2025年的直播电商，赛道的主角与规则都发生了深刻转变。
数字人主播从概念走向直播间，创下亮眼的销售纪录；品牌店播崛起，贡献了半壁江山；昔日的流量高地杭州，见证了大批主播的离开；而监管的持续发力为行业划清了更明确的底线......
从技术突破到模式迭代，从主播迁徙到治理收紧，这些变化共同勾勒出行业发展的新轮廓。
2026年伊始，温故而知新。我们将通过十大事件，梳理直播电商在2025年的变化。
6月15日，罗永浩数字人在百度直播首次亮相，连续直播近7小时，创下观看人次突破1300万、GMV超5500万的亮眼成绩。在部分3C数码、食品等核心品类上，数字人带货单量甚至全面超过了罗永浩真人直播同期数据。
此次直播的另一大亮点在于两位数字人主播配合流畅自然，能爆梗能喝奶茶，还能与观众实时互动，直播间互动量超真人直播间3倍，不少观众表示主播毫无AI痕迹。
这背后的关键支撑是AI技术。据百度介绍，AI不仅驱动数字人做出8300个动作，还生成高达9.7万字的剧本式产品讲解。此次直播不仅是行业内首个超头主播实现用数字人直播带货，也是首次突破多位数字人直播，有力验证了数字人直播的商业潜力与表现力。
抖音电商数据显示，今年618大促期间，店铺自播已贡献直播总成交额的50%，抖音电商直播成交额中店播占比已达50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。
这标志着店播超越达播成增长新引擎，转变原因之一是平台对店铺自播的扶持。今年1月，抖音电商推出史上力度最大的商家扶持计划，通过免佣返佣、提升规则透明度与申诉效率等9条扶持措施，激励商家开展自播。
快手电商也在2月发布十条惠商举措，进一步优化平台营商环境，助力商家成长。
店播模式崛起、达播逐渐退潮，对商家而言能增加决策自主性，降低成本和主播塌房风险，并有助于沉淀私域流量；对平台而言，则推动直播电商从依赖流量向深耕内容与品牌的方向升级。
8月，抖音电商安全与信任中心发布公告称，2025年至今，平台已对盲盒类违规行为开展系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。
盲盒直播始于2023年，其典型玩法为主播在镜头前拆盲盒，并结合“对对碰”“猜点数”等方式与观众互动。主播开出特定颜色、款式或达成指定条件，下单者即可获得额外拆盒机会或赠品奖励。
这种即时反馈机制吸引了众多用户沉浸其中，奥运冠军全红婵的参与也进一步助推此类直播走红，部分头部直播间单晚收入甚至突破十万元。
经历两年发展，盲盒直播逐渐衍生出一些游走于灰色地带的操作，例如暗箱操作、不予兑现、诱导未成年人参与等，乱象频出。为此，抖音展开专项治理，并在《盲盒类商品管理规范》中明确“出厂即为盲盒”原则，从源头限制了“拆盒”玩法，直接促使盲盒直播浪潮降温。
自8月起，多位短剧“顶流”陆续进军直播带货。“短剧F4”中已有三人开启直播首秀：柯淳现身十月稻田直播间，何健麒接连亮相Babycare与羽西品牌直播间，马小宇则在担任唐魅可TOMMARK品牌代言人后空降品牌专场。
据不完全统计，截至今年11月，已有至少9位短剧演员参与直播带货，单场最高销售额突破百万元。
这一现象背后，既反映了短剧演员在寻求商业价值变现，也体现出品牌方在营销中追求更高性价比与精准触达用户的考量。
与此同时，短剧也在以更多方式赋能电商行业。不少品牌方通过定制短剧实现品效合一，例如丸美凭借职场短剧《亲爱的宿敌》自然植入产品，收获超3.2亿观看；红果短剧则于在10月内测带货功能，用户在观看短剧时，暂停会自动弹出“搜同款”提示，或点开右上角“识图找同款”，能直接跳转到抖音商城，进一步提升内容到消费的转化效率。
辛选集团在2025年经历大动荡。
8月，辛巴宣布退网，其账号转由妻子初瑞雪接管。9月，初瑞雪宣布将主播合作模式从签约制全面升级为合伙制。主播需注册为独立企业并自负盈亏，而辛选集团主要负责供应链、中台支持及资源赋能，公司向平台化转型。
10月，旗下大主播“蛋蛋”注册了两家新公司，两家公司均与辛选无任何股权关联。作为曾被辛巴多次公开表态的接班人，蛋蛋在当月直播中的回应中证实了自立门户的真实性。
从主播结构到运营模式，辛选集团正驶向一个充满不确定性的未来。这一转变也反映出直播行业整体“去头部主播化”的趋势。“交个朋友”早在2021年便启动“去罗永浩化”战略，东方甄选和与辉同行也走在平台化转型的路上，旨在降低对个人IP的依赖，提升机构自身的抗风险能力。
今年，团播依然是最为火热的娱乐直播内容赛道。
从10月9日到11月14日，今年的双十一时间长度超过往届，被称为“史上最长双十一”。
超头主播的直播间没有往年热闹，辛巴、罗永浩未参与直播，战场上仅剩李佳琦和董宇辉。李佳琦直播间一边陷入“预付比现货还贵”的翻车传闻，一边为粉丝定制透明桶，在双十一预售首日上线3.5万只很快售罄，不再主打“全网最低价”策略。董宇辉则特地搭建了一个双11“大卖场”，3天卖了3个亿。
整个主播格局也产生了变化，据《2025“双11”直播电商数据分析与洞察报告》，超头部主播（年带货额10亿以上）的市场份额从2024年的32%下降至30%，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，贡献了45%的GMV，这类主播通常深耕垂直领域（如“成分党”美妆主播、户外装备测评主播）。
总体来看，今年双十一期间，直播电商呈现内容深度化、领域专业化、场景沉浸化的趋势。
今年8月，小红书正式上线“市集”，将其放置在APP首页的一级入口，释放出发力闭环电商的明确信号。
9月，平台捧出新一姐，吴千语以总销售额突破7000万，领先董洁等人在平台的首秀成绩成为新一姐。到12月，其单场直播GMV已突破1.5亿元，较首秀实现翻倍增长，成为新的标杆买手。
11月，小红书取得支付牌照，补全了电商闭环的关键一环。一系列动作清晰地指向其构建独立商业体系的决心，也使其在抖音、快手、淘宝之外，成为不可忽视的竞争力量。
据网经社数据，今年双十一期间小红书直播GMV突破600亿元，紧随抖音电商、淘宝直播和快手电商之后，其“笔记种草+直播转化”的闭环模式，在美妆、家居等细分品类中精准触达年轻女性用户，客单价提升至580元。
从入口升级、标杆打造到支付闭环，小红书在2025年正以系统化布局，强势切入电商赛道。
今年5月，辛选集团结束两年的入杭计划，从杭州搬回广州。这是继2024年向太和小杨哥搬离杭州后，又一大主播离开。据媒体于近期报道，大批网红也采取同样举动，曾活跃着近2万主播的杭州丽晶国际空出不少房间，单间租金近乎腰斩。
主播集体逃离杭州，一大原因在于直播行业已经从野蛮生长走到精耕细作阶段，随着品牌自播、数字人直播等模式不断成熟，真人主播的流量红利空间正在收窄。
辛选集团的抉择也侧面反映了直播的地域分工格局。广州拥有完备高效的供应链，可以实现“前播后产”，加上更具针对性的直播电商扶持政策，都在吸引辛选“迁徙”。而杭州以成熟的数字生态和丰富的人才储备见长。两地优势分化，恰恰说明直播电商行业已步入成熟阶段：从资源高度集中走向基于产业链特性的差异化布局。
直播电商公司正加速向线下延伸，东方甄选在聚焦自营线上平台的基础上，于12月开启门店店长招募，释放出布局线下零售的信号；交个朋友孵化的男装品牌“重新加载”自去年起启动全面线下扩张，计划今年内门店突破500家；
美腕旗下“奈娃家族”咖啡门店已增至3家，并陆续进入南京传媒学院、昆山杜克大学等校园场景。
此类看似“跨界”的举措，背后是行业面临线上流量见顶、获客成本攀升的共同挑战。转向线下，既是突破增长瓶颈的主动选择，也为公司在实体场景中寻找新增量提供了可能。
通过布局线下渠道，公司不仅能开辟新的流量入口，减轻对单一线上平台的依赖，更能借助全渠道整合提升运营效率。线下门店实现与线上平台的库存互通、用户数据共享，推动“线上下单、门店自提”“线下体验、线上复购”等服务闭环。
12月12日，“网信北京”微信公众号发布消息称，北京市网信办依法查处并封禁了一批违规网络名人账号，其中包括“东北雨姐”“秀才”“猫一杯”等曾因违规被处置的网红所使用的小号。
“东北雨姐”与“猫一杯”曾分别因虚假宣传和编造虚假视频内容于2024年被封禁；“秀才”也因违反《抖音社区自律公约》于2023年被平台处置。然而，这些网红在2025年试图通过注册小号或借助他人账号变相“复出”，目前相关账号已被依法依规关闭。
这是官方对违规网红治理的持续强化。此前在8月22日上午举行的国新办发布会上，“东北雨姐”作为直播电商头部案例被点名。国家市场监督管理总局副局长邓志勇在国新办发布会上表示，突出强化直播电商乱象治理，加大违规行为监测处置力度，查办“三只羊”“东北雨姐”等直播电商领域重大案件。
与此同时，抖音、快手等短视频平台也加强了内部管控，提升审核力度，对存在争议或违规行为的头部主播采取封禁等措施。今年以来，被封禁的网红数量呈上升趋势。
整体来看，无论是监管还是平台，均显示出对违规网红的容忍度不断降低。网络直播与网红经济正逐步向规范化、专业化的方向发展。
结语
走过2025年，直播电商已彻底告别了仅凭流量与个人魅力便能闯荡的“草莽时代”。
技术持续革新，品牌夺回直播主动权，头部机构在“去中心化”的同时加速布局全渠道、贴近供应链布局，这些都标志着行业竞争规则的根本性转变。
监管对乱象与劣质网红的治理则表明：直播电商正从爆发期步入规范期，增长不再只依赖流量冲刺，而更多源于模式深耕、体验优化与信任构建。
展望未来，真正的竞争将围绕几个关键命题展开：技术能否持续赋能业务？品牌能否在全渠道中真正留住用户？
唯有深耕产品、专注内容、敬畏规则，才能在这场日益专业化的长期游戏中走得更稳、更远。
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