近日，贵州茅台召开2026年全国经销商联谊会。这是自1999年联谊会创办以来首次邀请渠道商全员出席，超过2000名经销商、投资者齐聚一堂，会上贵州茅台新管理层高调释放“市场化转型”信号，强调要“稳市场、活渠道、优服务”，试图重塑市场信心。
然而，就在这场号称“穿越周期、共赢未来”的行业盛会背后，贵州茅台近期集中爆发的假文件搅局、价格倒挂、渠道乱象等负面事件，却暴露了这家万亿白酒巨头的深层危机，其光鲜业绩下的经营隐患正逐渐浮出水面。
市场信心脆弱不堪
2025年末，一场由伪造文件引发的白酒市场闹剧，让贵州茅台的市场脆弱性暴露无遗。2025年12月13日，一份署名为“贵州茅台股份有限公司”的红头文件在经销商圈和社交平台疯狂传播。
文件宣称将立即暂停所有产品发货至2026年1月1日，对飞天茅台低于1650元出货的经销商予以取消资格处罚，并大幅削减生肖茅台、15年茅台等非标产品配额，彩釉珍品茅台完全停供。
令人啼笑皆非的是，这份足以引发行业地震的文件存在明显格式漏洞：红头标题“关”“于”二字分行排列，公章缺少关键的“司”字，稍有常识便能识破其伪造本质。此外，中国商报报道，贵州茅台相关负责人已明确回应“文件是假的”，有渠道商推测，该文件或为“黄牛”等群体为出货而做的。
但就是这样一份漏洞百出的假文件，却在24小时内搅动了整个白酒市场，导致飞天茅台价格上演“过山车”式波动。第三方酒价监测平台“今日酒价”数据显示，2025年12月12日500ml装2025年飞天茅台散瓶批发价已跌至1485元/瓶，原箱价格跌至1495元/瓶，双双跌破1499元的官方指导价。
虚假文件传播后，价格迅速反弹，2025年12月14日飞天茅台的散瓶行情价一度涨至1570元，然而短暂狂欢后又快速回落，同年12月15日跌至1550元，后续持续处于震荡状态；在经销商大会后的同年12月29日，飞天茅台散瓶价格再度回升至1570元/瓶，原箱价格则是回升至1590元/瓶。
这场荒诞的价格异动，表面看是虚假信息引发的市场误判，实则揭示了贵州茅台市场的深层危机。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“贵州茅台年产量增幅被锁死在8%以内，产能天然稀缺，但过去十年渠道、黄牛、终端把它当成‘囤涨工具’，社会库存天量。一旦需求端稍有风吹草动，库存瞬间变成抛压，价格失去缓冲垫。”
而贵州茅台价格体系的崩塌背后，与其直销模式打破了传统渠道的价格垄断有所关联。自2018年起，贵州茅台开启经销商清理工作，不再新增专卖店和特约经销商。2021年“i茅台”上线后，直销渠道改革全面提速，截至2025年第三季度，直销渠道占比已提升至约43%；不仅如此，2025年12月30日晚，“小茅 i 茅台”微信公号发布公告，明确将飞天茅台纳入经典系列上架产品。
在柏文喜看来，长期看，茅台把“金融属性”主动挤泡沫，回到“喝”的消费场景，有利于行业价格带重塑；但前提是公司必须接受增速从“量价齐升”切换到“量稳价低”的新常态，这对市值、财政、渠道心理都是一次再平衡。
值得注意的是，2025年5月“史上最严禁酒令”的落地，也给贵州茅台的公务消费场景带来不小的打击。在个人消费尚未完全承接公务消费缺口的情况下，需求端的萎缩进一步加剧价格下行压力，让本就脆弱的价格体系雪上加霜。
面对持续发酵的负面舆情和市场困境，贵州茅台在2026年经销商联谊会上密集释放改革信号，试图通过市场化转型破解困局。
市场化改革任重道远
2025年12月28日，贵州茅台在贵阳召开2026 年贵州茅台酒全国经销商联谊会，会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为核心主题，打破了贵州茅台过往会议偏正式的表述风格，直白传递出转型决心，也让市场化改革的方向清晰明确，无迂回余地。
茅台集团党委书记、董事长陈华在会上提出，要“以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化”，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好。
而茅台集团总经理王莉则强调要“让产品更加适配消费需求，让渠道生态更加韧性协同，让服务更令消费者满意”。
具体改革措施包括：2026年取消分销模式，为经销商减负；回归“金字塔”型产品体系，夯实飞天茅台“塔基”地位，做强精品、生肖酒“塔腰”产品；构建线上线下融合的多维协同销售模式，鼓励渠道商开设线上授权店；建立渠道商优胜劣汰机制，以运营能力、服务水准等指标进行考核，摒弃“躺着赚钱”的惯性思维。
然而这些看似力度空前的改革举措，在业内人士看来难以在短期内解决贵州茅台积弊已久的深层问题。柏文喜指出：“短期看，政策对批价是‘托而不举’——厂方减少20%以上高附加品投放，飞天配额保持稳定，市场最担心的‘生肖、珍品倒挂’会缓解，1550～1600 元的散瓶飞天阶段性企稳；但需求端没有增量，春节后如果库存再次积压，价格仍有下探空间。”
此外，虽然贵州茅台此次召开经销商联谊会展现出极大的决心，但从行业环境来看，白酒行业正处于深度调整期，市场竞争日趋激烈。五粮液、泸州老窖等竞争对手纷纷加大改革力度，在年轻化、数字化、国际化等方面持续发力，挤压贵州茅台的市场空间；不仅如此，消费者需求结构也发生深刻变化，“健康饮酒、饮健康酒”理念日益深入人心，高度白酒的市场需求面临萎缩风险。
对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出：“贵州茅台的破局关键在于平衡供需、稳定预期：短期需精准投放控量，避免渠道恐慌；长期需培育新消费场景，强化品牌价值。”
在此背景下，贵州茅台的转型之路注定不会平坦。虚假文件引发的价格震荡、持续加剧的价格倒挂、积弊已久的渠道乱象，都是贵州茅台必须跨越的障碍。 万亿市值的光环之下，贵州茅台正站在命运的十字路口。
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