当我们在谈论“年轻人”时，我们在谈论谁？
文 | 大羊
本报告基于452份有效问卷的深入交叉分析，旨在解构“年轻消费者”这一整体概念，揭示其内部因年龄、性别、居住城市不同而产生的显著行为与态度分化。
数据显示，18岁的学生与40岁的职场人、男性与女性、一线城市与三线城市的青年，在“为何饮、饮何物、如何饮”等核心问题上，展现出截然不同的选择逻辑。
本报告将依次从“年龄篇”“性别篇”“城市篇”三个维度展开，呈现一幅更为精细、动态的青年酒饮消费光谱，为市场提供超越整体均值的差异化洞察与策略启示。
01
年龄篇：人生阶段的三个切面
年龄是塑造饮酒观念与行为的最基础变量，18-22岁、23-30岁、31-40岁三个群体，恰好对应着“校园与社会过渡期”“职场上升与社交活跃期”“家庭稳定与事业成型期”，其饮酒图景也因此大不相同。
▌1.1品类偏好：从“探索多元”到“回归经典”的演变路径
在“最常消费的酒饮类型”上，三个年龄段呈现出阶梯式的演变，挑战了“年轻人抛弃白酒”的简单论断。
白酒消费比例随年龄增长显著攀升，18-22岁人群中已有43.75%的选择基础，在31-40岁人群中达到峰值51.47%。这表明，白酒消费具有显著的“年龄累积效应”，年轻人并非不喝，而是随社会角色深化，消费场景与主动性增强。
精酿啤酒作为年轻符号，偏好度随年龄增长持续衰减。从18-22岁的68.75%（最高），降至31-40岁的 44.12%，但始终是各年龄段的重要选项。
葡萄酒呈现与白酒相似的增长曲线，从18-22岁的18.75%增长至31-40岁的35.29%，反映出对具备仪式感、品质感的传统品类接受度随年龄提升。
预调酒消费存在中间年龄段峰值，在23-30岁人群中达到28.17%的顶点，这表明风味化、低门槛酒饮的核心受众并非最年轻的群体，而是处于职场与社会活动最活跃阶段的23-30岁人群。他们既有探索新潮品的意愿，又有相应的消费能力，同时需要这些产品来适配多样的社交与悦己场景。
2.2饮酒场景：从“自我陪伴”到“社交工具”的职能扩展
饮酒场合的选择，清晰地描绘了个人世界与外部社会连接程度的变化。
独酌比例随年龄增长逐渐下降，从18-22岁的 62.5%（显著高于其他群体），降至31-40岁的26.47%。
朋友聚会是各年龄段的绝对核心，但比例在23-30岁（69.01%）和31-40岁（72.06%）达到并维持在高位。同时，在18-22岁，第一大饮酒场景是“个人独酌”，而到了23-30岁和31-40岁期间，则演变为“朋友聚会”，显示出稳定社交圈形成后，酒的核心社交属性。
商务应酬比例随年龄增长出现跃升，从18-22岁的 25%跃升至31-40岁的41.18%（成为该年龄段第二大场景），标志着酒作为职业润滑剂的功能在职业生涯中变得至关重要。
家庭聚会比例也是从18-22岁（18.75%）起步，到31-40岁（ 38.24%）稳定在较高水平，体现了家庭生活重心的回归。
1.3健康观与低度酒：从及时享乐到理性权衡的成熟过程
对健康与新兴品类的态度，反映了不同人生阶段的优先级与体验深度。
18-22岁尚属于探索者，对健康最为严苛（无人选择“不太关注”），但对低度/无酒精酒的态度却最为积极开放，57.14%视其为未来主流。这反映出初入酒饮世界的年轻人，正以“低负担”产品作为安全探索的起点。
23-30岁是矛盾与权衡的一代，他们是“理性享乐”的典型代表，健康关注度在三者中最低（15.70%选择“不太关注”），对低度酒的价值判断也最分化——既有超过半数（52.07%）肯定其健康价值，也有最高比例（20.66%）认为其“缺乏灵魂”，体现出其在社会压力与个人享乐间的挣扎。
31-40岁，成熟的掌控者，健康意识回归，仅6.45%“不太关注”，对低度酒的接纳度也较高（53.23%），但“好奇但未尝试”的比例也最高（20.97%），暗示这是一个存在明确产品教育空间的增量市场。
由此可以看到，年轻人并非铁板一块。18-22岁是“启蒙期”，需低门槛、高趣味产品引导；23-30岁是“矛盾博弈期”，产品需兼顾愉悦与健康叙事；31-40岁是“理性回归期”，注重品质、健康与圈层认同。
02
性别篇：分裂的“她经济”与“他经济”
性别差异塑造了不同的酒饮世界，尤其在对待传统白酒的态度上，男女之间呈现出一道清晰的分水岭。
2.1与白酒的关系：“被动接受”VS“主动拒绝”
消费现实：男性是白酒消费的绝对主力，57.72%的男性将白酒列为常饮类型，而女性仅20.39%。高达43.53%的女性“完全不喝”高度白酒，而男性该比例仅为16.96%。
排斥根源：男女均将“口感与生理排斥”列为首因，同时，女性对“反感酒桌文化”（48.65%）和“身份不符”（21.62%）的提及率也显著高于男性，显示女性对白酒的排斥是口感、文化、身份认同的叠加。
未来期待：然而，女性对“新式白酒”展现出更强的乐观情绪，43.53%的女性认为其是“真正的未来趋势”，远高于男性的18.75%。这为白酒品类创新指明了最明确的增量方向——赢得女性。
2.2消费全链路：“她经济”与“他经济”的分野
品类偏好：女性在葡萄酒（37.86%）、梅酒/果酒（38.83%）、预调鸡尾酒（31.07%）等品类上的偏好度显著高于男性，构成鲜明的“她酒饮”图谱。男性则在白酒、啤酒上占优。
饮用方式：女性更青睐于自己调酒和酒吧点鸡尾酒，追求便捷与体验乐趣；男性则更倾向于纯饮。
决策因素：女性更看重口感风味与包装设计，男性对价格和社交属性更为敏感。
健康态度：女性对健康的关注更为外显和坚决（“非常关注”女性47.06%vs 男性33.93%），对低度酒的认同感也更强（69.41% vs 40.18%）。
酒饮市场具有深度性别分化的特征。男性市场是基本盘，但趋于传统与固化；女性市场是增长极，充满对风味、颜值、健康及创新品类的渴求。攻占女性市场，关键在于打破“白酒=男性社交”的刻板叙事。
03
城市篇：地域差异的消费阶梯
城市层级不仅是经济划分，更塑造了不同的生活方式与信息环境，导致酒饮消费呈现出清晰的地域差序格局。
3.1.一线城市：前沿、多元与高包容度
品类前沿：是威士忌等洋酒（16.67%）渗透率的绝对高地，远超其他城市，对预调鸡尾酒（29.63%） 及低酒精饮品（27.78%）的偏好度也领跑全国，表明其对便捷、风味化、低负担创新品类接受最快。
渠道融合：线下依赖度最低：线下门店渠道占比（64.81%）为各线城市中最低，显示出渠道的多元化；即时零售的绝对主场：通过即时零售（美团闪购、饿了么等）购酒的比例高达 35.19%，显著高于新一线/二线城市（21.10%）和三线及以下城市（23.81%）。这与快节奏生活、高度发达的本地生活服务网络紧密相关，“即想即得”成为核心消费逻辑之一；电商渗透领先：综合电商渠道使用率（44.44%）同样最高，用于满足计划性采购、长尾品类探索和比价需求。
此外，在饮酒观念方面，对低度/无酒精酒的健康价值认同度最高（63.27% 认为“更健康、轻松”）。对 “新式白酒” 作为 “真正的未来趋势” 的认可度最高（30.61%），显示出对品类创新的最高乐观度。
3.2新一线/二线城市：主战场与风向标
最大样本池，行为最具代表性，在健康关注、品类偏好上常处于一线与三线之间，是中国酒饮消费的主流心态体现。
但同时也成为白酒消费困境的深水区：完全不喝高度白酒的比例（35.56%）与仅在被动场景下饮用的比例（38.89%）均为各线城市中最高。两者叠加，超过74%的消费者对白酒缺乏主动需求，这里成为传统白酒品牌连接年轻消费者的最大挑战区。
但同时，对“新式白酒”持积极看法（“未来趋势”+“入门尝试”）的比例也高达 73.33%，表明通过产品创新进行市场教育的机会巨大，可见，此处是传统守旧与创新破局的关键博弈场。
3.3三线及以下城市：传统基本盘与潜在新蓝海
白酒的绝对堡垒：白酒消费占比（47.62%）最高，且经常饮用的比例（15.52%）也为各线城市之最，传统社交与礼赠文化根深蒂固。
一个反常规认知的发现是，其精酿啤酒的消费意愿（61.90%）甚至超过了一线城市。这表明，低线城市消费者对高品质、有格调的啤酒升级需求强烈，且市场可能尚未饱和，存在被低估的蓝海机会。
渠道方面，线下门店为王，线下渠道依赖度高达80.95%，购物决策与社区店、烟酒店、商超等实体网络深度绑定。
饮酒地点方面，居家聚饮比例高（66.67%），但驱动逻辑与一线城市不同，更多源于 “熟人社会” 下频繁的亲友串门和家庭聚会；娱乐场所饮酒比例（33.33%）为各线城市最高，与本地化的KTV、夜总会等业态结合紧密。
对低度/无酒精酒的认同度相对较低（41.38%），对“新式白酒”持“营销噱头”看法的比例最多（31.03%），也显示市场认知存在巨大空白，是品类教育的关键靶点。
本次交叉分析清晰地揭示：并不存在一个统一的“年轻人酒饮市场”，而是一个由不同年龄、性别、城市等特征人群组成的、需求各异且动态变化的群岛。对于品牌而言，取胜的关键在于从均值人的想象中醒来，进行精准定义、差异化沟通与精细化运营。
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