作者/龙 菲
编辑/王美琪
12月29日，国家税务总局网站发布的《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》（2025年第16号），为美妆行业的营销布局注入了一剂 “强心针”。
这份有效期覆盖2026-2027年的政策，延续了化妆品制造或销售企业30%的广告费税前扣除限额，同时保留关联企业费用分摊机制，恰好与美妆行业“高营销投入”的特性高度契合——从2025年上半年头部美妆上市企业的销售费用数据中，更能清晰窥见这一政策对行业的深远影响。
高歌猛进的销售费用
与脆弱的利润根基
当下，高额的销售费用仍是行业头部玩家的普遍特征。以2025年1-6月数据为例，珀莱雅销售费用26.59亿元，占其同期销售额的49.59%；上美股份销售费用率为56.88%，逸仙电商的销售费用率同样达到了66.50%。
回顾2024年全年，逸仙电商的销售费用率也高达66.87%。这意味着，这些企业将超过一半、甚至接近三分之二的营收，直接投入到了广告、推广和营销活动中。 这种“以费用换市场”的策略，在流量红利期曾帮助新兴品牌快速崛起，抢占心智。然而，当流量成本日益攀升、行业增长逐步进入存量竞争阶段时，高昂且持续超过30%税前扣除红线的销售费用，正在悄然侵蚀企业的利润根基。
广东北斗财务咨询有限公司总经理郑逸森一针见血地指出，新规之下，“以前税务申报，很多都是少报、漏报甚至0申报，没有考虑税务成本，以低价冲销量，抢市场份额；如今低价内卷的商家，将会面临严峻的生存问题。” 过去，部分企业可能通过不合规的方式处理超支的营销费用，从而“美化”报表利润。而新规的严格执行，犹如一把精准的尺子，将强制衡量每一分营销投入的税务成本，迫使企业利润表回归真实。
从“模糊地带”到“精准计量”
高投流模式迎来大考
公告的影响是直接而深远的，尤其对于高度依赖线上流量驱动的美妆企业。
首先，电商平台的投流费用（直播推广、信息流广告等）已被明确定性为广告费，这意味着，无论是巨额的头部主播坑位费与佣金，还是日常的信息流广告投放，都将统一归入广告宣传费范畴，受到30%扣除限额的约束。
这对于那些“投流”占比动辄接近50%的头部品牌而言，无疑是一场财务层面的压力测试。超出限额的部分，虽可结转以后年度扣除，但将直接导致当期税前利润“虚高”，从而增加即期所得税负担，对企业的现金流构成严峻挑战。
其次，政策加剧了行业利润与合规能力的“马太效应”。对于原本就规范经营、财务健康的龙头企业，30%的比例是一个需要精细管理的目标，但其雄厚的利润基础和融资能力提供了缓冲空间。它们可以更游刃有余地运用“结转扣除”规则进行跨期税务筹划。
反之，对于那些长期依赖“烧钱换增长”、利润率本已微薄甚至为负的新锐品牌或中小商家，超支的广告费无法在当期足额扣除，将立刻暴露其真实的盈利困境，加速行业洗牌。合规成本，已成为一道硬性的竞争门槛。再者，政策倒逼企业与平台共同优化费用结构。
郑逸森以抖音平台的新规为例指出，平台正在主动调整，将“巨量千川平台服务费”拆分为占比91.5%的“技术服务费”和8.5%的“信息发布服务费”。这一举措意义重大，因为“技术服务费”通常有更优的税收处理空间（如可计入无形资产摊销或当期费用，且不受30%比例限制）。这反映出在政策引导下，产业链各方正在协同寻求合规且高效的解决方案，以降低企业的实际税务负担。
从被动遵从到主动筹划
构建“业财税”一体化防线
面对新规，美妆企业不应仅视其为成本约束，更应将其视为推动内部管理升级、实现高质量发展的契机。正如郑逸森所判断，长期政策趋势是“总体稳定、动态优化、精准调控”。企业必须建立起能够适应变化的长效机制。
1.建立业财税联动的预算与动态监控体系
市场部的营销预算不能再是“孤岛”。财务与税务部门必须前置参与，基于销售收入预测，计算出税务上的“可扣除额度天花板”（即销售收入×30%），并以此作为营销预算的重要约束条件。同时，建立月度/季度监控仪表盘，实时追踪实际费用率，一旦逼近红线，即刻预警，以便动态调整投放节奏或启动分摊预案。
2.推动“投产比（ROI）”成为核心决策指标
郑逸森指出，是否加大宣传投入，“更多取决于公司的品牌定位”和“投产比”。在税务成本显性化后，企业对每一笔营销投入的效益评估必须更加苛刻。财务模型需将超额部分产生的额外所得税成本纳入ROI计算。只有当营销活动的边际收益能够覆盖其全部成本（包括产品成本、平台费用及额外税负）时，投入才是可持续的。这将引导企业从“粗放式投流”转向“精益化营销”。
3.设立专职政策研究与情景模拟职能
企业应安排专人持续跟踪国家财税政策，特别是在2027年底当前政策到期前，提前研判后续动向。同时，建立多套政策变化情景模型（如扣除比例调整、行业范围变化等），模拟分析其对未来税负、现金流和战略的影响，使企业能够在变化来临前做好准备，而非被动响应。
2025年第16号公告，连同电商平台服务费规则的调整，共同标志着一个新时代的开启：美妆行业的竞争，正从单纯的营销火力比拼，升级为涵盖品牌力、产品力、运营效率与财税合规能力的综合实力较量。
对于企业而言，真正的应对之道，不在于纠结于“收缩”还是“扩张”投入，而在于将税务合规与效率的基因，深深植入从营销策划、合同签订、财务核算到战略决策的每一个环节。唯有建立起“业财税融合”的动态敏捷体系，方能在政策与市场的双重变奏中，行稳致远，赢得未来。这场关于“广告费”的考试，考的不仅仅是财务数字，更是企业面向未来的生存智慧与经营哲学。
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