一切都回归到了消费者本身
当品牌普遍面临流量见顶、增长乏力的行业困境时，无法厘清的会有两个问题：
一方面，消费者究竟喜欢看什么？他们想要什么？如何才能读懂消费者？另一方面，AI 以前所未有的速度渗透进商业的每一个环节，但品牌使用后依然困惑，为什么工具有了，触动消费者还是那么难？
品牌在探索，究竟该看向哪里，才能长久、深度地链接消费者，找到可持续的增长路径？
12 月 12 日，在胖鲸传媒主办的“当打之年·未来商业创想秀”上，埃森哲大中华区董事总经理、Song 事业部营销与电商业务负责人林纯蒂，带来了她的答案。
她以《解码未来消费者：中国市场的增长密码与品牌行动指南》为题，分享了埃森哲基于多年深度客户陪伴与持续市场洞察所凝练的思考。
作为全球领先的企业重塑转型卓越伙伴，埃森哲的价值远不止于报告上的成果数字或者财富 500 强的服务履历。而在于长年的陪跑者身份——从消费者洞察到落地执行，从创新高峰到周期低谷，始终与客户并肩前行，共同创造价值。
演讲中，林纯蒂以埃森哲最新消费者研究为基础，指出未来三年影响品牌增长的关键变量：决策成本被重新定义、价值敏感度加剧分层、消费场景逻辑重构。
她提出：“面对理性的消费者，我们的 AI 不止是洞察需求的雷达，更要是校准价值的罗盘，在复杂市场中锁定真实的价值锚点。”
下文为演讲实录：
花了那么多营销预算，为什么没用？
说实话，大家每天都会看各种报告，但其实我们真正想读懂的是“人”。
在数据、图表背后，“人”究竟是谁？他在想什么、在焦虑什么？他心中那份小小的期待是什么？而我们，又该如何让这份期待，收获到真正渴望的东西？
今天我带来一份报告——埃森哲中国消费者洞察《美好生活新主张》，正是基于我们过去 13 年对中国消费者的持续不断地聆听——我们想知道，中国消费者究竟想要什么、期待什么，到底是什么在真正影响着他们。
报告中，我们发现了一个非常有趣的现象：现在，真正的美好生活，已经回到了消费者自己手中。他们想要的，不再是广告牌上的“好”，也不是代言人、博主口中的“好”，而是自己内心认可的那种“好”——我想看到什么、我想了解品牌的什么。
换言之，一切都回归到了消费者本身。
很多做营销的朋友会问我：“我投了那么多广告、花了那么多预算，为什么到最后还是没有用呢？”
我必须说，数据往往很残酷——数据显示，有七成消费者对营销内容无感。
为什么无感？因为今天，他们不再只想看到高大炫目的广告牌，而是希望品牌能真的懂他们想要什么。品牌必须要有触动人心的内容，才能引发他们的共鸣。
更进一步看，我们发现如今消费者在做购买决策时，不再是光看一个广告就会下单。
他们会翻评论、查参数、反复对比，去寻找真正适合自己的产品。尤其当信息越来越碎片化，消费者更不会局限于单一品牌或平台。他们四处搜寻、多方比较，只为了找到最适合自己的那一个。
选择的标准，从对单一品牌的崇拜，转向了对理性价值的判断。
这也解释了国货为什么正在崛起。不仅仅是因为产品力提升，更因为它们更懂去讲消费者想听的故事。传统国际品牌往往讲述传奇故事，而国货品牌则更善于用贴近人性的方式，讲述“你”和“我”的故事，让这种小共鸣，打动了人心。
那关键问题来了，怎样才能真正打动人心？
我的答案依旧是：一切要回归到消费者身上。我们不仅需要看清他们想要什么，更要思考该如何与他们沟通、以及如何触动他们内心深处。
报告中有个洞察我觉得很有意思：大家依然关注财富与健康，但关注的焦点已转向更本质的层面——不再是飘渺的风花雪月，也不仅是外在的升职加薪，而是回归自我，回归真实所需。
这意味着，如今的消费者追求的是实际、真实、自己能掌控的东西。他们依然抱有愿景，也着眼未来，但更关心怎样一步一个脚印往前走，获得自己想要的生活。
这种追求自主、平衡，又怀抱希望的心态，也深刻影响着他们的消费行为。他们不仅在乎结果，也在乎体验的过程；既要效率，也渴望温度。
这需要我们继续探讨一个更深入的课题：品牌如何在线上升级效率、在线下传递温度？有一个值得关注的数据：85% 的消费在线上完成，说明绝大多数人的购买发生在线上——既然如此，那我们为什么还要做线下？
林纯蒂表示：效率在线上，温度在线下。
因为线下承载着无法被替代的体验、温度。
它能让人们更直观地感受品牌、更真实地接触产品。比如在咖啡馆闻到咖啡的香气，在试衣间看到灯光下更美的自己……这些细微的体验，一个微笑、一次贴心服务，都是线下独一无二的价值。
所以我们说：线上与线下，必须协同发力。打动人心不仅需要懂消费者，还需要在全链路与消费者共鸣。线上提供效率与便利，线下传递体验与温暖——唯有两者协同，才能真正走进消费者的生活与内心。
AI 时代，仍需要人来握方向盘
在我看来，AI 在中国已远不止是一个工具——它就像水电和燃气一样，渗透进日常，人人都在使用。
对品牌而言，AI 也不再仅是工具，它更像一面镜子、一座桥梁、一扇窗户。借助它，品牌能够更贴近消费者，更懂他们，并与他们持续互动，让消费者更自然、更长久地融入品牌所提供的生活中。
当我们拥有如此强大的工具，也更应注重使用方法：要为它装上“方向盘”和“刹车”，有意识地运用它，确保它不越界、走得稳。只有这样，它才能真正成为那座桥梁、那扇窗，带我们贴近消费者——可控、可用、可持续。
如何高效使用 AI，让它加速品牌与消费者的连接？又该如何以品牌之力，成就生活之美？我认为关键在于以下三点：
第一，价值为王。理性消费时代的用户忠诚，归根结底要靠“产品为王”来赢得。
第二，情感连接。持续建立与消费者的深层信任，让他们从心底认同：“这就是我想要的。”
第三，智能驱动。信息碎片化时代，品牌借助 AI 快速读懂消费者，才能及时提供真正符合其需求的产品。
这三点不止关于营销策略，也指向更深层的变革——在快速变迁的社会，我们的工作方式也在被重塑。因此，从业者必须重新思考，市场营销与销售该如何进化？能否用 AI 提速？能否借技术让工作流程更顺畅？
这种进化不仅仅是工作模式的调整，它更意味着全局重塑。既要建立新的流程与方法，也要重塑团队与人才结构，并搭建一个高效协同的工作平台。只有整合团队、AI、数据与技术，打造流畅的工作流，才能确保传递给消费者的信息与体验是完整、一致的。
由此，品牌将能告别割裂的体验、分散的数据、孤立训练的 AI 模型。消费者无论在线上还是线下，都会获得一致的体验，并且能在互动和体验中快速、全面地获取他们所需要的信息。
要实现这一点，当下必须规范工作模式，确保体验一体化、数据无缝流通。
回想早期做数据工作，常常要左边拉一个数据表、右边拉一个统计表，再交由团队跑数据。如今，AI 已经能够支撑起高效的组织协同，让工作流程标准化、规范化、自上而下贯通。
但同样值得注意的一点是，我们让人机合作，但人和机不应该拆开来用，而应协同作战——人负责设定机器工作的方向与标准，机器提升执行效率。所以你可以看到，在工作流的关键节点，我们依旧以人来掌控、判断与指导。
AI 固然重要，但它仍需要“方向盘”，需要结合人的洞察与技术的能力来解决问题。
最后我想说，数字化转型已是不可逆的趋势。
无论是为了更快沟通、创造更丰富的内容、更有效地传递信息，甚至回过头来还需要不断优化和数据的沟通方式，因为这些，企业必须拥抱这场变革。尤其当下的数字化转型，已进入“功能重塑”、“端到端企业重塑”阶段，而不再只是案例和概念验证（Proof of concept, POC），极大程度推动我们重新审视现状。
说到底，消费者已回归自我，市场也越发多元。品牌真正要做的，仍是坚持打造好产品，建立持久、深度的情感连接，从而赢得忠诚，让消费者自愿成为品牌的代言人——与他们持续对话，共同前行。
总编辑：范怿
本期作者：王琛
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