的，现在的满屏氛围灯和浮夸的格栅，过几年就显得土气了。
尽管EQ系列未达预期，但这些并不影响瓦格纳在汽车设计史上的伟大地位。
设计没有标准答案。
2025年奔驰发布了Vision V与Vision Iconic两台有巨大格栅的概念车。这代表着奔驰设计从激进创新迅速回调为永恒经典（Timeless Design）。
8、中国方法论： 期待全行业一起共建
经济基础决定上层建筑。中国原生的设计方法论开始出现。它在底层逻辑上不同于西方世界的观念。2025年的国际汽车设计论坛上，吉利团队公布了自己的设计心法。
来自战场的经验：它是来自于实战的设计策略。过去做设计策略的人喜欢先瞄准再命中。这种做法比较刻舟求剑。大量的产品设计都是这么踏空的。实战就是一边做，一边总结，一边迭代。开发一个平台系列车型十亿人民币砸下去，给老板汇报一个纸上谈兵的策略，这是有巨大的风险的。
实事求是就是普适性：吉利反复提到的一个词“根植于”。换个说法叫一方水土养一方人。这背后代表着一种世界观。这个世界观叫实事求是，叫因地制宜，叫现地现物。
乐观主义：如果你相信这套方法论，我们会对整个设计行业保持乐观。原创时代一定会来，中国设计在全球立足是必然的——当然，人家从没有说这个过程会平坦。
不会只有一个方法论：国际汽车设计论坛上陈政表达吉利抛砖引玉。没有一家企业可以代表中国，大家一起沉淀经验，才组成完整的中国设计方法。
9、中国新物种：2026玩得更花
蒙迪欧 、福克斯、嘉年华是福特为了适应欧洲市场开发出的产品。
别克GL8 是通用适应中国市场开创的产品。
世界本该如此。
但太长时间里全球产品只是靠加长、加软包内饰甚至三缸机来适应中国市场的需求和法规，这种慢慢就干不过原生于中国土壤的产品。
2025年AUDI E5 Sportback是一个开始。在接下来的几年中我们还会看到高度适应中国的神行者、Jeep。中国与全球品牌的合资也会出现全新模式。
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