今天，是2025年的最后一天。
回顾即将过去一年，快消行业不再只是货架上的争夺。
它已卷入权力交接、资本博弈、平台混战与身份重构的漩涡。
这一年，没有平静的水面，只有不断炸开的浪花。
从一瓶水，到一包纸巾，再到一盒预制菜——
快消品，从来不只是消费品，而是早已进化成为时代情绪的容器。
让我们按时间顺序，回望2025年快消行业的十个关键切片。
1
蜜雪冰城港交所敲钟，
新茶饮第一股正式挂牌
2025年3月3日，国内茶饮巨头蜜雪冰城正式登陆香港交易所，以“9638.HK”为股票代码挂牌交易，成为年内首家完成上市的新茶饮企业，也标志着新茶饮行业正式迈入成熟资本化阶段。
此次上市，蜜雪冰城发行价定为18港元/股，估值达1700亿港元，募集资金主要用于供应链升级、海外市场拓展及数字化建设。
回顾其上市历程，蜜雪冰城的资本化之路并非一帆风顺。2022年9月，其首次向中国证监会提交A股上市申请，拟募集资金约64.96亿元，但随着2023年全面注册制实施，未完成深交所审核平移。2024年1月，蜜雪冰城转头向港交所递交上市申请，历经一年多的筹备，终于在2025年2月通过上市聆讯，顺利完成挂牌。
上市后的蜜雪冰城加速了全球化布局。11月，其合作中心宣布“出海全力加速”，上线海外加盟专属企业微信、开通专属加盟通道，并开放16个国家及区域的加盟权限。截至2025年末，蜜雪冰城全球门店数量突破4.6万家，其中海外门店占比超15%，北美、东南亚市场成为核心拓展区域。
经济下行大背景下，蜜雪冰城的上市为新茶饮行业树立了资本化标杆，印证了“高质平价”模式在资本市场的认可度。其成功上市也带动了行业的出海热潮，年内霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌均加速海外布局，新茶饮行业从本土存量竞争转向全球增量拓展的战略转型正式开启。
2
最严“禁酒令”落地，
白酒行业加速消费结构转型
2025年5月18日，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确规定工作餐不得提供高档菜肴、香烟和酒水，被业内称为“最严禁酒令”。新规落地后，政务消费场景的白酒需求大幅收缩，行业迎来新一轮结构调整。
最直观的变化出现在白酒企业的终端场景中。在贵州茅台股东大会前夜举行的自助晚宴上，以往标配的飞天茅台被取消，改用蓝莓果汁伴餐，伴手礼也从小瓶茅台酒换成了纸质笔记本。
不止茅台，五粮液、泸州老窖等头部企业均迅速调整产品策略，减少政务渠道投放，加大商务宴请和个人消费场景的布局力度。
公开数据显示，酒类中政务消费占比已从2018年的40%降至2024年的不足5%，“禁酒令”的推进进一步压缩了政务消费空间，商务宴请与个人收藏需求占比提升至65%。为适应市场变化，多家白酒企业推出中低端亲民产品，优化供应链降本，同时发力文创、定制酒等细分赛道，寻找新的增长曲线。
“禁酒令”加速了白酒行业的市场化转型，倒逼企业摆脱对政务消费的依赖，转向更具韧性的大众消费市场。
长期来看，行业将形成更良性的市场发展秩序，产品性价比、品牌文化底蕴将成为企业竞争的核心要素。
3
京东入局，外卖市场“三国杀”
2025年7月，外卖市场竞争格局从“两极争霸”正式演变为美团、阿里（饿了么）、京东“三足鼎立”的“三国杀”局面，且竞争强度达到历史峰值。7月12日，行业迎来空前激烈的补贴大战，平台补贴金额和订单量双双创下历史纪录——美团当日补贴额3亿至4亿元，饿了么（当时未更名）补贴额超12亿元，两者合计约16亿元。
巨额补贴直接拉动订单量暴增。美团战报显示，截至7月12日23时36分，其即时零售日订单量达到1.5亿单，其中“神抢手”业务订单超5000万单，“拼好饭”订单超3500万单；同日，饿了么日订单量突破8000万单，日活跃用户数突破2亿，周环比净增15%。
疯狂的补贴大战很快引发监管关注。7月18日，国家市场监管总局约谈美团、饿了么、京东三家平台企业，要求其进一步规范促销行为，理性参与竞争。随后，三大平台接连发文，承诺抵制“无序竞争”，将竞争焦点从价格补贴转向服务质量提升。
此次“三国杀”标志着外卖行业从规模扩张转向高质量发展阶段。据摩根大通数据，截至2025年11月，美团外卖订单量占比降至50%，阿里占比42%，京东占比8%，市场格局趋于均衡。同时，竞争也推动了骑手权益保障的升级，成为行业规范化发展的重要契机。
4
娃哈哈家族争产风波公开，
宗馥莉面临双重考验
2025年7月，娃哈哈集团陷入公开的家族争产风波，宗馥莉被三名自称其同父异母弟妹的人士在香港和杭州法院提起诉讼，追索高达21亿美元的信托资产权益，打破了外界“宗馥莉为宗庆后独生女、顺利继承家业”的认知，娃哈哈隐蔽的家族内部矛盾彻底公开化。
面对风波，娃哈哈集团对外表示，此事属于家族内部事务，与公司运营及业务无关，但宗馥莉的一系列商业动作已显露应对态度。2025年初至7月，娃哈哈关停了18家分厂的生产线，其中多家公司的董事名单中包含宗馥莉同父异母弟妹的身影；与此同时，宗馥莉控制的宏胜系相继在天津、成都等地新增多条生产线，并接管了10多个省份的娃哈哈经销商渠道。这种“一关一开”的策略，被市场解读为宗馥莉将娃哈哈核心生产资产和销售渠道逐步转移至自身完全控股体系内的布局。
事实上，自2024年2月宗庆后离世、宗馥莉接过娃哈哈集团以来，便启动了从内到外的深刻变革：人事上，集团核心岗位几乎全部由宏胜饮料高管兼任，基层员工被要求转签至宏胜系；业务上，加速铺设终端冰柜、强化业务员指标考核、推新品做营销。一系列调整引发内外部争议，但宗馥莉始终对外传递“不会因为风波改变方向”的态度。
娃哈哈的家族风波与变革阵痛，是传统家族快消企业传承困境的缩影。对于依赖创始人光环和传统渠道的老牌企业而言，如何在家族矛盾与市场竞争的双重压力下完成现代化转型，成为行业普遍关注的课题。
5
西贝罗永浩预制菜之争发酵，
倒逼行业提升透明度
2025年9月10日，罗永浩在个人社交平台发文吐槽西贝，称“好久没吃西贝了，发现店内菜品几乎全都是预制菜，还那么贵，实在太恶心了”，引发全网热议。次日，罗永浩再次发文加码吐槽，调侃西贝客服“牛大骨现煮，莜面现搓，塑料袋现剪，微波炉现打”的回应话术。
面对质疑，西贝方面积极回应：客服明确表示招牌菜均为现场制作，不存在预制菜；创始人贾国龙则详细复盘罗永浩就餐过程，透露其一行人当场反馈“挺好”，结账时还累积了会员积分，而这发生在发布吐槽微博的1小时前。同时，贾国龙否认“西贝贵”的说法，称外界对西贝的定价质疑是“中国餐饮业最大冤案”，并透露罗永浩一行五人15道菜品总消费830元。
9月12日，西贝宣布在全国所有门店上线“罗永浩菜单”，并非固定套餐，而是罗永浩点过的菜品列表，消费者可任意点选，同时承诺“不好吃不要钱”“欢迎随时参观后厨”。当晚，罗永浩发布10万元悬赏，公开征集西贝使用预制菜的“真凭实据”，并回应贾国龙的起诉表态“我准备好了”。
后续发展中，西贝开放全国超过370家门店的后厨供消费者参观，明确其“预制”仅指食材预处理，最终烹饪步骤均在店内完成，坚持现场烹饪理念。消费者反馈呈现两极分化，多数人认可西贝的透明化举措，也有部分人持续关注菜品性价比问题。
此次争议将预制菜推上舆论风口，也倒逼餐饮行业提升透明度。在食品安全问题频发的背景下，透明度成为消费者选择餐厅的重要因素，西贝的开放厨房举措为行业树立了标杆，推动餐饮企业重新审视品质管控与消费者信任构建的重要性。
6
新《食品安全法》配套标准实施，
行业监管再升级
2025年9月16日，《食品安全国家标准灭菌乳》第1号修改单正式实施，明确规定灭菌乳中不应再使用乳粉进行复原（即复原乳），必须100%以生乳为原料。这一标准是3月27日国家卫生健康委、市场监管总局联合发布的59项食品安全国家标准及修改单的重要组成部分，涵盖食品标签、特殊膳食食品、生产经营规范等多个领域。
除灭菌乳标准外，此次新规还明确禁止食品包装使用“不添加”“零添加”等用语对配料进行特别强调；11月，国家知识产权局进一步发布通知，将标注“有机”“零添加”等内容却与商品实际属性不符的未注册商标列为整治重点。12月，新修订的《中华人民共和国食品安全法》正式施行，聚焦重点液态食品道路散装运输、婴幼儿配方液态乳监管等方面，设定严格法律责任。
新规落地后，多家乳企、食品企业迅速调整生产工艺和产品标签，清理不符合规定的宣传用语。市场监管部门同步开展专项检查，对违规企业依法处罚，推动行业从“概念营销”回归品质本质。
此次食品安全标准的密集更新，标志着快消行业监管进入精细化、严格化阶段。对于企业而言，合规成本有所提升，但长期来看，有助于净化市场环境，淘汰劣质产能，推动行业向“品质优先”的方向发展。
7
星巴克、汉堡王中国接连易主，
外资品牌本土化转型提速
2025年11月，外资快消品牌在中国市场的本土化转型迎来关键动作：11月4日，星巴克中国与私募股权机构博裕投资达成战略合作，成立合资企业共同运营中国零售业务，博裕投资以约40亿美元对价拿下至多60%股权；11月10日，汉堡王中国与CPE源峰达成战略合作，成立合资企业推动品牌发展，CPE源峰获得中国独家开发权，交易总金额最高18亿元。
事实上，外资快消品牌在中国市场的“独资经营”模式早已面临挑战。受消费习惯变化、本土品牌崛起等因素影响，多个外资品牌市场份额持续下滑，亟需借助中国资本的资源和运营经验适配本土竞争。
以星巴克为例，近年来面临瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的冲击，门店增长放缓，此次引入本土资本被解读为“放弃控制权换增长”的无奈之举。
合资企业成立后，两大品牌迅速启动本土化调整：星巴克计划加大下沉市场布局，推出更贴合中国消费者口味的茶饮、点心产品；汉堡王则优化供应链，降低食材成本，推出性价比套餐，发力社区门店渠道。
星巴克、汉堡王的“易主”，标志着外资快消品牌在中国市场从“强势输出”转向“本土适配”的新阶段。未来，“外资品牌+本土资本”的合作模式可能成为趋势，推动行业竞争更加激烈的同时，也促进了本土化运营经验的迭代。
8
饿了么正式更名淘宝闪购，
阿里即时零售战略全面落地
2025年12月5日，“饿了么”官方微博（现已更名为“淘宝闪购官方”）发布消息，即日起，饿了么App更新至最新版本后全面焕新为“淘宝闪购”，原涉及“饿了么”品牌的各个场景陆续完成升级，这一举措标志着阿里集团“大消费平台”战略在即时零售领域的全面落地。
此次更名并非突然之举，而是阿里即时零售业务整合的延续。2025年4月30日，淘宝“小时达”升级为即时零售品牌“淘宝闪购”，由饿了么提供供给、运力及技术支撑；5月，淘宝闪购成为淘宝App首页一级入口；8月，阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上透露，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，月度交易用户数突破3亿，拉动手淘8月DAU增长20%，当时“饿了么”的名字已未被主动提及。
阿里集团合伙人、原饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的焕新是饿了么服务、履约能力与阿里大消费生态的深度融合，将释放更大价值。更名后，淘宝闪购延续“外卖放心点，美食准时达”的核心定位，同时强化与淘宝电商的协同，拓展商超、生鲜、药品等非餐饮即时零售品类。
饿了么更名淘宝闪购，改写了外卖市场的竞争格局，标志着即时零售从“餐饮外卖”向“全品类零售”的转型加速。阿里通过品牌整合实现资源协同，将进一步加剧与美团、京东在即时零售赛道的竞争，推动行业进入全品类竞争的新阶段。
9
美团小象超市首家线下店开业，
“到店+到家”闭环成型
2025年12月19日，美团旗下快送品牌“小象超市”全国首家线下店在北京海淀区华联万柳购物中心正式营业，开业当天从早上7:30到下午4点持续限流，足见市场热度。此次开业标志着美团即时零售业务正式开启“线上+线下”双轮驱动模式，“到店+到家”全渠道闭环成型。
小象超市首家线下店面积达4500平方米，相较于线上8000余种商品，新增现制熟食、加工服务等线上难以呈现的品类，强化“新鲜品质、有机健康、手工现做”定位，设置三文鱼现切、鲜牛羊肉现切、烘焙档口等场景，提供水产与肉禽免费加工服务，打造“可买、可逛、可吃、可休憩”的复合消费场景，且不收取会员费。
事实上，美团的线下零售探索早有铺垫。2017年曾开设“掌鱼生鲜”门店，2018年升级为“小象生鲜”，后于2019年全部关停。2025年4月，美团重启小象超市线下业务，初期对标盒马NB社区店，后续确定大店模式；6月，线下大店项目正式立项，首店计划12月开业；同期，美团内部调整业务，将硬折扣社区超市“快乐猴”交由美团优选团队负责，与小象超市形成差异化定位。
据美团规划，首店开业后，第二家小象超市线下店将于2026年初落地北京朝阳区，未来将在全国累计开放86家大型门店卖场，首批覆盖北京、杭州、广州、深圳四地，采用“线下大体验店+N个前置仓”的布局模式，依托美团近800万骑手资源和8亿用户流量，实现“30分钟送达”的即时零售优势。
小象超市线下店的开业，是美团布局近场零售的关键一步，也印证了线上流量红利见顶后，线下实体店成为互联网巨头争夺新增量的核心战场。其“到店+到家”模式将重构零售消费场景，推动即时零售行业从“前置仓配送”向“全场景服务”升级。
10
自有品牌爆发式增长，
性价比成核心竞争力
2025年，随着消费理性化浪潮席卷市场，消费者从盲目追逐品牌溢价转向“成分+性价比”双重考量，快消行业自有品牌迎来爆发式增长，成为零售商竞争的新焦点。《中国自有品牌发展研究报告(2024—2025)》显示，2022—2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个飙升至142个，增幅超过70%；拥有独立自有品牌开发部门的零售商占比从2023年的32.69%提升至2024年的43.24%。
2025年，各大商超纷纷加大自有品牌布局力度：10月，永辉超市宣布将在5年内打造500支自有品牌商品；11月，合百集团透露旗下合家福自有品牌单品数达476个，销售逾4000万元，同比增长92%；沃尔玛推出或升级近千款“沃集鲜”商品；奥乐齐推出“美食家”和“好生活”系列；大润发升级自有品牌，推出“超省”和“润发甄选”两大系列。
从品类来看，自有品牌覆盖生鲜、熟食、酒水饮料、休闲零食、厨卫百货等多个领域，部分品牌推出线下独有品类，强调品质与性价比的平衡。在定价上，自有品牌产品价格普遍比同类知名品牌低20%—50%，精准契合大众消费需求。
自有品牌的爆发式增长，是快消行业“去溢价化”的重要体现，推动行业从“品牌竞争”转向“品质竞争”。对于零售商而言，自有品牌不仅能提升利润空间，还能增强消费者粘性；对于行业而言，将倒逼供应链优化升级，推动“好而不贵”成为行业新共识。
回望2025年，快消行业在变革中完成了一轮“洗牌”：即时零售重塑了消费场景，家族传承考验了企业韧性，监管升级净化了市场环境，理性消费推动了行业回归本质。这十大热点事件，既是行业发展的阶段性印记，也为2026年的发展奠定了基调。
展望2026年，随着即时零售赛道的持续深化、本土品牌的全球化扩张、自有品牌的品质升级，快消行业的竞争将更加聚焦于服务、品质与效率。对于企业而言，唯有紧跟消费趋势、优化供应链、强化品牌价值，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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